“中國(guó)匡威”的下一步 回力想要全面復(fù)興并不容易

幾年之間，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的信心大漲。借著這股東風(fēng)再次回到公眾視野中的90年國(guó)產(chǎn)球鞋品牌回力，也復(fù)制了如今的爆款模式走出國(guó)門。只不過，除了“情懷”和“爆款”，回力想要全面復(fù)興似乎沒那么容易。

最近，重回中國(guó)消費(fèi)者視野的回力變得更“洋氣”了。品牌最新推出的海外限定系列WOS33（Warrior Ordinary Streetwear）引起了國(guó)內(nèi)外媒體的廣泛注意。目前該系列產(chǎn)品僅在網(wǎng)上銷售，正在發(fā)售的兩款海外版回力球鞋分別為紅色與藍(lán)色款，定價(jià)高達(dá)70歐元約544元，是國(guó)內(nèi)版價(jià)格的5倍。

圖為WOS33官網(wǎng)

這個(gè)名為“WOS33”的最新系列從各個(gè)傳播渠道上實(shí)現(xiàn)了年輕化升級(jí)。系列畫冊(cè)在唐人街取景，廣告片中穿著回力球鞋的外國(guó)年輕人自然地演繹著當(dāng)今風(fēng)靡全球的潮流文化，讓人們幾乎忘記了以往對(duì)國(guó)貨的刻板印象。

拍攝于洛杉磯唐人街的WOS33廣告

除了視覺上的改造，WOS33還在社交媒體等貼近全球年輕人的平臺(tái)上保持活躍，現(xiàn)已開通Instagram官方賬號(hào)和國(guó)際官網(wǎng)，在Instagram上的粉絲數(shù)已超過560人。

不少人對(duì)這個(gè)海外系列的新名稱感到疑惑，認(rèn)為其與回力品牌本身關(guān)系不大。其實(shí)，WOS33中W所代表的Warrior正是回力創(chuàng)立初期的英文名。但是這個(gè)發(fā)力國(guó)際市場(chǎng)的海外限定系列的確與中國(guó)回力品牌關(guān)系不大，而是由一個(gè)四人團(tuán)隊(duì)發(fā)起的品牌重塑項(xiàng)目，該團(tuán)隊(duì)與中國(guó)回力簽訂了一年的授權(quán)協(xié)議。

這個(gè)四人團(tuán)隊(duì)中的主要人物是在中國(guó)時(shí)尚行業(yè)保持活躍的Bohan Qiu。深圳長(zhǎng)大的Bohan Qiu在接受WWD采訪時(shí)表示，因?yàn)樾�時(shí)候?qū)W校會(huì)穿統(tǒng)一發(fā)放的回力球鞋，自然而然形成了振興回力的愿望。他透露，明年1月，團(tuán)隊(duì)將帶著WOS33系列與巴黎男裝周期間開設(shè)限時(shí)店鋪，隨后在洛杉磯，紐約和倫敦等主要城市舉辦類似的活動(dòng)。

顯然，WOS33系列的主要目標(biāo)就是國(guó)際市場(chǎng)，其定價(jià)水平也隨著名稱和包裝的變化大幅拉高。不過團(tuán)隊(duì)解釋，定價(jià)一方面體現(xiàn)的是國(guó)際化定位，更重要的是因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)為回力球鞋質(zhì)量提升所做的投入，例如改善回力容易開膠的問題。

值得注意的是，此次授權(quán)協(xié)議只有短短一年，而團(tuán)隊(duì)希望先看一年后的銷售狀況再做決定，可見此次海外限定系列具有非常明顯的實(shí)驗(yàn)性。

如今的WOS33，整體上呈現(xiàn)國(guó)際化水準(zhǔn)，不過這也并非回力首次重塑品牌的嘗試。2010年，JingDaily曾經(jīng)報(bào)道，中國(guó)回力曾經(jīng)想要在中國(guó)進(jìn)軍高端市場(chǎng)，并且在澳大利亞市場(chǎng)授權(quán)，只不過兩次嘗試幾乎都無疾而終。

回力被好萊塢影星奧蘭度布魯姆這張街拍重新炒火

從2008年起掀起的回力復(fù)古風(fēng)潮的確讓這個(gè)品牌起死回生，不過這又是由于一樁烏龍事件。在一張好萊塢男星奧蘭多布魯姆的街拍中，人們發(fā)現(xiàn)他穿著一雙令人感到陌生的紅藍(lán)條紋白色球鞋。很多人誤認(rèn)為是回力球鞋，一時(shí)之間帶動(dòng)了國(guó)人的愛國(guó)復(fù)古情懷，也讓回力這個(gè)品牌重新回到公眾視野。阿里零售平臺(tái)2016年的數(shù)據(jù)顯示，回力名列前三。

穿著回力球鞋的“帶貨女王”楊冪

穿著回力球鞋的模特劉雯

回力的創(chuàng)立最早可追溯至1927年，其前身為義昌橡皮物品制造廠，至今整整90年。1935年，回力正式注冊(cè)了擁有了Warrior字樣的商標(biāo)，Warrior的諧音就是回力。在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，回力都是質(zhì)量和高價(jià)的代名詞，也是中國(guó)專業(yè)體育運(yùn)動(dòng)員的標(biāo)準(zhǔn)裝備。例如專為籃球隊(duì)設(shè)計(jì)的回力565籃球鞋，以及WB-1低幫鞋，后者也是如今再次風(fēng)靡全國(guó)的爆款。

