像Zara一樣賣腕表 DW如何“套路”消費(fèi)者？

相信你也是知道的，全世界除了中國(guó)，高端手表現(xiàn)在都賣得不太好，但這并不代表大伙兒都不戴表了。

只是現(xiàn)在，大家不再只是把表當(dāng)成功能性的產(chǎn)品來對(duì)待，手表跟項(xiàng)鏈耳環(huán)手鏈一樣，也成為了一種裝飾品。難怪輕奢品牌Kate Spade、Michael Kors都紛紛推出自己的腕表產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)的就是這一市場(chǎng)。

不過，即便是這些輕奢牌子，手表單價(jià)也在5000元以上。這為價(jià)位更低、品質(zhì)感也不差的品牌留下了空間。

手表也在快時(shí)尚化

Daniel Wellington就抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，旗下手表均價(jià)在800-1500元人民幣不等，這個(gè)價(jià)位的手表可以稱之為“腕表界的Pandora”。

DW的產(chǎn)品設(shè)計(jì)非常簡(jiǎn)潔，基本上就是白色的圓形大表盤上，有DW兩個(gè)字，以及兩根表針。這樣的“性冷淡風(fēng)”設(shè)計(jì)，幾乎是誰都可以接受的審美；并且，男女都很合適。

當(dāng)然，如果你想要個(gè)性化，DW也提供給你不同的表帶供選擇：尼龍質(zhì)地表帶、皮質(zhì)表帶、不銹鋼表帶。同一塊DW手表，如果搭配不同的表帶，風(fēng)格也各有不同，可以出席商務(wù)、休閑、度假等等多種場(chǎng)合，一表多用。

DW的產(chǎn)品更新頻率也很快，在天貓店上，幾乎隔一段時(shí)間就能看到一個(gè)新款上架。除了手表之外、手鐲、表帶都是用來搭配銷售的產(chǎn)品。

Daniel Wellington是2011年誕生的，作為一個(gè)才6歲的年輕品牌，你現(xiàn)在幾乎可以在世界各地都看到它了。

它的成長(zhǎng)速度實(shí)在是太驚人了：創(chuàng)立的第二年，銷售額就達(dá)到100萬美元；3年之后的2014年，DW賣出了超過100萬塊手表，全球銷售額已經(jīng)突破 7000 萬美元；2015年?duì)I收更是一舉突破2.2億美元。

目前，DW的銷售網(wǎng)點(diǎn)遍布全球100多個(gè)國(guó)家，擁有8000多家線下銷售點(diǎn)以及超過200家線上網(wǎng)點(diǎn)。

DW從2015年5月開始在中國(guó)開設(shè)實(shí)體店，至今在中國(guó)內(nèi)地有27家專門店，都位于北上廣深等主要城市，進(jìn)駐了像上海大悅城、北京西單大悅城、廣州天河百貨、杭州銀泰百貨、廈門SM城市廣場(chǎng)等中高端購(gòu)物中心。

線下門店外，DW還同時(shí)在天貓、京東、唯品會(huì)等國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)開設(shè)了線上旗艦店。2014年6月進(jìn)駐天貓之后，DW的月銷售很快超過了2000只。2015年“雙11”當(dāng)天，一天之內(nèi)，DW的銷售就晉級(jí)手表品類單店第一。

DW也是最早抓住社交媒體風(fēng)潮的品牌，目前在instagram官方賬號(hào)上有343萬名粉絲，是競(jìng)爭(zhēng)手表品牌的4倍之多。

創(chuàng)業(yè)故事

就跟世界上所有地方的年輕人一樣，DW的創(chuàng)始人Filip Tysander年輕的時(shí)候也愛到處旅游，探索各個(gè)國(guó)家和城市。高中畢業(yè)之后，他就去了澳大利亞——想來大概是因?yàn)槿鸬鋵?shí)在太冷了，他必須去個(gè)暖和點(diǎn)兒的地方。

在澳洲，菲利普遇到了一個(gè)打扮特別有范兒的英國(guó)人，他的名字就叫做Daneil Wellington，這人戴著勞力士手表，配著潮到爆的Nato表帶。那時(shí)才18歲的菲利普同學(xué)被這時(shí)尚感給震撼到了，當(dāng)下就在年輕的心中埋下一顆要?jiǎng)?chuàng)辦手表品牌想法的種子。

DW創(chuàng)始人Filip Tysander

從小就對(duì)做生意這件事充滿興趣的菲利普意識(shí)到，對(duì)于想要買一塊手表卻囊中羞澀的人來說，買不起勞力士，也還是想買一塊名牌表——價(jià)錢相對(duì)便宜的入門級(jí)手表有市場(chǎng)。

不過菲利普也不是立馬創(chuàng)辦DW，然后就火速成功的。回到瑞典之后，他嘗試了好幾份工作，最終結(jié)果都不怎么樣。既然那么想自己做生意，就去商學(xué)院吧——他就真的去了（真是行動(dòng)派），學(xué)起了營(yíng)銷學(xué)。一邊上課的同時(shí)，他開始嘗試落實(shí)自己的想法，在網(wǎng)上開賣領(lǐng)帶和塑料手表，賺到了一些小錢。

