奢侈腕表銷(xiāo)售遇冷，DW為何能做到一年在中國(guó)開(kāi)店100家？

奢侈品消費(fèi)群體的年輕化趨勢(shì)讓越來(lái)越多品牌急切變革文化以適應(yīng)市場(chǎng)的新變化，在這場(chǎng)追逐新鮮感的競(jìng)賽中，瑞典輕奢手表品牌Daniel Wellington卻一反常態(tài)選擇“向后看”。

2018年5月11日晚上，一場(chǎng)名為“MYCLASSIC NIGHT OUT——我的經(jīng)典學(xué)體驗(yàn)展”在上海興業(yè)太古匯舉辦，當(dāng)晚品牌眾多時(shí)尚博主、新生代人氣偶像許魏洲、瑞典駐上海總領(lǐng)事 Lisette Lindahl 到場(chǎng)，時(shí)尚博主們亦在社交媒體上與粉絲分享感受，使“MYCLASSIC NIGHT OUT”話(huà)題度直線(xiàn)上升引發(fā)熱議。

人氣偶像許魏洲現(xiàn)場(chǎng)分享了自己對(duì)經(jīng)典的理解

展覽現(xiàn)場(chǎng)，時(shí)光隧道的燈光以設(shè)計(jì)感的排列方式旋轉(zhuǎn)引入Daniel Wellington的腕表世界，在品牌大使重新演繹經(jīng)典款式的畫(huà)報(bào)對(duì)面，是可實(shí)現(xiàn)對(duì)嘉賓當(dāng)晚時(shí)尚穿著實(shí)時(shí)投影的巨大屏幕。

富有趣味的是，環(huán)形場(chǎng)地的側(cè)面留給了一個(gè)不尋常的互動(dòng)“客廳“，空間里的沙發(fā)、植物等平常之物，與本該在天花板上的吊燈上下顛倒，Daniel Wellington表示這一嶄新的觀看角度，寓意著經(jīng)典“打破常規(guī)”的顛覆精神。

回溯品牌的歷史，Daniel Wellington的首款CAMBRIDGE手表以紅白藍(lán)海軍風(fēng)織紋表帶搭配輕薄的表盤(pán)使之更適合日常佩戴，徹底改變了人們對(duì)瑞典手表莊重奢華的傳統(tǒng)印象。

與色彩活潑的CAMBRIDGE相反，品牌的另一款CLASSIC BLACK系列則以全黑表盤(pán)設(shè)計(jì)主打低調(diào)奢華風(fēng)格，將腕表的佩戴場(chǎng)景再次拓寬至高端場(chǎng)合。

此后，Daniel Wellington的每一次創(chuàng)新，都展現(xiàn)對(duì)“新”與“舊”之間巧妙地把控，在基于經(jīng)典的重塑過(guò)程中，品牌不斷延續(xù)著極簡(jiǎn)優(yōu)雅的北歐美學(xué)理念。

早在2016年，Daniel Wellington推出Classic Cuff手鐲，以手鐲配手表開(kāi)創(chuàng)了全新的搭配方式。本月初NINE PERCENT成員朱正廷無(wú)意中佩戴新款Classic Cuff的照片被傳至社交媒體后迅速吸引大批年輕消費(fèi)者，同款飾品當(dāng)日即在官網(wǎng)售罄。

而今年，Daniel Wellington則選擇了表帶這一經(jīng)典元素進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，在預(yù)售期間受到熱烈搶購(gòu)的CLASSIC ROSELYN & BAYSWATER系列，分別以午夜藍(lán)和寶石紅兩種純色呈現(xiàn)，Daniel Wellington用色彩為時(shí)間賦予更多魅力，旨在以極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)延伸對(duì)經(jīng)典的致敬。

CLASSIC ROSELYN & BAYSWATER系列，分別以午夜藍(lán)和寶石紅兩種純色呈現(xiàn)

該系列另一個(gè)獨(dú)具創(chuàng)意的點(diǎn)在于消費(fèi)者可定制一對(duì)字母刻于可替換的皮質(zhì)表帶上，表帶從黑色到淺棕色各種深淺供選擇。在本次展覽現(xiàn)場(chǎng)，嘉賓得以體驗(yàn)由專(zhuān)業(yè)手工藝工匠面對(duì)面刻印的全過(guò)程，短時(shí)間內(nèi)就可拿到專(zhuān)屬的定制手表。

