森馬：以次主力店亮劍購(gòu)物中心 做好內(nèi)容的提供方

  　森馬集團(tuán)，一個(gè)擁有20余年歷史的集團(tuán)公司；森馬服飾，一個(gè)以“穿什么是什么”為宣傳標(biāo)語(yǔ)紅遍大江南北的服飾品牌。這個(gè)曾走到過行業(yè)巔峰的品牌，卻在當(dāng)下這個(gè)服飾業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代里，打破多年的模式和策略，以一個(gè)全新的形象和態(tài)度，布局新渠道，重塑品牌影響力。

　　在對(duì)話森馬市場(chǎng)總監(jiān)文晨之后，我們看到了森馬這樣的果敢背后，是對(duì)行業(yè)及市場(chǎng)敏銳的判斷，更是企業(yè)勇于突破與創(chuàng)新的精神。

2200平次主力店之后 購(gòu)物中心渠道將成為重要戰(zhàn)略

　　森馬的發(fā)展，在前期構(gòu)建時(shí)便將市場(chǎng)占有率和渠道密度都布局在三、四線城市，然后逐漸往上走，進(jìn)入一、二線城市。核心渠道也都是以街邊店為主，很多城市核心的步行街、商業(yè)街可以看到森馬的店鋪。文晨介紹說，森馬起初沒有進(jìn)入商場(chǎng)的原因，是因?yàn)槠鹾隙炔粔颉！耙驗(yàn)楫?dāng)時(shí)的百貨業(yè)態(tài)，結(jié)款周期非常復(fù)雜，調(diào)場(chǎng)又很頻繁，而且我們作為一個(gè)量販?zhǔn)降钠放�，百貨商�?chǎng)給不了我們所需要的面積。所以前期我們一直都在鞏固我們的街邊店�！�

　　而看似今年才開始進(jìn)入購(gòu)物中心的森馬服飾，實(shí)則在2014年就已經(jīng)開始關(guān)注這一渠道。當(dāng)森馬關(guān)注到在一線、超一線城市中，購(gòu)物中心如雨后春筍般發(fā)展起來，而且運(yùn)作模式也和傳統(tǒng)的商場(chǎng)百貨不一樣，這讓森馬覺得是一個(gè)契機(jī)。經(jīng)過幾年對(duì)購(gòu)物中心的跟蹤，以及嘗試性的進(jìn)駐之后，森馬開始重新思考如何更好地布局一、二線城市。2016年下半年，在內(nèi)部管理會(huì)議上，“購(gòu)物中心要成為接下來重要的渠道布局”被作為發(fā)展策略正式提出。

　　策略一經(jīng)提出，森馬便啟動(dòng)高管帶隊(duì)拜訪購(gòu)物中心計(jì)劃，也從甲方伙伴那里收獲了很多建議。“沒有人不知道森馬，很多甲方朋友也非常認(rèn)可我們的實(shí)力。但是現(xiàn)在的時(shí)代變化太快，我們得到的反饋和建議，最多的就是我們的形象需要提升，我們的品牌需要升級(jí)。”

　　2016年12月，江橋萬達(dá)廣場(chǎng)因?yàn)槠浒儇浀耐顺觯�有了一個(gè)建面2200平米的鋪面。森馬的團(tuán)隊(duì)在看過之后，當(dāng)即決定拿下這個(gè)店鋪。對(duì)于這個(gè)重要決策，文晨坦言當(dāng)時(shí)有一定的擔(dān)心。“我們倒不是擔(dān)心這個(gè)場(chǎng)子大，而是第一次做購(gòu)物中心的大平層店鋪，所有的裝修、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的陳列都需要重新規(guī)劃，而我們當(dāng)時(shí)離開業(yè)只有一個(gè)多月的時(shí)間。”雖然挑戰(zhàn)重重，12月份簽約的森馬江橋萬達(dá)廣場(chǎng)店，在1月14日如期開業(yè)。而開業(yè)3天就達(dá)到108萬 的銷售額度更是超出了所有人的預(yù)期。

　　這一次機(jī)緣巧合的嘗試，對(duì)于森馬來說，是一塊成功的敲門磚。也因?yàn)榇�，森馬更清晰了今后的發(fā)展規(guī)劃�！斑@次的成功，更讓我們肯定了購(gòu)物中心渠道的戰(zhàn)略，也清晰了自己應(yīng)該在購(gòu)物中心的定位，就是以快時(shí)尚品牌次主力店的身份，直接對(duì)標(biāo)類似ZARA、優(yōu)衣庫(kù)等國(guó)際品牌。”本著這樣的目標(biāo)和發(fā)展戰(zhàn)略，森馬預(yù)計(jì)今年將會(huì)開50個(gè)次主力店，平均面積都在500平米以上。

服飾業(yè)態(tài)大洗牌 新舊購(gòu)物中心各有商機(jī)

　　雖然以ZARA、優(yōu)衣庫(kù)為代表的一些國(guó)際品牌，在市場(chǎng)上有較頑強(qiáng)的生命力，這對(duì)于森馬來說無疑是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)。但是早已非常熟悉三、四線城市的森馬也有著自己獨(dú)特的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。“這些品牌很難下沉到三、四線城市去，會(huì)有水土不服的現(xiàn)象出現(xiàn)，而這些區(qū)域卻恰巧是我們最為熟悉的�！蔽某空f：“我們?cè)谌�、四線城市有我們穩(wěn)定的消費(fèi)群體。而且現(xiàn)在很多購(gòu)物中心也開始下沉到三、四線城市，那么像森馬這樣的品牌，一定是他們很重要的選擇�！�

