宜家開(kāi)始網(wǎng)上賣貨了 北歐設(shè)計(jì)被它帶熱了

宜家開(kāi)始在中國(guó)做電商了！

聽(tīng)到這消息的第一反應(yīng)是，宜家之前都沒(méi)有電商的嗎？

還真沒(méi)有。宜家中國(guó)官網(wǎng)上的商品在價(jià)格下方確實(shí)有個(gè)疑似購(gòu)物車的按鈕，不過(guò)寫(xiě)的是“購(gòu)物清單”，點(diǎn)了之后相當(dāng)于建立了一個(gè)wish list，想真買你還是得物理到達(dá)宜家的實(shí)體店然后搬回家。買個(gè)沙發(fā)、床去宜家實(shí)體店也就罷了，買個(gè)杯子、盤子、收納盒也跑一趟就不那么劃算了，所以宜家在中國(guó)多年來(lái)沒(méi)電商，也就催生了某寶上宜家代購(gòu)的生意。

不過(guò)對(duì)于住在上海的宜家消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這一切從今天開(kāi)始不同了。宜家官網(wǎng)首頁(yè)右側(cè)今天上線了“網(wǎng)上商城（上海）”的新服務(wù)，這意味著在本月早些時(shí)候，宜家中國(guó)所宣布的電商試水計(jì)劃正式開(kāi)始了。

目前宜家網(wǎng)上商城的運(yùn)營(yíng)及配送都僅限上海地區(qū)，物流方面會(huì)和現(xiàn)有供應(yīng)商以及第三方合作，至于未來(lái)是否會(huì)推廣向別的地區(qū)，宜家表示還得看上海地區(qū)的試點(diǎn)數(shù)據(jù)。

做電商？來(lái)自北歐的一張冷漠臉

瑞典人一直這么謹(jǐn)慎，尤其是對(duì)于電商，本來(lái)人家沒(méi)打算做的。2008年宜家創(chuàng)始人 Ingvar Kamprad 甚至表示 ：“網(wǎng)頁(yè)上可以做買賣，卻會(huì)減少來(lái)店的客人，這樣便會(huì)失去一些額外的生意�！�

早在兩年前，虎嗅就有文章對(duì)自外于電商熱潮的宜家進(jìn)行過(guò)分析，宜家在家居品類的特殊優(yōu)勢(shì)、自營(yíng)自產(chǎn)自銷的全產(chǎn)業(yè)鏈的商業(yè)模式和生活方式的購(gòu)物氛圍讓宜家有底氣在天貓、京東和居然之家、紅星美凱龍的圍堵下閑庭信步。

但人們消費(fèi)行為的改變還是促使宜家自2012年起在歐洲市場(chǎng)開(kāi)始網(wǎng)上售賣，不過(guò)線上銷售額雖然增速喜人，但對(duì)于銷售總額的貢獻(xiàn)小到可以忽略不計(jì)（不超過(guò)5%）。這更迎合了以實(shí)體店為基礎(chǔ)的宜家對(duì)于電商的冷漠態(tài)度。

在中國(guó)市場(chǎng)，一個(gè)有趣的現(xiàn)象似乎也能看出宜家對(duì)于實(shí)體店的重視 —— 很多人跑去宜家在沙發(fā)上打盹，甚至干脆在樣品上千姿百態(tài)地大睡特睡。這事不僅被官方媒體報(bào)道過(guò)，外媒也頗為好奇不斷探究，不過(guò)還是宜家本人最淡定，有國(guó)內(nèi)媒體報(bào)道說(shuō)宜家計(jì)劃嚴(yán)禁不禮貌行為，但這些規(guī)定從未強(qiáng)制推行，因?yàn)榭粗鼐�下體驗(yàn)的宜家相信，在這個(gè)有十億消費(fèi)者的國(guó)度里，在其門店內(nèi)入睡的人，有朝一日會(huì)做出把家具帶回家的決定。

線上售賣家具會(huì)帶來(lái)高昂的物流成本，無(wú)法給消費(fèi)者真實(shí)的體驗(yàn)、展示的品類有限、更沒(méi)辦法促使消費(fèi)者在場(chǎng)景體驗(yàn)中產(chǎn)生“沖動(dòng)消費(fèi)”，這或許是宜家遲遲未在中國(guó)開(kāi)展電商業(yè)務(wù)所主要考慮的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

截止目前，宜家已經(jīng)在中國(guó)開(kāi)了21家門店，并計(jì)劃在明年再開(kāi)3家新店，但對(duì)于電商業(yè)務(wù)的更多計(jì)劃，宜家表示沒(méi)有明確的時(shí)間表，也還沒(méi)有跟其他第三方平臺(tái)合作的打算。

