“中國匡威”的下一步 回力想要全面復興并不容易

幾年之間，中國消費者對國貨的信心大漲。借著這股東風再次回到公眾視野中的90年國產(chǎn)球鞋品牌回力，也復制了如今的爆款模式走出國門。只不過，除了“情懷”和“爆款”，回力想要全面復興似乎沒那么容易。

最近，重回中國消費者視野的回力變得更“洋氣”了。品牌最新推出的海外限定系列WOS33（Warrior Ordinary Streetwear）引起了國內(nèi)外媒體的廣泛注意。目前該系列產(chǎn)品僅在網(wǎng)上銷售，正在發(fā)售的兩款海外版回力球鞋分別為紅色與藍色款，定價高達70歐元約544元，是國內(nèi)版價格的5倍。

圖為WOS33官網(wǎng)

這個名為“WOS33”的最新系列從各個傳播渠道上實現(xiàn)了年輕化升級。系列畫冊在唐人街取景，廣告片中穿著回力球鞋的外國年輕人自然地演繹著當今風靡全球的潮流文化，讓人們幾乎忘記了以往對國貨的刻板印象。

拍攝于洛杉磯唐人街的WOS33廣告

除了視覺上的改造，WOS33還在社交媒體等貼近全球年輕人的平臺上保持活躍，現(xiàn)已開通Instagram官方賬號和國際官網(wǎng)，在Instagram上的粉絲數(shù)已超過560人。

不少人對這個海外系列的新名稱感到疑惑，認為其與回力品牌本身關(guān)系不大。其實，WOS33中W所代表的Warrior正是回力創(chuàng)立初期的英文名。但是這個發(fā)力國際市場的海外限定系列的確與中國回力品牌關(guān)系不大，而是由一個四人團隊發(fā)起的品牌重塑項目，該團隊與中國回力簽訂了一年的授權(quán)協(xié)議。

這個四人團隊中的主要人物是在中國時尚行業(yè)保持活躍的Bohan Qiu。深圳長大的Bohan Qiu在接受WWD采訪時表示，因為小時候?qū)W校會穿統(tǒng)一發(fā)放的回力球鞋，自然而然形成了振興回力的愿望。他透露，明年1月，團隊將帶著WOS33系列與巴黎男裝周期間開設(shè)限時店鋪，隨后在洛杉磯，紐約和倫敦等主要城市舉辦類似的活動。

顯然，WOS33系列的主要目標就是國際市場，其定價水平也隨著名稱和包裝的變化大幅拉高。不過團隊解釋，定價一方面體現(xiàn)的是國際化定位，更重要的是因為團隊為回力球鞋質(zhì)量提升所做的投入，例如改善回力容易開膠的問題。

值得注意的是，此次授權(quán)協(xié)議只有短短一年，而團隊希望先看一年后的銷售狀況再做決定，可見此次海外限定系列具有非常明顯的實驗性。

如今的WOS33，整體上呈現(xiàn)國際化水準，不過這也并非回力首次重塑品牌的嘗試。2010年，JingDaily曾經(jīng)報道，中國回力曾經(jīng)想要在中國進軍高端市場，并且在澳大利亞市場授權(quán)，只不過兩次嘗試幾乎都無疾而終。

回力被好萊塢影星奧蘭度布魯姆這張街拍重新炒火

從2008年起掀起的回力復古風潮的確讓這個品牌起死回生，不過這又是由于一樁烏龍事件。在一張好萊塢男星奧蘭多布魯姆的街拍中，人們發(fā)現(xiàn)他穿著一雙令人感到陌生的紅藍條紋白色球鞋。很多人誤認為是回力球鞋，一時之間帶動了國人的愛國復古情懷，也讓回力這個品牌重新回到公眾視野。阿里零售平臺2016年的數(shù)據(jù)顯示，回力名列前三。

穿著回力球鞋的“帶貨女王”楊冪

穿著回力球鞋的模特劉雯

回力的創(chuàng)立最早可追溯至1927年，其前身為義昌橡皮物品制造廠，至今整整90年。1935年，回力正式注冊了擁有了Warrior字樣的商標，Warrior的諧音就是回力。在很長一段時間內(nèi)，回力都是質(zhì)量和高價的代名詞，也是中國專業(yè)體育運動員的標準裝備。例如專為籃球隊設(shè)計的回力565籃球鞋，以及WB-1低幫鞋，后者也是如今再次風靡全國的爆款。

