大秀的熱鬧之后，用數(shù)據(jù)看維密在華是勝相還是敗局？

2017年11月，著名內衣品牌維多利亞的秘密首次將一年一度全球大秀搬到了上海，55位模特，包括14位天使和7位中國/華人模特確實讓整個上海灘都沸騰了一把。

其實維密想要進駐中國市場的心思早在2016年就表現(xiàn)出來了，去年倫敦大秀的開場，模特Elsa Hosk背著一條巨龍開啟了中國風環(huán)節(jié)，也展現(xiàn)了品牌的野心。維密更是在11月正式入駐天貓。之后的2017年，維密又在中國開播了一檔選秀節(jié)目《天使之路》，通過長達幾個月的預熱，為上海的大秀攢足了期待值。

Elsa Hosk在2016年維密秀。來源：vogue.com

　　與持續(xù)高漲的話題度相比，外界對維密的銷售成績卻是一片唱衰，在網(wǎng)上隨便搜一下關于維密的新聞，除了模特的八卦之外，就是類似“維密銷售令人失望”“性感營銷全面失效”“維密母公司業(yè)績連續(xù)下滑”這樣的評論。也正是在這種背景下，維密把大洋對岸的中國看成了最后一根救命稻草。

　　那么在大秀的熱度散去之后，維密在華的銷售情況到底怎么樣？是否遭遇了水土不服？中國市場能拯救這個已經(jīng)40歲的性感品牌嗎？

　　一、文胸市場發(fā)展迅速

　　維密的主營業(yè)務包括了普通文胸、運動文胸、運動服飾、家居服飾和彩妝香水等多個品類，我們的討論主要是普通文胸。由于維密在2017年二月才開設了首家售賣文胸的直營旗艦店，而且目前直營旗艦店數(shù)量也很少，所以我們選取了天貓的銷售和評論數(shù)據(jù)做為數(shù)據(jù)來源。

　　首先，讓我們了解一下天貓文胸市場的現(xiàn)狀。天貓上文胸相關的品類包括五種：

普通文胸

文胸套裝

哺乳文胸

運動文胸

情趣文胸

　　從整體來看，文胸市場發(fā)展迅速，潛力巨大。

　　相比2016年，2017年天貓文胸市場整體銷售額上漲了54%， 品牌數(shù)從2000多個增加到了2500多個。另外據(jù)報道，相比歐美女性每年在內衣上花費占全部衣物的20%～30%相比，中國女性在在內衣上花的錢僅占5%，但這一數(shù)字正在不斷增長。據(jù)Euromonitor預計，中國內衣市場正在以每年20%以上的速度發(fā)展，到2020年可以達到330億美元，中國女性在文胸上投入的錢越來越多了。

文胸品類占比

　　從品類角度看，普通文胸市場占比最高，運動文胸和情趣文胸爆發(fā)式增長。

　　2017年，普通文胸（普通文胸+文胸套裝）的市場占比達到89%，其次是哺乳文胸。而市場占比最小的兩個品類，運動文胸和情趣文胸，在2017年有著相當強勢的增長，增長率分別達到了1063%和968%。

2017文胸品類增長率

　　那么在這樣的背景下，維密做得怎么樣呢？

　　二、維密在天貓銷售情況良好

　　實際上，單從銷售曲線來看，與外界的唱衰不同，維密過去一年的成績相當好。自天貓開店以來，維密的銷售額和市場份額都一路走高，2017年，維密在文胸品類天貓銷售額排名第十一，在運動文胸類

　　天貓銷售額排名第三，僅次于運動巨頭Nike和專做女性運動服飾的Lorna Jane。

維密銷售額與市場份額曲線

　　三、維密產(chǎn)品布局與市場趨勢差異顯著

　　具體到產(chǎn)品，普通文胸按照有無鋼圈、有無插片、罩杯厚度、搭扣排數(shù)、肩帶款式等，可以分為多種類型。現(xiàn)在80%左右的文胸都是無插片款式，搭扣排數(shù)和肩帶款式與文胸的功能性相關度更高。所以，我們選取了最影響穿戴舒適感和視覺效果，同時也是女性購買文胸首先會考慮的兩個角度——有無鋼圈及罩杯厚度，以此來做更進一步的探究。

　　鋼圈和罩杯厚度可以組合出六種細分品類，分別是：

無鋼圈厚款

無鋼圈薄款

無鋼圈超薄款

有鋼圈厚款

有鋼圈薄款

有鋼圈超薄款

　　考慮到我們眾多的“鋼鐵直男”讀者，這里要簡單解釋一個概念，無鋼圈超薄款多指bralette，它們中很多如圖一這樣，沒有任何承托作用，在國外很多人直接將這種文胸作為搭配穿在外面。而其它幾個品類大如圖二這樣，只是厚度不同而已，我們在這里將它稱為傳統(tǒng)款式。

