在動(dòng)蕩的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，Lululemon如何保持業(yè)績不敗？

截至 2017年 7月 30日的三個(gè)月里，Lululemon 的核心財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)如下：

凈銷售額為 5.81億美元，同比增長 13%；

總可比銷售額同比增長 7%，其中，可比門店銷售額同比增長2%；

凈利潤為 4871萬美元，同比下降9.1%；

毛利率為 51.2%，相比去年同期增長了 180個(gè)基點(diǎn)。

基于這份數(shù)據(jù)，在一季度下調(diào)全年收入預(yù)期后，Lululemon 又重新調(diào)高了該指標(biāo)的展望，現(xiàn)在預(yù)計(jì)全年收入會(huì)達(dá)到25.45-25.95億美元。凈利潤的下跌歸于銷售以及管理成本上升，資產(chǎn)折舊。一季度，Lululemon就因?yàn)殇N售、管理、重組等成本上升，凈利潤同比下降超過30%。

Lululemon 2017及2016財(cái)年第二季度和上半年核心財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)比較

男裝+電商+營銷思路轉(zhuǎn)變，業(yè)績險(xiǎn)中向生

二季度，在核心產(chǎn)品ABC系列的帶動(dòng)下，Lululemon男子長褲和短褲銷售額同比增長23%，上裝產(chǎn)品也表現(xiàn)不錯(cuò)。9月中旬，公司將為男裝產(chǎn)品推出廣告宣傳，預(yù)計(jì)屆時(shí)將進(jìn)一步刺激男裝業(yè)務(wù)。Lululemon男裝線銷售額過去三年年均增長率為20%，達(dá)3.3億美元。在擁擠的市場(chǎng)中，Lululemon也在加強(qiáng)男裝線的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與銷售，計(jì)劃到2020年男裝業(yè)務(wù)達(dá)到10億美元的體量，占業(yè)績的40%。

Lululemon天貓首頁

男裝以外，電商的表現(xiàn)更是搶眼。二季度收入達(dá)到1.13億美元，同比提升29%，為近6個(gè)季度以來最高，瀏覽量同比增長了23%，網(wǎng)站流量增加以及轉(zhuǎn)化率取得提高。值得注意的是，二季度，Lululemon 在天貓的銷量增長了75%。

回顧過去的上半個(gè)財(cái)年，Lululemon的股價(jià)猶如過山車一般。一季度，Lululemon發(fā)出過業(yè)績疲軟警告，導(dǎo)致股價(jià)一度跌破紀(jì)錄。盡管由于Lululemon關(guān)閉了其虧損的Ivivva品牌的門店，總體上受到了一定的沖擊，影響了利潤出現(xiàn)下滑。經(jīng)過一系列調(diào)整，Lululemon迎來了一個(gè)不錯(cuò)的一季度：營收5.2億美金，同比提升近5%，毛利率上升近1個(gè)百分點(diǎn)，當(dāng)日股價(jià)大幅上升逾12%。

Lululemon 利用擅長的門店活動(dòng)、瑜伽課程直播和跑步賽事贊助等“社區(qū)活化”措施加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，實(shí)體和線上銷售都得到促進(jìn)。更重要的是，上半年?duì)I銷新舉措反響熱烈。Lululemon一向強(qiáng)調(diào)社區(qū)營銷，不太愿意砸錢請(qǐng)明星做廣告。今年二季度才推出了第一支品牌廣告This Is Yoga，并為新產(chǎn)品Enlite Bra運(yùn)動(dòng)文胸首次進(jìn)行了線上線下全方位的廣告宣傳。管理層在電話會(huì)議上提到，Enlite Bra廣告宣傳效果極佳，帶動(dòng)這款定價(jià)98美元的文胸產(chǎn)品迅速成為銷量冠軍。

亞洲區(qū)成績上榜，中國的盈利模式卻不太激進(jìn)