值得關(guān)注的是，這已經(jīng)不是Daniel Wellington首次運(yùn)用別出心裁的方式為產(chǎn)品賦予個(gè)性化價(jià)值。

今年情人節(jié)期間，Daniel Wellington以“聲紋印刻”服務(wù)將“情話(huà)”這一概念具象化，消費(fèi)者收到情侶贈(zèng)送的聲紋手表后，通過(guò)掃描二維碼進(jìn)入H5頁(yè)面并輸入手表后方的專(zhuān)屬序列號(hào)，即可聆聽(tīng)對(duì)方的語(yǔ)音。

同樣在去年情人節(jié)，品牌則為選購(gòu)皮質(zhì)表帶的消費(fèi)者附贈(zèng)一顆限量愛(ài)心狀的“臻心扣”，該部件可被安置在表帶的針孔上，象征“真心緊扣”。

Daniel Wellington的聲紋印刻與限量表扣都暗示著“唯一”的概念，這似乎為站在變革十字路口的時(shí)尚品牌提供了新思路。

時(shí)尚大數(shù)據(jù)公司Edited分析師Katie Smith指出，隨著2018年的到來(lái)，時(shí)尚零售商的責(zé)任不再僅僅是賣(mài)貨，而是要讓消費(fèi)者意識(shí)到品牌自身的產(chǎn)品價(jià)值，產(chǎn)品也不再是交付消費(fèi)者價(jià)值的唯一載體，而是服務(wù)體驗(yàn)的一部分。

該機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，在中國(guó)消費(fèi)者、千禧一代和Z世代不斷崛起的浪潮中，擁有歷史底蘊(yùn)和成熟價(jià)值定位的奢侈品牌將成為最大的獲益者。數(shù)據(jù)顯示，千禧一代是奢侈品消費(fèi)的主力客群，該群體當(dāng)前占25%，在未來(lái)5至7年內(nèi)這一比例將上升至40%。

咨詢(xún)公司麥肯錫則在《2018年度全球時(shí)尚業(yè)態(tài)報(bào)告》中給出了把握年輕一代個(gè)性化需求的正確方式，報(bào)告指出社交媒體讓營(yíng)銷(xiāo)手段泛濫，活躍于移動(dòng)端的千禧一代與Z時(shí)代希望產(chǎn)品呈現(xiàn)場(chǎng)景更貼切現(xiàn)實(shí)，并傾向于選擇與自己價(jià)值觀契合的品牌。

Daniel Wellington無(wú)疑是這一方式的最佳實(shí)踐者，其創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)靈感均來(lái)自于將產(chǎn)品置于當(dāng)代語(yǔ)境與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)性溝通，在獲得反饋的同時(shí)也把話(huà)語(yǔ)權(quán)中心交給消費(fèi)者。

這也是Daniel Wellington將今年年度主題設(shè)為 #MYCLASSIC# “致我經(jīng)典”的初衷，“我”的概念再度出現(xiàn)在品牌文化中，象征著從產(chǎn)品到消費(fèi)者本身的回歸，從“我”的身份多元化探索對(duì)經(jīng)典不同闡釋的可能。

從探索設(shè)計(jì)風(fēng)格原點(diǎn)出發(fā)，Daniel Wellington讓不同消費(fèi)者來(lái)成為定義經(jīng)典，品牌因此邀請(qǐng)了音樂(lè)背景豐富的許魏洲，其擁有10年拉丁舞經(jīng)驗(yàn)，在組建樂(lè)隊(duì)、出唱片、開(kāi)演唱會(huì)的過(guò)程中逐步形成自己的經(jīng)典風(fēng)格。

有業(yè)內(nèi)人士曾指出，過(guò)度對(duì) “帶貨”的指標(biāo)衡量很大程度上已經(jīng)讓 “意見(jiàn)領(lǐng)袖”失去了提供“意見(jiàn)”的價(jià)值，與KOL的合作應(yīng)基于品牌價(jià)值向深層次發(fā)展。在KOL的選擇上，DanielWellington分別考慮了品牌精神的契合度以及如何將經(jīng)典的多元性更好地呈現(xiàn)，其最終邀請(qǐng)奚夢(mèng)瑤、Taylor Hill和Neels Visser 三位時(shí)尚風(fēng)格偶像。

