進(jìn)入韓國2年半后 宜家開出全球最大一家店

進(jìn)入韓國2 年半后，宜家終于在這個市場開出了第二家門店。

根據(jù)韓聯(lián)社報道，新門店位于首爾市西北部的高陽市，將于10月 19日開業(yè)。這也將是宜家全球最大的門店，共有4 層，其中三層設(shè)在地下。

2014年 12月，宜家在首爾西南部的光明市開出了它在韓國的第一家門店。店面共有兩層，總面積達(dá)5.71萬平方米，陳列有9200多件商品，同時設(shè)有65個樣板間、一個兒童看護(hù)區(qū)以及一家宜家餐廳。

從2017年最新財報來看，這家店的表現(xiàn)很不錯。年銷售額達(dá)到3.24億美元，同比增長6%；門店訪客總數(shù)達(dá)到649萬人次，會員人數(shù)則超過120萬人。

但很顯然，即使單就擁有1050萬人口的首爾來說，西南部的一家門店也無法滿足需求。西北部新店的開業(yè)在渠道分布上是較好的補充。

宜家韓國零售經(jīng)理Andre Schmidtgall在接受韓媒采訪時也表示，韓國家具市場未來5 到7 年的增長將超過零售行業(yè)的平均水平，而宜家面臨的主要挑戰(zhàn)是“只有一家門店，600多萬的訪客意味著這家門店已經(jīng)過載了。只有開出更多門店才能確保更好的購物體驗。”

按照Andre Schmidtgall的說法，到2020年前，宜家在韓國的門店總數(shù)將達(dá)到6 家，此外還會開設(shè)電商。這些渠道擴展的整體預(yù)算將達(dá)到1.2萬億韓元。

目前，宜家已經(jīng)和首爾市以南40公里的器興區(qū)、首爾東南部的江東區(qū)以及韓國南部口岸釜山市簽訂了諒解備忘錄。此外，他們還在韓國中部的大田市以及首爾、釜山附近的人群聚集區(qū)尋找合適的地址。

韓國是宜家在亞洲最晚拓張的市場之一。早在1998年，它就已經(jīng)在中國開店，隨后又于2006年進(jìn)入日本。

和中國類似，韓國家具市場高度分散。大部分家具品牌都是雇員人數(shù)在10人以下的“夫妻店”。即使是占據(jù)最大市場份額的韓國本土品牌Hanssem，年銷售額也只剛剛超過9.02億美元。一些媒體在報道中還表示憂慮，稱宜家會對本土家具市場、尤其是數(shù)量占據(jù)主流的小型家具品牌帶來沖擊。

韓國市場對DIY家具的概念也不算熟悉。在宜家之前，英國家居零售商B&Q曾在這個市場花費2 年多時間推行DIY的概念，但收效甚微、最終退出。

此外，韓國消費者更愿意支持本土品牌而非外國品牌，也讓一些大型跨國零售連鎖備感受挫。2006年，沃爾瑪和家樂福因經(jīng)營不力，先后選擇在進(jìn)入韓國的10年后退出該市場。英國連鎖超市Tesco是唯一活下來的幾個跨國品牌之一，而這可能也主要得益于它們與本土巨頭三星的合資——后者協(xié)助它在旗下的Homeplus門店中引入更多符合本土消費者口味的新鮮食品和飲料，使其得以與市場份額的本土商超連鎖樂天瑪特（Lotte Mart）競爭。直到2014年初，Tesco才收回Homeplus在韓國的獨立經(jīng)營權(quán)。

過去2 年多時間里，宜家也在本土化和價差的問題上吃過不少虧。

首先是門店中裝飾的地圖，將朝鮮半島以東、與日本長期有領(lǐng)土爭議的海域標(biāo)作了“日本海”，而不是在韓國更為通行的稱呼“東海”，引來民眾抗議。

2015年初，韓國消費者聯(lián)合會CUK（Consumers Union of Korea）還發(fā)布報告稱，他們調(diào)查了49件宜家產(chǎn)品在全球不同市場的售價，發(fā)現(xiàn)韓國是21個 OECD成員國中宜家售價僅次于瑞典的市場，90% 的產(chǎn)品標(biāo)價高于全球平均水平。

宜家在韓國第二家門店的位置

不過從公開資料來看，宜家目前在韓國市場收獲的反饋還不錯。今年6 月接受韓聯(lián)社采訪時，Andre Schmidtgall援引韓國零售協(xié)會（Korea Distribution Association）的數(shù)據(jù)稱，宜家門店方圓10公里以內(nèi)商鋪的信用卡消費，在宜家開店后的8 個月內(nèi)增長了7% 至27% 不等。

韓國本地家具品牌也為應(yīng)對競爭做出了更多調(diào)整。宜家開店8 個月后，市場份額位列第一的Hanssem在韓國東南部的大邱市開出了旗下最大門店，總面積達(dá)9240平方米；排名第二的Hyundai Livart則將門店總數(shù)從6 個擴展為8 個。受宜家影響，他們還將店鋪中小型家居產(chǎn)品的比例從原來的10- 20% 上調(diào)至40%。

目前宜家在韓國的市場份額仍然排在第三位，它顯然寄望于通過門店擴張?zhí)岣郀I收。此外，呼應(yīng)今年宜家在全球的推廣重點“客廳”，宜家韓國也將今年的營銷主題設(shè)為“Express yourself,My living room,My way”（在中國是“Make Room for Living”），并且計劃在8 月30日至9 月17日間推出由4 個客廳樣本間組成的快閃店，為新店開業(yè)造勢。