去年，Lululemon在北美市場(chǎng)的銷售額占據(jù)了全球的九成以上，增速為14.38%。相比之下，北美之外的市場(chǎng)銷售額增速要高不少，達(dá)到了26.7%。Lululemon 的 CEO Laurent Potdevin 表示，品牌在亞州的人氣正迅速提升，亞洲市場(chǎng)銷售額同比增長了 70%。其中中國地區(qū)增速達(dá)到了驚人的350%。這讓其對(duì)中國這個(gè)新入駐的巨大市場(chǎng)產(chǎn)生更多期待。Lululemon 在亞洲市場(chǎng)快速增長，主要原因在于，集團(tuán)在天貓旗艦店以及中國和日本的新門店銷售額的增長，Lululemon 本財(cái)年計(jì)劃在亞洲開設(shè) 12家新門店。

在中國市場(chǎng)盈利對(duì)于Lululemon來說是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，但不是短期的目標(biāo)。對(duì)Lululemon來說，畢竟此前其曾花了2年時(shí)間在北京培育社群再開設(shè)門店。但北京的門店數(shù)量半年之內(nèi)并沒有增長，只有三里屯一家，這顯然與其對(duì)中國市場(chǎng)的期待不符。根據(jù)《福布斯》報(bào)道，Lululemon在大陸開設(shè)門店后，其全球每平方英尺（約等于0.09平方米）的年銷售額提升到了1600美元。對(duì)于Lululemon而言，如何在未來爭(zhēng)取到更廣泛的消費(fèi)群體是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。今年年底之前，Lululemon將進(jìn)軍中國大陸的另外3個(gè)城市，成都是下一站，而北京也將在圣誕節(jié)前迎來第二家門店。

Lululemon現(xiàn)任CEO Laurent Potdevin

品牌定位悄然發(fā)生變化

今年6月，Lululemon宣布了它們的第一筆投資，購入加拿大騎行服裝初創(chuàng)品牌7mesh的少數(shù)股權(quán)。該集團(tuán)將幫助7mesh 品牌開發(fā)產(chǎn)品，并從2018年年中開始將這些新品引入Lululemon 門店銷售。8月，又宣布將與鞋履品牌APL合作，在北美23家門店提供男女鞋。在紐約的一些Lululemon門店已經(jīng)開始銷售除了瑜伽服以外的跑步、騎行、訓(xùn)練、拳擊等其他運(yùn)動(dòng)種類的產(chǎn)品。

現(xiàn)在Lululemon 涉足的品類從1998年成立之初的瑜伽服，逐漸擴(kuò)大到跑步、訓(xùn)練、游泳以及日常運(yùn)動(dòng)休閑服飾，今年5月投放的首個(gè)廣告亦顯示該品牌希望灌輸生活方式的概念。在北美耕耘了近20年的Lululemon給多數(shù)消費(fèi)者留下了女性品牌的固有印象，在業(yè)績報(bào)告中，Lululemon不再稱自己是“以瑜伽為靈感的運(yùn)動(dòng)服飾品牌”，轉(zhuǎn)而成為“以健康生活方式為靈感的運(yùn)動(dòng)品牌”。

大舉進(jìn)攻多品類的同時(shí)，Lululemon在童裝業(yè)務(wù)上采取了防守的姿態(tài)，甚至從線下童裝生意中完全退出。今年六月，Lululemon表示會(huì)重組旗下童裝品牌Ivivva。8月20日，Lululemon關(guān)閉了55家Ivivva門店中的47家，其中一家轉(zhuǎn)為Lululemon品牌門店，把童裝業(yè)務(wù)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到電商。

Lululemon正遭遇來自UA、耐克以及其他定價(jià)更低的品牌的沖擊，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各自推出了運(yùn)動(dòng)休閑系列的產(chǎn)品。依靠瑜伽服成名的Lululemon正面臨運(yùn)動(dòng)行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，最早由它們帶動(dòng)的運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)潮如今已經(jīng)有太多的玩家入場(chǎng)，而其中跑步、訓(xùn)練兩個(gè)大類由于耐克、阿迪達(dá)斯等公司的參與而變得很難插手。相比之下，一些相對(duì)小眾的運(yùn)動(dòng)開始納入考量的范圍。最終的目標(biāo)是讓產(chǎn)品變得更加多樣化，而不僅僅是瑜伽產(chǎn)品。