3次沖擊IPO的拉夏貝爾終如愿 背后誰(shuí)是大功臣？

9月25日，上海拉夏貝爾服飾股份有限公司(股票代碼：603157)在上海證券交易所主板上市交易。據(jù)公告顯示，此次共發(fā)行5477萬(wàn)A股，發(fā)行價(jià)8.41元，共募集資金4.6億元。開(kāi)盤(pán)價(jià)即漲44%。

　　創(chuàng)始人邢加興生于1972年，1998年創(chuàng)立拉夏貝爾之前便有多年服裝行業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)。目前，他為控股股東、實(shí)際控制人，同時(shí)任公司董事長(zhǎng)、總裁，持股比例為28.78%，同時(shí)通過(guò)一致行動(dòng)的上海合夏間接控制9.17%股份，合計(jì)控制37.95%股份。

　　事實(shí)上，拉夏貝爾的A股之路頗為坎坷。早在2012年，拉夏貝爾便IPO沖刺A股，但中途折戟，于2014年先轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股，募集資金22億港元。直到數(shù)年后，才又回到A股市場(chǎng)。

　　據(jù)報(bào)告，2016年度，拉夏貝爾營(yíng)收為102.33億元人民幣，相比2015年度增加12.5%，年度利潤(rùn)為5.72億元，下降13.1%。此外，拉夏貝爾線上收入達(dá)到10.4億元，在以天貓為主要渠道的線上收入增長(zhǎng)超過(guò)七成，電商業(yè)績(jī)成為最大亮點(diǎn)。

　　近年來(lái)，拉夏貝爾在尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)的路上，與天貓頻頻展開(kāi)深入合作，新零售成為其沖擊A股的最大想象力。

　　| 復(fù)制ZARA

　　從1992年至1994年，20歲的邢加興在福州蘇菲時(shí)裝有限公司任業(yè)務(wù)主管，1995年至1996年在上海貝斯特時(shí)裝有限公司任業(yè)務(wù)主任，之后辭職創(chuàng)業(yè)做服裝品牌。

　　當(dāng)他在構(gòu)思品牌時(shí)，一段在法國(guó)的經(jīng)歷給了他靈感。在此之前，邢加興曾居住在一條頗有法國(guó)風(fēng)情的小街上，這條街名就叫做La Chapelle(中文名為拉夏貝爾)。他想到，或許可以將法國(guó)時(shí)尚文化融入到中國(guó)服裝設(shè)計(jì)中去。

　　另一方面，彼時(shí)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上已有不少淑女品牌，但真正了解女性消費(fèi)和審美的并不多。于是，邢加興進(jìn)一步細(xì)分定位到少淑女裝，年齡層為25-30歲。

　　不過(guò)26歲的邢加興就這樣開(kāi)始了創(chuàng)業(yè)之路，1998年，拉夏貝爾品牌創(chuàng)立于上海。2001年，邢加興正式成立上海徐匯拉夏貝爾服飾有限公司，注冊(cè)資本50萬(wàn)元，出資人邢加興和吳金應(yīng)分別持有其90%和10%的股權(quán)。

　　靈感來(lái)源的法式時(shí)尚也被貫穿于之后的服裝設(shè)計(jì)上。最初，拉夏貝爾只有兩三個(gè)設(shè)計(jì)師，款式也有限，通常銷(xiāo)量好的再繼續(xù)翻單。第二年時(shí)，邢加興開(kāi)始帶領(lǐng)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)陸續(xù)去歐美考察市場(chǎng)，不僅捕捉時(shí)尚趨勢(shì)，還會(huì)學(xué)習(xí)成熟品牌的運(yùn)營(yíng)模式。

　　由經(jīng)銷(xiāo)商代理制起家，拉夏貝爾在短時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)張。不過(guò)，邢加興預(yù)感到這一模式可能帶來(lái)的弊端——渠道不可控，利潤(rùn)分配鏈路長(zhǎng)等。因此，當(dāng)在接觸到以ZARA為代表的快時(shí)尚模式之后，他決定復(fù)制，改變?cè)�先的運(yùn)營(yíng)模式，增加直營(yíng)店，布局一二線市場(chǎng)。

　　如今，拉夏貝爾共有9066 個(gè)線下零售網(wǎng)點(diǎn)，幾乎均為全直營(yíng)模式。

　　ZARA帶來(lái)的啟發(fā)不止在于渠道，還有對(duì)款式、設(shè)計(jì)和潮流的迅速反應(yīng)�！叭绻�巴黎有時(shí)裝秀，第二天相關(guān)信息就會(huì)出現(xiàn)在我們的郵箱里�！毙霞优d此前在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)。