從商學(xué)院畢業(yè)那年，他就拿著掙到的那24000美元開始創(chuàng)辦第三家公司，這一次，他計(jì)劃實(shí)踐高中畢業(yè)時(shí)的那個(gè)想法——賣一塊叫做Daniel Wellington的手表。

他用photoshop設(shè)計(jì)出一些理想中的手表的樣子，然后他將這些設(shè)計(jì)寄到某家生產(chǎn)Nato表帶的中國(guó)工廠。
這一次，菲利普的生意再也不是小打小鬧了。天生的商業(yè)敏感，外加之前兩次的嘗試，讓他冥冥中摸到了某種門道——他了解什么式樣的手表是好賣的，什么定價(jià)的手表是大伙兒愿意接受的，還有，他找到了一個(gè)營(yíng)銷利器：社交媒體。

當(dāng)時(shí)，他清楚地看到了崛起中的時(shí)尚博主，以及他們?cè)凇皫ж洝狈矫娴耐�力。�?qǐng)注意，當(dāng)時(shí)的時(shí)尚博主還只是非主流群體，遠(yuǎn)沒有如今這么走路都帶風(fēng)。還有社交媒體這個(gè)工具本身，既花不了什么錢，回報(bào)還特別高。

一夜暴富

2014年，Daniel Wellinton一飛沖天，賣出了超過100萬塊表，銷量已經(jīng)達(dá)到了7000萬美元。2015年的時(shí)候，更是不得了，銷量突破了1.7億美元，比前一年翻了一倍還不止。

算一算，DW一塊表的毛利率在50%以上，而菲利普又是這家公司的唯一股東，扣除其他人員、營(yíng)銷等各方面成本，2015年那一年，他就賺到了6600萬美金（人民幣大概是4.3億元）。

所以當(dāng)你在新聞里讀到菲利普于2015年，買下了瑞典最貴的一套公寓時(shí)，就一點(diǎn)也不會(huì)感到驚訝了。

這套公寓位于瑞典首都斯德哥爾摩的中央火車站附近，面積大概是418平米，標(biāo)價(jià)是1280萬美金（8000多萬人民幣）。不過對(duì)菲利普來說，那也不過是他當(dāng)年收入的1/5而已。

作為這個(gè)一夜暴富的故事中的主角，菲利普自己也有點(diǎn)懵。創(chuàng)建DW的最初，他當(dāng)然是想做一筆大買賣，但在2013年的時(shí)候，他沒想過這盤生意可以玩到今天這么大規(guī)模�！艾F(xiàn)在Daniel Wellington已經(jīng)是我每天生活的一部分。我實(shí)在是運(yùn)氣太好了�！�

有好幾次，菲利普都想聯(lián)系那位叫做Daniel Wellington的英國(guó)人，跟他解釋這一切都是怎么發(fā)生的，可與此同時(shí)，他又很想將所有的事情都掩蓋起來。他想象著如果哪一天Daniel Wellinton先生真的走到他辦公室來，他肯定會(huì)害羞得躲到辦公桌底下去。

當(dāng)被問到是怎么取得現(xiàn)在的成功的問題時(shí)，菲利普是這么說的：

“做生意是挺難的一件事兒，你得為好多事情痛苦掙扎。我還是非常信奉一點(diǎn)，就是如果你真的想成功，真的想駕馭一件事情，你就需要無數(shù)無數(shù)的時(shí)間去練習(xí)，去領(lǐng)悟。最早的時(shí)候，我很快意識(shí)到如果你想成功的話，你就要接受挑戰(zhàn)，也要接受失敗。要是沒有那些錯(cuò)誤和教訓(xùn)，還有我從錯(cuò)誤、教訓(xùn)當(dāng)中學(xué)到的功課，我永遠(yuǎn)不可能創(chuàng)立一個(gè)像Daniel Wellington 這樣，在商業(yè)上成功的品牌�！�

菲利普喜歡一個(gè)叫做馬爾科姆·格拉德威爾的作家，如果你對(duì)商業(yè)書籍感興趣的話，也一定知道他。我也看過他的兩本書，一本是大名鼎鼎的《引爆點(diǎn)》，就是介紹如何成就一個(gè)爆款的；另一本叫做《小狗看世界》。菲利普信奉馬爾科姆·格拉德威爾說的，只要花上1萬個(gè)小時(shí)來琢磨如何做生意，就能明白事情和事情之間都是怎么關(guān)聯(lián)起來的。

用對(duì)了社交媒體

DW的設(shè)計(jì)是人人都可以欣賞得了的簡(jiǎn)潔美，大部分人買DW，是因?yàn)橹�道這是一個(gè)當(dāng)紅的牌子，表盤上露出的“DW”兩個(gè)字母讓人覺得你跟得上潮流。

簡(jiǎn)約好看設(shè)計(jì)的手表其實(shí)遠(yuǎn)不止DW一家，在產(chǎn)品ok的基礎(chǔ)上，酒香可以飄出多深的巷子，就變成了關(guān)鍵。我們剛剛也說DW如此熱門，剛好伴隨了社交媒體的興起。讓我們來看看DW是怎么將社交媒體玩轉(zhuǎn)起來的？