　　而中山公園龍之夢(mèng)店的成功，也讓森馬看到了，不僅是新的購(gòu)物中心，一些成熟的購(gòu)物中心里，也依然有很大的空間和商機(jī)。“現(xiàn)在有很多開業(yè)很久的成熟項(xiàng)目，里面的品牌要撤，這就是我們的機(jī)會(huì)。就像中山公園龍之夢(mèng)店，我們就是接手了NEW LOOK。開業(yè)之后，也做到了3天一百多萬的銷售額�！�

　　現(xiàn)在很多購(gòu)物中心越來越理性，加之那些國(guó)際品牌給項(xiàng)目帶來的效益也不如以往，所以作為項(xiàng)目方，也愿意給本土品牌更多的機(jī)會(huì)。在對(duì)接了很多購(gòu)物中心之后，購(gòu)物中心對(duì)品牌需求的改變也給了森馬更大的信心。

超越標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制 因地制宜提供內(nèi)容

　　對(duì)于如何進(jìn)駐購(gòu)物中心，森馬有著自己的原則：重視產(chǎn)品內(nèi)容，不做標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制，結(jié)合每一個(gè)進(jìn)駐項(xiàng)目做優(yōu)化和升級(jí)。

　　從江橋萬達(dá)廣場(chǎng)到中山公園龍之夢(mèng)，因?yàn)轶w量和客群的不同，在經(jīng)過調(diào)研之后，這兩家店的呈現(xiàn)是完全不同的。“首先龍之夢(mèng)店的體量沒有江橋萬達(dá)的大，同時(shí)店鋪?zhàn)饨鹩趾芨撸�所以這個(gè)店的sku展示密度就會(huì)比較高。其次，中山公園龍之夢(mèng)店在二樓，多為女性消費(fèi)者，我們就要適當(dāng)縮小男裝比例。我們又在店里加了小百貨零售，因?yàn)檫@樣的組合在場(chǎng)內(nèi)是空白的，卻又是消費(fèi)者所需要的。”文晨如是說。

　　在文晨看來，現(xiàn)在的購(gòu)物中心里，不缺少品牌，但是缺少好內(nèi)容的品牌。而森馬除了形象上的升級(jí)，也會(huì)根據(jù)不同購(gòu)物中心特點(diǎn)、客群、周邊的消費(fèi)情況，去做改變和嘗試。而對(duì)于同一個(gè)商圈里的不同購(gòu)物中心，森馬在后期的發(fā)展中，會(huì)計(jì)劃以不同品類的店鋪進(jìn)入。

四管齊下 做有體驗(yàn)的升級(jí)

　　在行業(yè)大環(huán)境下，渠道轉(zhuǎn)型和品牌升級(jí)，是幾乎每個(gè)服飾品牌都在做的事情，森馬自然也不例外。而這對(duì)于一個(gè)擁有20年歷史的品牌而言，并非易事。好在森馬一直以來都?jí)蚬�敢，�?duì)此，文晨笑言到：“既然要革命，就要先革自己的命，打破品牌的固化認(rèn)知，才能真正更新�！倍�森馬的改革策略，就是“渠道、形象、產(chǎn)品、品牌”四管齊下。

　　在渠道上，森馬秉持維護(hù)好原有街邊店，將發(fā)展重心布局到購(gòu)物中心，同時(shí)融合線上電商，做全渠道布局；形象上，森馬告別了原來的白底綠字大LOGO，轉(zhuǎn)用黑白配提升整體格調(diào)。此外，還請(qǐng)了韓國(guó)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，為每一家新開的門店做形象的改造和優(yōu)化；產(chǎn)品上，首先是把傳統(tǒng)的4季模式換成了8季，而今年購(gòu)物中心的核心店鋪，更是調(diào)整到了12季模式。產(chǎn)品品質(zhì)上，依舊是比國(guó)標(biāo)更嚴(yán)格的企標(biāo)和優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，50%以上都是上市公司的供應(yīng)鏈?zhǔn)巧�馬產(chǎn)品質(zhì)量的保證。

　　進(jìn)駐購(gòu)物中心之后，森馬的動(dòng)作也不僅限于形象的更新，在品牌露出上，森馬會(huì)結(jié)合項(xiàng)目設(shè)計(jì)很多互動(dòng)活動(dòng)，例如計(jì)劃中的“粉絲節(jié)”，不僅對(duì)品牌形象的提升有利，也能很大程度上帶動(dòng)客流。

5年1000家購(gòu)物中心店 啟動(dòng)海外市場(chǎng)

　　截至目前，森馬在購(gòu)物中心的總店數(shù)量為210家，預(yù)計(jì)到年底，將會(huì)超過250家。而談及中長(zhǎng)期的發(fā)展規(guī)劃，文晨透露，森馬計(jì)劃在未來五年內(nèi)達(dá)到購(gòu)物中心店數(shù)1000家，銷售額超百億規(guī)模。這是森馬的重點(diǎn)發(fā)展方向。

　　在城市及區(qū)域布局上，森馬會(huì)在一、二線市場(chǎng)主要以購(gòu)物中心為渠道布局，以次主力店為定位，進(jìn)入購(gòu)物中心一層或二層的位置；三、四線城市則持續(xù)做密度化管理。

　　國(guó)內(nèi)市場(chǎng)布局已然清晰，森馬也將啟動(dòng)海外市場(chǎng)�！拔覀円�打造國(guó)際化品牌，那么只有渠道過去了，才真正稱得上是國(guó)際化品牌�！蔽某空J(rèn)為，很多國(guó)內(nèi)本土品牌之所以發(fā)展受限，很大程度上是差在視野和角度。而森馬將要做的，就是跑起來，在發(fā)展中用國(guó)際化的視野看品牌整體的發(fā)展。