　　2008年2月，拉夏貝爾獲得第一筆機(jī)構(gòu)投資，來(lái)自南京金露服裝有限公司的1000萬(wàn)元。之后較為知名的一筆融資來(lái)自于，2010年7月，拉夏貝爾獲得GOOD FACTOR(君聯(lián)資本管理的四期基金專(zhuān)為投資拉夏貝爾而設(shè)立的有限責(zé)任公司)的4500萬(wàn)元投資，后者成為第二大股東。不過(guò)，2017年4月，GOOD FACTOR拋售全部股份，不再是拉夏貝爾股東。

　　| 多品牌發(fā)展，拓寬投資領(lǐng)域

　　與大多數(shù)國(guó)內(nèi)女裝品牌公司發(fā)展的路徑類(lèi)似，拉夏貝爾亦開(kāi)啟多品牌戰(zhàn)略。

　　自 2010 年初以來(lái)，拉夏貝爾陸續(xù)推出 Candie's、La Chapelle Kids、7m、La Babité、 POTE 等多個(gè)互補(bǔ)新品牌。目前，拉夏貝爾旗下?lián)碛卸鄠�(gè)自有品牌，包括La Chapelle 、Puella 、7m 、La Babité 、Candie’s 、JACK WALK、Pote、MARC ECKŌ、UlifeStyle及La Chapelle Kids等。

　　此外，通過(guò)對(duì)外控股或參投，拉夏貝爾新增多個(gè)服裝品牌，包括OTR、OTHERMIX、Siastella、tanni、Maria Luisa、NN、Mum Meet Me、Kin和薩緹尼等，品類(lèi)涵蓋大眾休閑、設(shè)計(jì)師品牌、高端男女裝、親子裝等。

　　這些新品牌雖然仍處于持續(xù)投入階段，但均保持正常增長(zhǎng)。其中，OTHERMIX/OTHERCRAZY為知名淘品牌七格格旗下品牌，起家于淘寶。2016年，該品牌收入為3.63億元，同比2015年的2.35億元增長(zhǎng)超過(guò)50%。

　　2015年，拉夏貝爾對(duì)歷史最悠久的 LaChapelle 啟動(dòng)了品牌升級(jí)計(jì)劃。首先將副牌La Chapelle Sport更名為Puella，La Chapelle Homme 男裝品牌升級(jí)更名為 Vougeek，此外，還升級(jí)了品牌商標(biāo)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和裝修風(fēng)格。

　　La Chapelle和Puella作為公司最早推出與培育的品牌，目前及未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)仍然是重要的收入來(lái)源。截至2017年6月30日，兩大品牌零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量已分別達(dá)1861個(gè)和2092個(gè)。

　　在對(duì)外投資品牌上，拉夏貝爾也在不斷拓寬投資領(lǐng)域，延展至整個(gè)生活方式，并跨界互聯(lián)網(wǎng)。尤其在2016年下半年之后，拉夏貝爾出手頻頻。

　　2016年，拉夏貝爾“不務(wù)正業(yè)”投資了TNPIHKCo，Limited，獲得在南韓、中國(guó)及香港營(yíng)運(yùn)并管理Segafredo品牌下的咖啡店的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，融入“品牌生活方式店”概念, 試圖打造拉夏生活態(tài)。同時(shí)，它還與一家男裝電商——上海品呈實(shí)業(yè)有限公司簽署了投資協(xié)議。

　　2017年2月，拉夏貝爾再次出手，不到千萬(wàn)元小額投資了BeCool的品牌實(shí)體“多啦衣夢(mèng)”——一家女性服裝租賃電商平臺(tái)。 

　　擁有多年品牌零售經(jīng)驗(yàn)的傳統(tǒng)服裝品牌，或許也在尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。這次投資就是其看重女性服飾租賃平臺(tái)這一新型商業(yè)模式的一次試水�！�2017年將加大投資并購(gòu)力度，參與行業(yè)整合，向生活化大消費(fèi)行業(yè)聚焦投資。”報(bào)告顯示。

　　兩個(gè)月之后，拉夏貝爾認(rèn)購(gòu)Inmix眼鏡母公司北京明通四季107.45萬(wàn)新股，每股作價(jià)13.96元，現(xiàn)金總價(jià)約為1500萬(wàn)元。近幾年來(lái)，Inmix在天貓平臺(tái)上的銷(xiāo)量一直穩(wěn)居眼鏡類(lèi)目TOP榜，同時(shí)去年，Inmix開(kāi)拓線下眼鏡市場(chǎng)。而拉夏貝爾去年仍保持了穩(wěn)定的線下擴(kuò)張速度。截至去年年底，零售網(wǎng)點(diǎn)已增加至8907個(gè)。

　　這或?qū)⒅�力Inmix品牌提升其線下零售市場(chǎng)的滲透。而另一方面，Inmix也將幫助拉夏貝爾進(jìn)軍高毛利的眼鏡市場(chǎng)，并豐富其產(chǎn)品組合。

　　| 三年內(nèi)新開(kāi)3000家門(mén)店，融資發(fā)力新零售

　　最新的半年報(bào)顯示，2017年 1-6 月，拉夏貝爾實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入42.8億元，較上年同期增長(zhǎng)6.89%，扣除非經(jīng)常損益后的凈利潤(rùn)為2.42億元，較上年同期下降6.50%。