宜家?guī)�熱了北歐設(shè)計(jì)，但北歐設(shè)計(jì)可不止宜家

實(shí)體店的熱度和收入是宜家冷漠臉對(duì)待電商的信心來(lái)源，雖然對(duì)于1998年開(kāi)始在中國(guó)設(shè)置賣場(chǎng)的宜家來(lái)說(shuō)，18年20家店這樣的擴(kuò)張速度實(shí)在顯得過(guò)于穩(wěn)健。但隨著中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買力的增長(zhǎng)，宜家在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額財(cái)報(bào)顯示，上一財(cái)年中國(guó)消費(fèi)者為宜家的20家門店（截止上一財(cái)年）貢獻(xiàn)了 117 億元的銷售額。

在品牌認(rèn)知上，宜家也從一開(kāi)始的“小資”品牌，逐漸被重新認(rèn)知為大眾品牌，對(duì)于中國(guó)年輕一代的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，每到搬家、添置家具的時(shí)候，宜家是他們想到的第一去處。

在審美層面上，線下觸達(dá)消費(fèi)者的宜家還使強(qiáng)調(diào)功能性、線條簡(jiǎn)潔、色彩低調(diào)、使用低成本原材料的斯堪的納維亞設(shè)計(jì)風(fēng)格(Scandinavian Design)，也就是我們現(xiàn)在所說(shuō)的極簡(jiǎn)北歐設(shè)計(jì)，帶進(jìn)了中國(guó)消費(fèi)者的視野，也逐漸滲透到審美觀。宜家之于斯堪的納維亞風(fēng)，可能就類似于MUJI 之于日式設(shè)計(jì)。

于是，我們看到越來(lái)越多的北歐家居品牌被中國(guó)消費(fèi)者提起，當(dāng)年輕的消費(fèi)者邁入白領(lǐng)或者中產(chǎn)階級(jí)，他們可能會(huì)去選擇價(jià)位更高的北歐風(fēng)格的設(shè)計(jì)師品牌或是小眾品牌。這些年，人們稱這個(gè)現(xiàn)象為“消費(fèi)升級(jí)”。

也就是說(shuō)，“便宜大碗” 的宜家?guī)�熱了極簡(jiǎn)北歐風(fēng)，但人們也越來(lái)越認(rèn)識(shí)到北歐設(shè)計(jì)不止宜家。來(lái)自芬蘭的ARTEK、來(lái)自丹麥的 HAY、By lassen 等中高端品牌逐漸進(jìn)入了大家的視野：

成立于1935年的 ARTEK 可以說(shuō)是北歐風(fēng)格的代名詞，乍一看，ARTEK 的很多樣式和宜家區(qū)別不大，但 ARTEK 在材質(zhì)上更傾向于選擇木頭等自然材料，相對(duì)而言比較厚重，價(jià)格嘛，自然也就不同。

丹麥老牌家居 By lassen 則以輕盈的“小細(xì)腿”設(shè)計(jì)著稱，開(kāi)放儲(chǔ)物和注重透視的設(shè)計(jì)更讓 By lassen 顯得簡(jiǎn)單干凈。價(jià)格嘛，real的中產(chǎn)階級(jí)，請(qǐng)用心感受：

對(duì)于新興的北歐家居品牌來(lái)說(shuō)，不同于老牌的低調(diào)，無(wú)論是在設(shè)計(jì)和還是營(yíng)銷上，他們都更加活潑。

拿 HAY 來(lái)說(shuō)，這家向二十世紀(jì)五六十年代設(shè)計(jì)致敬的年輕丹麥品牌自2002年創(chuàng)立以來(lái)很快成為丹麥“國(guó)民品牌”，設(shè)計(jì)師夫婦 Mette Hay 和 Rolf Hay 堅(jiān)持了北歐設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔的幾何線條，但應(yīng)用了更活潑的色彩和更多材質(zhì)。他們大舉進(jìn)入亞洲市場(chǎng)，嘗試在服飾店賣、在商場(chǎng)里賣，也在網(wǎng)上賣，而非建立宜家那樣幾萬(wàn)平的大賣場(chǎng)。

HAY

雖然設(shè)計(jì)師表示 HAY “是讓人買得起的設(shè)計(jì)，也適合每一個(gè)人（Affordable design, accessible for everyone）”但一個(gè)盤子近400塊的價(jià)格，好像也不是那么 affordable ……

最后，說(shuō)回宜家，一邊是中國(guó)市場(chǎng)存在的大量?jī)r(jià)格更低的宜家仿品，一邊是越來(lái)越多來(lái)自老家的品牌的入場(chǎng)，剛剛在中國(guó)開(kāi)始試水電商的宜家很淡定，畢竟對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，宜家的線下店已經(jīng)不僅僅是個(gè)挑家具的大倉(cāng)庫(kù)了，它還是個(gè)周末約會(huì)、吃熱狗、瞎逛的好去處，這氛圍和習(xí)慣，是那些品牌和渠道短期內(nèi)取代不了的。