森馬開始招“時(shí)尚合伙人”，這能讓它變時(shí)尚嗎？

9 月 24 日下午，森馬宣布啟動(dòng)了一個(gè)“時(shí)尚合伙人計(jì)劃”，首個(gè)被任命的時(shí)尚合伙人是現(xiàn)年 16 歲的藝人歐陽(yáng)娜娜。當(dāng)天凌晨，在天貓旗艦店和聚劃算上架的歐陽(yáng)娜娜個(gè)人服裝系列“奇幻狂想曲”開賣，這是第一個(gè)只在網(wǎng)上銷售的森馬服裝系列。

所謂時(shí)尚合伙人的具體職責(zé)有兩個(gè)，第一是參與他們個(gè)人服裝線的前期設(shè)計(jì)，第二是和消費(fèi)者互動(dòng)。比如說，當(dāng)晚歐陽(yáng)娜娜就要在美拍、咸蛋家等直播平臺(tái)上進(jìn)行“奇幻狂想曲”首發(fā)銷售的直播，如同一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)上的電視購(gòu)物，只不過和你對(duì)話的換成了你可能熟悉的網(wǎng)紅，他們不太懂那些銷售話術(shù)，更擅長(zhǎng)的可能是“分享自己的穿搭經(jīng)”。

除了時(shí)尚合伙人，歐陽(yáng)娜娜還被冠以一個(gè)“森馬女裝時(shí)尚總編輯”的職稱，盡管這個(gè) title 有點(diǎn)名過其實(shí)。歐陽(yáng)娜娜只參與了這一套衣服的設(shè)計(jì)，并且森馬也有設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)與之對(duì)接，整個(gè)設(shè)計(jì)生產(chǎn)耗時(shí) 2 個(gè)月，這并非一個(gè)小工作室就能完成的速度，更何況，歐陽(yáng)娜娜本人從未學(xué)過服裝設(shè)計(jì)。

這類的噱頭和森馬過去簡(jiǎn)單粗暴的營(yíng)銷手段不太一樣。森馬最早為人熟知的可能是周杰倫、SHE 等明星的代言形象，而從 2014 年開始，他們陸續(xù)簽約了李敏鎬、金秀賢、李鐘碩、楊洋等當(dāng)紅明星，“我們花一個(gè)很高的費(fèi)用請(qǐng)明星，每年辦幾次明星見面會(huì)，明星和消費(fèi)者的距離還是很遠(yuǎn)�！鄙�馬電商總經(jīng)理邵飛春在發(fā)布會(huì)上說，網(wǎng)紅很不一樣，吃飯也可以直播給你看。

邵飛春在接受《好奇心日?qǐng)?bào)》的采訪時(shí)表示：“互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，讓我們品牌有了一個(gè)重新定位和擴(kuò)充（內(nèi)涵）的時(shí)機(jī)。”

截至發(fā)布會(huì)結(jié)束，根據(jù)森馬官方透露的數(shù)據(jù)，“奇幻狂想曲系列”在聚劃算上大半天的銷量超過 6 萬(wàn)件，這大概是他們覺得網(wǎng)紅能更直接推動(dòng)銷售的理由。根據(jù)森馬的“時(shí)尚合伙人”計(jì)劃介紹，個(gè)人服裝系列產(chǎn)生的銷售額都會(huì)給合伙人分紅，但具體的分紅比例他們并未透露。在歐陽(yáng)娜娜之后，森馬會(huì)開啟時(shí)尚合伙人的招募計(jì)劃，希望把更多這一類的資源吸引過來為之服務(wù)。

“現(xiàn)在很多網(wǎng)紅自己也賣衣服，但這是過渡現(xiàn)象。網(wǎng)紅不擅長(zhǎng)供應(yīng)鏈，他的優(yōu)勢(shì)也不在于工廠下單、做網(wǎng)絡(luò)客服。這個(gè)設(shè)定對(duì)社會(huì)來講是不經(jīng)濟(jì)的�！鄙埏w春覺得，供應(yīng)鏈和淘寶運(yùn)營(yíng)，“后面那些更苦逼的活交給我們來做就 OK 了�！�

和當(dāng)天的發(fā)布會(huì)同時(shí)舉行的，還有一場(chǎng)“消費(fèi)升級(jí)下的品牌商業(yè)模式創(chuàng)新”論壇。森馬找來了聚劃算平臺(tái)服飾負(fù)責(zé)人秋珺、網(wǎng)紅星工場(chǎng) CEO 陳宇瑩、微博有 89 萬(wàn)粉絲的@江南 BoyNam、《伊周》雜志主編鄧堪，分享他們觀察到的“消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)”，總結(jié)起來還是那些熟悉的觀點(diǎn)：消費(fèi)群體變了、他們對(duì)美和時(shí)尚有更高的追求、所以要更換和他們溝通的方式。

森馬眼中的消費(fèi)群體仍然是中國(guó)內(nèi)地 16 至 25 歲的“最大盤的市場(chǎng)”，但這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)因?yàn)椤叭�球時(shí)尚資訊的零時(shí)差”而被撬動(dòng)了。換句話說，森馬現(xiàn)在也必須向時(shí)尚界示好，因此你能在這場(chǎng)論壇上找到時(shí)尚網(wǎng)紅的經(jīng)紀(jì)公司、傳統(tǒng)時(shí)尚媒體、時(shí)尚 KOL，宣揚(yáng)的理念則是“時(shí)尚不光是奢侈品”，但這里面流量或許仍然是最重要的指標(biāo)。

江南 BoyNam 會(huì)是繼歐陽(yáng)娜娜之后的第二位森馬的“時(shí)尚合伙人”，他是前《時(shí)尚男士健康》的時(shí)裝總監(jiān)，今年 31 歲，在正播出的真人秀《我的新衣》節(jié)目里被捧作“國(guó)民造型師”。用鄒飛春的說法，歐陽(yáng)娜娜屬于名人和時(shí)尚達(dá)人，而江南 BoyNam 的出現(xiàn)或許可以為森馬在時(shí)尚界建立一些話語(yǔ)權(quán)，10 月 10 日，森馬會(huì)發(fā)布和他合作的 BOYNAM x S-ROBOTS 系列，同時(shí)還有個(gè)“賣萌節(jié)”。

如果你是江南 BoyNam 的粉絲，會(huì)發(fā)現(xiàn)他在十天前就穿著 S-ROBOTS 的衣服去了紐約時(shí)裝周，拍了幾張街拍發(fā)表在微博上。而在“消費(fèi)升級(jí)下的品牌商業(yè)模式創(chuàng)新”論壇上，他說，“到時(shí)候粉絲可以立即擁有江南同款。這個(gè)系列的價(jià)格是非常美麗的�！