三人均擁有模特、明星、DJ等多元化的身份，體現(xiàn)了年輕一代活躍于多個(gè)領(lǐng)域的特質(zhì)，他們分別從自己的經(jīng)歷出發(fā)，將“我的經(jīng)典”這一主題拆分為城市閱歷、運(yùn)動(dòng)激情和滑板樂(lè)趣三種對(duì)經(jīng)典不同的理解通過(guò)拍攝風(fēng)格大片與全球粉絲分享。

奚夢(mèng)瑤和Neels Visser兩位風(fēng)格偶像表達(dá)了展現(xiàn)了對(duì)經(jīng)典不同的詮釋

值得關(guān)注的是，盡管Daniel Wellington于2017年開(kāi)始正式從線(xiàn)下進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但品牌在一年內(nèi)開(kāi)設(shè)門(mén)店數(shù)量高達(dá)100家，目前已入駐南京、深圳、上海、北京、昆明等覆蓋全國(guó)的多個(gè)城市。

去年4月，位于深圳九方購(gòu)物中心的第100家Daniel Wellington實(shí)體店正式開(kāi)業(yè)，黃色光線(xiàn)搭配午夜藍(lán)色調(diào)的裝潢?duì)I造出靜謐的北歐風(fēng)情，精致的門(mén)店設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)讓消費(fèi)者更好地理解其推崇的極簡(jiǎn)美學(xué)。

Daniel Wellington實(shí)體店的最大特色在于設(shè)置不同的體驗(yàn)區(qū)，開(kāi)業(yè)當(dāng)日店內(nèi)安放了DIY鋼印裝置供消費(fèi)者定制自己的照片。而作為產(chǎn)品體驗(yàn)最重要的一環(huán)，Daniel Wellington新增的專(zhuān)屬刻印、聲紋刻印等服務(wù)均被搬至實(shí)體店內(nèi)，消費(fèi)者在網(wǎng)上訂購(gòu)后即可到店親自挑選并觀看整個(gè)定制過(guò)程。

店內(nèi)現(xiàn)代風(fēng)格的休息角落被香檳與鮮花環(huán)繞，讓品牌一直在線(xiàn)上宣傳的美好生活方式實(shí)現(xiàn)線(xiàn)下場(chǎng)景化，Daniel Wellington希望以門(mén)店為陣地實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上與線(xiàn)下的聯(lián)動(dòng)，通過(guò)更多年輕、多元、社交等元素形成互動(dòng)社區(qū)。

例如去年七夕情人節(jié)期間，Daniel Wellington在線(xiàn)上聯(lián)合新世相公眾號(hào)從6萬(wàn)對(duì)情侶收集真實(shí)的故事留言，并在線(xiàn)下策劃了相遇時(shí)光博物館的項(xiàng)目，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)陳列著記錄戀人初次相遇的平凡小物照片，在玉龍雪山下因缺氧而遞來(lái)的氧氣瓶、第一次幫對(duì)方拉開(kāi)的易拉罐拉環(huán)、生日收到的項(xiàng)鏈等。

博物館開(kāi)幕當(dāng)天，Daniel Wellington邀請(qǐng)了模特金大川來(lái)到品牌門(mén)店講述關(guān)于“遇見(jiàn)”的故事，與粉絲分享美好的記憶，充分發(fā)揮了意見(jiàn)領(lǐng)袖在促進(jìn)品牌與消費(fèi)者溝通的作用�；顒�(dòng)當(dāng)日6小時(shí)內(nèi)即完成了全天的銷(xiāo)量目標(biāo)。

通過(guò)經(jīng)典而不失個(gè)性的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的線(xiàn)下體驗(yàn)服務(wù)，Daniel Wellington在全球的知名度得以快速提升，但真正讓品牌在短短7年內(nèi)跑贏輕奢腕表行業(yè)的關(guān)鍵是其商業(yè)模式的支撐。

2011年Filip Tysander在瑞典投資3萬(wàn)美元成立了Danial Wellington，但到了2014年，品牌已經(jīng)售出了價(jià)值7000萬(wàn)美元、超過(guò)100萬(wàn)只手表。