1979年中國女排和1981年的八一隊贏得比賽時都穿著回力球鞋，將回力在80年代帶到頂峰。有數(shù)據(jù)顯示，回力在最巔峰的80年代年銷售額可達8億元，相當于現(xiàn)在的2040億人民幣。而如今的體育Nike 2016年全球營業(yè)額約為253億美元，1700億人民幣。

但是隨著90年代后期，廣東福建一帶迎來歐美市場制造業(yè)轉(zhuǎn)移，制鞋市場的競爭與日俱增。國外品牌也逐漸進入中國市場，Nike是在80年代進入，而adidas則是1997年。停滯不前的回力不斷被擠壓，最終上�；亓π瑯I(yè)總廠于2000年破產(chǎn)。

隨后上海華誼集團收購了回力商標，但經(jīng)營狀況幾經(jīng)沉浮還是不樂觀。直到2008年才扭轉(zhuǎn)了頹勢，但2008年好萊塢明星掀起的回力熱實際上卻是一場烏龍。仔細看圖片不難發(fā)現(xiàn)是另一個國貨球鞋品牌飛躍Feiyue。而回力與飛躍的關(guān)系也非常微妙。

最早回力鞋來自上海膠鞋六廠，飛躍來自上海膠鞋一廠，后來回力被華誼收購，飛躍被華誼子公司收購。但是這兩個國貨品牌的命運發(fā)展完全不同。飛躍被法國人在法國注冊了商標，并以中國國貨的品牌故事迅速走紅。隨著中國復古情懷興起，很多消費者也穿起了飛躍，然而市面上不少飛躍早已不是最初國貨，而是改良后的國際版。

圖為國際版飛躍球鞋

相較之下，回力卻一直保持著國產(chǎn)性質(zhì)，然而也沒逃過商標在國外被注冊的命運，在很大程度上阻礙了品牌進軍國際化。有分析認為，如今以WOS33的名義進入國際市場，實際上一定程度損失了Warrior原本的品牌遺產(chǎn)，更像是一個獨立品牌。

無論如何，這次WOS33系列為回力進行了一次年輕化與國際化的升級，但是也同時提醒著這個借助情懷復興的國產(chǎn)品牌，它離一個優(yōu)質(zhì)的國際化品牌還相差甚遠。無論在品牌形象還是產(chǎn)品上，真正掌握回力主導權(quán)的中國公司不能再繼續(xù)吃老本。

更重要的是，抄襲問題一直嚴重阻礙著回力贏得消費者尊重。除了紅色條紋的爆款鞋，回力的產(chǎn)品系列大多數(shù)款式都與匡威、New Balance、adidas、Yeezy等國際品牌過于雷同。目前，消費者對回力的認識也停留在經(jīng)典款上，但如果款式不做出任何創(chuàng)新，這股風潮也很快會過去。

去年，有媒體曝出廣州執(zhí)信中學十年來一直沿用的、與校服搭配的回力校鞋已經(jīng)正式被棄用，原因是回力鞋質(zhì)量太差易開膠。有關(guān)回力質(zhì)量的詬病已經(jīng)屢見不鮮。有評論指出，回力被統(tǒng)一采購的學校拋棄，恰恰體現(xiàn)出公司的不作為和對消費者需求的模式，在當前激烈的市場競爭中，這已經(jīng)讓回力處于弱勢地位。

而疏于管理的回力品牌還沒完全得到走紅后的經(jīng)濟收益，淘寶就已經(jīng)出現(xiàn)大量假貨。經(jīng)銷渠道的混亂做亂了市場，而低廉的價格和質(zhì)量通常只讓消費者形成一次性購買，卻很難形成品牌的忠實消費者。

現(xiàn)在，越來越多品牌專注于“講故事”，以此引發(fā)消費者與品牌的共鳴，這無可厚非。不過回力的故事更多是由于80年代消費者自發(fā)講述的復古情懷，而不是品牌主動傳遞的信息。換言之，回力或許還不具備主動闡述品牌故事的能力。

當Nike，adidas，Puma，Reebok等運動品牌在國際市場上激烈角逐，不僅加緊革新產(chǎn)品還不斷升級營銷方式，主動拉近與消費者的距離。在這樣的市場環(huán)境中，被動的回力還能夠有恃無恐嗎？