1979年中國(guó)女排和1981年的八一隊(duì)贏得比賽時(shí)都穿著回力球鞋，將回力在80年代帶到頂峰。有數(shù)據(jù)顯示，回力在最巔峰的80年代年銷售額可達(dá)8億元，相當(dāng)于現(xiàn)在的2040億人民幣。而如今的體育Nike 2016年全球營(yíng)業(yè)額約為253億美元，1700億人民幣。

但是隨著90年代后期，廣東福建一帶迎來歐美市場(chǎng)制造業(yè)轉(zhuǎn)移，制鞋市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)與日俱增。國(guó)外品牌也逐漸進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，Nike是在80年代進(jìn)入，而adidas則是1997年。停滯不前的回力不斷被擠壓，最終上�；亓π瑯I(yè)總廠于2000年破產(chǎn)。

隨后上海華誼集團(tuán)收購(gòu)了回力商標(biāo)，但經(jīng)營(yíng)狀況幾經(jīng)沉浮還是不樂觀。直到2008年才扭轉(zhuǎn)了頹勢(shì)，但2008年好萊塢明星掀起的回力熱實(shí)際上卻是一場(chǎng)烏龍。仔細(xì)看圖片不難發(fā)現(xiàn)是另一個(gè)國(guó)貨球鞋品牌飛躍Feiyue。而回力與飛躍的關(guān)系也非常微妙。

最早回力鞋來自上海膠鞋六廠，飛躍來自上海膠鞋一廠，后來回力被華誼收購(gòu)，飛躍被華誼子公司收購(gòu)。但是這兩個(gè)國(guó)貨品牌的命運(yùn)發(fā)展完全不同。飛躍被法國(guó)人在法國(guó)注冊(cè)了商標(biāo)，并以中國(guó)國(guó)貨的品牌故事迅速走紅。隨著中國(guó)復(fù)古情懷興起，很多消費(fèi)者也穿起了飛躍，然而市面上不少飛躍早已不是最初國(guó)貨，而是改良后的國(guó)際版。

圖為國(guó)際版飛躍球鞋

相較之下，回力卻一直保持著國(guó)產(chǎn)性質(zhì)，然而也沒逃過商標(biāo)在國(guó)外被注冊(cè)的命運(yùn)，在很大程度上阻礙了品牌進(jìn)軍國(guó)際化。有分析認(rèn)為，如今以WOS33的名義進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，實(shí)際上一定程度損失了Warrior原本的品牌遺產(chǎn)，更像是一個(gè)獨(dú)立品牌。

無論如何，這次WOS33系列為回力進(jìn)行了一次年輕化與國(guó)際化的升級(jí)，但是也同時(shí)提醒著這個(gè)借助情懷復(fù)興的國(guó)產(chǎn)品牌，它離一個(gè)優(yōu)質(zhì)的國(guó)際化品牌還相差甚遠(yuǎn)。無論在品牌形象還是產(chǎn)品上，真正掌握回力主導(dǎo)權(quán)的中國(guó)公司不能再繼續(xù)吃老本。

更重要的是，抄襲問題一直嚴(yán)重阻礙著回力贏得消費(fèi)者尊重。除了紅色條紋的爆款鞋，回力的產(chǎn)品系列大多數(shù)款式都與匡威、New Balance、adidas、Yeezy等國(guó)際品牌過于雷同。目前，消費(fèi)者對(duì)回力的認(rèn)識(shí)也停留在經(jīng)典款上，但如果款式不做出任何創(chuàng)新，這股風(fēng)潮也很快會(huì)過去。

去年，有媒體曝出廣州執(zhí)信中學(xué)十年來一直沿用的、與校服搭配的回力校鞋已經(jīng)正式被棄用，原因是回力鞋質(zhì)量太差易開膠。有關(guān)回力質(zhì)量的詬病已經(jīng)屢見不鮮。有評(píng)論指出，回力被統(tǒng)一采購(gòu)的學(xué)校拋棄，恰恰體現(xiàn)出公司的不作為和對(duì)消費(fèi)者需求的模式，在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，這已經(jīng)讓回力處于弱勢(shì)地位。

而疏于管理的回力品牌還沒完全得到走紅后的經(jīng)濟(jì)收益，淘寶就已經(jīng)出現(xiàn)大量假貨。經(jīng)銷渠道的混亂做亂了市場(chǎng)，而低廉的價(jià)格和質(zhì)量通常只讓消費(fèi)者形成一次性購(gòu)買，卻很難形成品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。

現(xiàn)在，越來越多品牌專注于“講故事”，以此引發(fā)消費(fèi)者與品牌的共鳴，這無可厚非。不過回力的故事更多是由于80年代消費(fèi)者自發(fā)講述的復(fù)古情懷，而不是品牌主動(dòng)傳遞的信息。換言之，回力或許還不具備主動(dòng)闡述品牌故事的能力。

當(dāng)Nike，adidas，Puma，Reebok等運(yùn)動(dòng)品牌在國(guó)際市場(chǎng)上激烈角逐，不僅加緊革新產(chǎn)品還不斷升級(jí)營(yíng)銷方式，主動(dòng)拉近與消費(fèi)者的距離。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中，被動(dòng)的回力還能夠有恃無恐嗎？