1. 善于利用instagram平臺(tái)進(jìn)行免費(fèi)傳播

DW品牌本身的instagram官方賬號(hào)至今已經(jīng)積累了超過340萬粉絲，是同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手粉絲量的四倍。

從主頁上可以看得出DW花了很多心思在維護(hù)這個(gè)平臺(tái)，里面的圖片內(nèi)容豐富，具有很強(qiáng)的視覺效果，基本都是各種場(chǎng)景搭配圖，而不是單一產(chǎn)品lookbook。業(yè)界將此現(xiàn)象稱為L(zhǎng)ifestyle，也是時(shí)尚品牌們現(xiàn)在越來越喜歡用的instagram表現(xiàn)形式：把品牌和旅行、愛情、美食、藝術(shù)等生活元素掛鉤在一起，提供給消費(fèi)者應(yīng)用產(chǎn)品的多元場(chǎng)景，刺激購(gòu)買欲望；同時(shí)，也加深了品牌的內(nèi)涵——“我不只是一塊手表”。

DW在instagram官方頁面上，與粉絲保持著良好互動(dòng)

DW還有專人在保持著與品牌粉絲溝通，回復(fù)評(píng)論與反饋，建立起與粉絲溝通的有效機(jī)制。

2. 鼓勵(lì)用戶參與內(nèi)容制作

DW會(huì)鼓勵(lì)粉絲參與#danielwellington#的ins話題標(biāo)簽互動(dòng)，上傳一些佩戴DW手表的照片，到目前為止，該話題目前已有超過144萬張照片，數(shù)量龐大。

擁有超過144萬張照片的#DanielWellington#話題

DW同時(shí)也運(yùn)行著一個(gè)#dwpickoftheday#的話題，分享日常手表搭配圖，同樣鼓勵(lì)粉絲積極參與，目前也有4萬張照片。被選中的照片會(huì)被推薦到品牌的Instagram官方賬號(hào)首頁上去，進(jìn)一步提高粉絲對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

品牌粉絲上傳的#dwpickoftheday#話題圖

3. 借助名人和網(wǎng)紅效應(yīng)

這也是DW踩準(zhǔn)的節(jié)奏：明星、網(wǎng)紅越來越成為“帶貨強(qiáng)人”，這也是DW成長(zhǎng)過程中市場(chǎng)上的變化。

菲利普一直都沒有選擇在傳統(tǒng)媒體上做品牌推廣，而是選擇與世界各地的社交媒體機(jī)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)達(dá)人們一起合作宣傳，提高品牌的認(rèn)知度，進(jìn)行大量的曝光。

DW找來明星、名人來助陣，用一定的報(bào)酬請(qǐng)他們背書宣傳，今年的新款更是找來了超模Kendall Jenner來演繹。更多的是將手表免費(fèi)贈(zèng)送給同樣有大批粉絲的網(wǎng)紅，借助他們?cè)谏缃幻襟w上的影響力來做免費(fèi)推廣。

其中包括instagram粉絲29.3萬的加拿大年輕攝影師、ins粉絲45.4萬的澳洲主廚、各大時(shí)裝周�？蚇ick Wooster、時(shí)尚博主Andy Torres，男模Mariano Di Vaio等等，基本都是粉絲量以萬為單位的紅人，這些人都成了DW的幕后推手。

明星及紅人們?cè)谧约旱膇nstagram發(fā)布DW話題圖

還有包括instagram粉絲量達(dá)到1.2億的歐美女星Selena Gomez、韓國(guó)明星李鐘碩、中國(guó)明星李易峰，還有宋慧喬在之前很火的韓劇《太陽的后裔》里面也佩戴了DW的經(jīng)典款尼龍手表出境，引起極大的反響。

此外，DW還會(huì)定期放出一定數(shù)量的優(yōu)惠代碼，時(shí)尚博主、instagram達(dá)人們都會(huì)收到一個(gè)品牌的5-20%的專屬折扣代碼，透過他們的私人社交媒體平臺(tái)宣傳后，鼓勵(lì)粉絲們通過他們的優(yōu)惠代碼去購(gòu)買DW手表，從而成功引流到官網(wǎng)購(gòu)物，當(dāng)然博主們也會(huì)從中得到相應(yīng)的回報(bào)，互惠互利。

這么一來，DW在社交媒體上的推廣，不僅有打品牌的，也有直接促進(jìn)銷量的。這樣看來，說DW是一個(gè)直接從社交媒體上紅起來的品牌，也一點(diǎn)不過分。

DW的官方廣告顯示出了北歐人的典型風(fēng)格，相對(duì)于南歐人做奢侈品牌的時(shí)尚悟性，當(dāng)回歸到傳統(tǒng)廣告的路子上來的時(shí)候，似乎還得再加把勁兒。這大概也是所有從社交媒體上生長(zhǎng)起來的品牌共有的問題，顯然還需要一段適應(yīng)的時(shí)間。