據(jù)國(guó)外鐘表媒體Watch-Insider對(duì)各大腕表品牌2013年的銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售額統(tǒng)計(jì)，知名腕表品牌中僅有天梭、Swatch兩個(gè)品牌銷(xiāo)量超過(guò)了Daniel Wellington，而其銷(xiāo)售額更遠(yuǎn)超朗格、帝駝、真力時(shí)等品牌。

公開(kāi)資料顯示，Daniel Wellington在過(guò)去3年銷(xiāo)售增長(zhǎng)率高達(dá)4695％，其年銷(xiāo)售額高達(dá)2.28億美元，且因較低的生產(chǎn)成本帶來(lái)了高達(dá)50% 的毛利潤(rùn)率，公司也從來(lái)不融資，Daniel Wellington在2016年的利潤(rùn)錄得1.48億美元。

從商業(yè)擴(kuò)張來(lái)看，Daniel Wellington也遵循著“打破常規(guī)”的思維，采用從線(xiàn)上到線(xiàn)下的逆向運(yùn)營(yíng)模式。

相較于近年因移動(dòng)設(shè)備的興起才意識(shí)到數(shù)字化重要性的一眾奢侈時(shí)尚品牌，Daniel Wellington可算作第一批社交媒體玩家。

Filip Tysander準(zhǔn)確地看到了未來(lái)社交媒體在個(gè)性表達(dá)方面的傳播力，他摒棄了紙媒、電視等傳統(tǒng)傳統(tǒng)廣告媒介，在Instagram成立第二年即把握住了流量紅利。

品牌率先在全球范圍內(nèi)與大量個(gè)性的小眾博主開(kāi)展合作，讓Daniel Wellington的手表出現(xiàn)在旅行、享用美食、與家人相處等不同真實(shí)的生活場(chǎng)景中。

與普通時(shí)尚品牌邀請(qǐng)模特拍攝大片的方式不同，Daniel Wellington的媒體賬號(hào)與官網(wǎng)廣告圖均為消費(fèi)者生活照，品牌邀請(qǐng)消費(fèi)者佩戴手表并發(fā)布附帶#danielwellington標(biāo)簽的貼文，一旦優(yōu)質(zhì)照片被選中即可以登上官方媒體賬號(hào)主頁(yè)。

這種方式在提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度的同時(shí)也推高了產(chǎn)品的曝光量，據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)觀察，在Instagram 話(huà)題#danielwellington下共有1791萬(wàn)貼文，而品牌官方發(fā)布的帖文僅為5500封。

正是因?yàn)榍捌诰�(xiàn)上運(yùn)營(yíng)對(duì)品牌影響力的提升，同時(shí)積累了穩(wěn)定的消費(fèi)群體，DanielWellington的線(xiàn)下擴(kuò)張得以快速進(jìn)行，品牌表示未來(lái)也會(huì)在門(mén)店內(nèi)加入更多特色服務(wù)。

這種線(xiàn)下晚于線(xiàn)上的非常規(guī)發(fā)展路徑證明了品牌升級(jí)并無(wú)程式化解決方案，立足自身發(fā)展需要遠(yuǎn)比盲目追隨渠道變革更有價(jià)值。

同時(shí)，年輕化也不意味著對(duì)現(xiàn)有設(shè)計(jì)風(fēng)格的否定。輕奢行業(yè)不乏大量?jī)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中品牌需要形成明確的信仰和主張，從產(chǎn)品本身挖掘與年輕一代消費(fèi)者的連接點(diǎn)，清晰地將品牌文化傳達(dá)給消費(fèi)者以形成價(jià)值認(rèn)同。

零售戰(zhàn)略咨詢(xún)公司W(wǎng)SL首席執(zhí)行官Wendy Liebmann對(duì)此指出，在“為消費(fèi)者創(chuàng)造最佳的體驗(yàn) ”成為時(shí)尚零售行業(yè)最新流行語(yǔ)的當(dāng)下，品牌更應(yīng)該重視與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系。

Daniel Wellington的成功證明了回歸經(jīng)典同樣可以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新突圍，而最能抓住年輕消費(fèi)者痛點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意往往從與這一群體真誠(chéng)對(duì)話(huà)過(guò)程中產(chǎn)生。