　　而從多個(gè)服裝品牌發(fā)布的半年報(bào)來(lái)看，新零售帶來(lái)的商業(yè)變革，正在推動(dòng)服裝行業(yè)走出過(guò)去幾年的低迷期。

　　在新品牌及電商的驅(qū)動(dòng)下，太平鳥(niǎo)集團(tuán)在上半年收入28.148億元，同比增幅12.72%。電商零售額7.589億元，同比增長(zhǎng) 37.82%;海瀾之家增勢(shì)更為明顯，期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收92.53億元，同比增長(zhǎng)5.59%，歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)為18.75億元，同比增長(zhǎng)5.77%。與此同時(shí)，海瀾之家和太平鳥(niǎo)已先后與天貓正式簽署新零售戰(zhàn)略合作。

　　而最近公布的招股書(shū)顯示，拉夏貝爾的這項(xiàng)融資，也將主要用于“零售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展建設(shè)項(xiàng)目”與“新零售信息系統(tǒng)建設(shè)項(xiàng)目”的籌建。拉夏貝爾計(jì)劃進(jìn)一步推動(dòng)O2O戰(zhàn)略，打通線下與線上零售渠道，完善全渠道銷(xiāo)售體系。

　　據(jù)悉，拉夏貝爾近年來(lái)新增門(mén)店并未停止，一路上漲至9000多家，上市募集資金后，更是計(jì)劃在未來(lái)3年新增3000家，而這些店鋪也將不再是傳統(tǒng)門(mén)店，而是真正基于線上線下互聯(lián)互通的新零售門(mén)店。

　　早在2014年8月，女裝品牌拉夏貝爾便開(kāi)始探索新零售。2016年，拉夏貝爾已開(kāi)始推行RFID(無(wú)線射頻識(shí)別)掃碼系統(tǒng)，為每件衣服配備“身份識(shí)別碼”，實(shí)行單品單件衣服從工廠至倉(cāng)庫(kù)再至門(mén)店的流向跟蹤。該年10月，拉夏貝爾旗下所有門(mén)店都具備全渠道發(fā)貨能力，并同步開(kāi)啟全渠道會(huì)員管理、智能搭配等新業(yè)務(wù)。

　　在拉夏貝爾電商總經(jīng)理盛一偉看來(lái)，新零售系統(tǒng)的打造需要不斷優(yōu)化基礎(chǔ)功能，拓展并完善會(huì)員管理、支付管理、會(huì)員畫(huà)像等……這些智能的信息系統(tǒng)，正是打造智慧門(mén)店的基礎(chǔ)。

　　目前，在智慧門(mén)店搭建上，拉夏貝爾已和天貓非凡時(shí)尚大腦合作了智能搭配項(xiàng)目，后者提供智能搭配算法、對(duì)接技術(shù)等支持，為消費(fèi)者提供專(zhuān)業(yè)搭配服務(wù)。此外，隨著商品通板塊的全面展開(kāi)，會(huì)員等方面也將在穩(wěn)定后快速展開(kāi)。

　　“這能有效增進(jìn)店鋪銷(xiāo)售連帶率，缺貨商品會(huì)跳轉(zhuǎn)天貓平臺(tái)，增加銷(xiāo)售機(jī)會(huì)和庫(kù)存流轉(zhuǎn)。更重要的是，品牌將更了解消費(fèi)者，得到消費(fèi)者明確完善的畫(huà)像，從而影響貨品開(kāi)發(fā)等一系列供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)�！笔⒁粋ケ硎�。

　　今年618期間，消費(fèi)者在歐時(shí)力、優(yōu)衣庫(kù)等線下門(mén)店便可通過(guò)掃描服裝上的條形碼加入購(gòu)物車(chē)，加購(gòu)轉(zhuǎn)化率達(dá)到80%，成交轉(zhuǎn)化率則為15%以上，同時(shí)平臺(tái)還會(huì)提供關(guān)聯(lián)商品，為提升客單價(jià)創(chuàng)造機(jī)會(huì)。

　　優(yōu)化供應(yīng)鏈管理和運(yùn)營(yíng)信息化也是2017年的重點(diǎn)。分布在太倉(cāng)、成都和天津的三大倉(cāng)儲(chǔ)物流中心將實(shí)現(xiàn)全國(guó)范圍的貨品配送，自動(dòng)化立體倉(cāng)庫(kù)也將陸續(xù)投入運(yùn)營(yíng)，以提高貨品存儲(chǔ)于流轉(zhuǎn)效率。而通過(guò)這些基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，全渠道O2O將進(jìn)一步得到優(yōu)化。