圖一：無鋼圈超薄款bralette。來源：維密天貓旗艦店

圖二：傳統(tǒng)款式。來源：維密天貓旗艦店

　　我們統(tǒng)計了2016，2017不同鋼圈和厚度組合文胸的市場份額，與2017年至今維密上架的1000多個文胸類SKU進行比較。維密文胸的布局和大盤市場份額顯示出了很大的差異。

　　我們可以從圖中看到：

傳統(tǒng)款式市場依然有壓倒性的市場占比

傳統(tǒng)款式中無鋼圈款式市場占比不斷提升，尤其無鋼圈薄款增長迅速

維密在無鋼圈傳統(tǒng)款式布局不足，有鋼圈的三種款式和bralette占據(jù)主要SKU

六種款式內衣2017銷售額增長率

　　2016年和2017年市場占比最大的都是三種不同鋼圈厚度的傳統(tǒng)款式（即圖二），分別是無鋼圈厚款，有鋼圈厚款，無鋼圈薄款。其中無鋼圈的兩個品類表現(xiàn)出了市場占比的提升，而有鋼圈的款式表現(xiàn)出了下降。

　　再來看維密的SKU分布，占比Top3的比重分別是有鋼圈的兩種款式，鋼圈厚款和有鋼圈薄款，其次是bralette。

　　看上去，至少在產(chǎn)品分布方面，維密直接把在歐美的產(chǎn)品線搬到了中國，高達30%產(chǎn)品為超薄款，但這種內衣在市場上僅有6%的市場份額。而在占比最大銷售額增長也最快的無鋼圈傳統(tǒng)款式上，維密幾乎毫無布局。

　　維密的產(chǎn)品布局看上去相當讓人困惑，到底是因為超薄款的銷售反響特別好有意為之呢？還是對中國內衣行業(yè)把握還不夠呢？讓我們再來看看消費者的評論。

　　四、維密產(chǎn)品評論展現(xiàn)水土不服

　　我們抓取了文胸品類Top20品牌在2017年的所有評論，通過話題提及頻率，以及詞頻與行業(yè)基準線的偏移度，得到了維密在文胸行業(yè)的感知矩陣。

　　Y軸表示了這個詞在維密評論中的提及量，X軸表示了該詞的提及量相對行業(yè)基準的偏移。也就是說，越靠右的詞越意味著差異性越大，越靠上的詞意味著提及量越高，所以越靠右上角的詞越表示該詞重要性高且與行業(yè)不同，需要重點關注。

我們可以看到，“舒服”這個詞在維密的評論中提及量很高，且行業(yè)偏移不大，說明“舒適”確實是女性購買內衣所考慮的最重要因素。 而“凸點”“露點”“胸墊”這樣的詞在維密評論中提及量和偏移度都比較大，說明這個是維密內衣相對行業(yè)整體的一個比較獨特的賣點。

　　從“尺寸”“尺碼”這兩個詞在矩陣的位置及右下角出現(xiàn)的多個尺碼編號來看，“尺寸”也是維密買家非常關注的話題。另外，我們看到像性感，蕾絲這樣的詞也有提及且有一定偏移，說明維密的消費者確實對維密產(chǎn)品所傳達的性感形象有所認知。

因為“性感”和“凸點”的情感傾向較為明顯，所以根據(jù)感知矩陣的結果，我們截取了舒適度、尺碼方面的關鍵詞，對評論進行情感分析。可以看到，維密在尺寸上的好評率比平均值要低，但在舒適度上要高于平均值。

維密在舒適度和尺碼方面的情感評分

　　總結一下評論的內容：

維密的性感形象通過產(chǎn)品得到了很好的傳遞

維密文胸的舒適度令人滿意，但尺碼不太合適

消費者對維密文胸凸點的問題非常介意

　　那么，中國女性到底喜歡什么樣的文胸呢？

　　五、中國女性喜好趨于舒適

　　天貓2017年文胸品類Top20也許可以說明一些問題。在Top20中，有幾個品牌的出現(xiàn)非常值得關注，他們專注于舒適性的基本款內衣，營銷路線與維密完全相反，但都取得了很好的銷售成績，分別是曼妮芬旗下的加一尚品、優(yōu)衣庫、NEI WAI和南極人。

2017天貓普通文胸銷售額Top20品牌內外文胸款式。來源：天貓內外旗艦店

　　六、總結

　　總的來說，中國內衣市場正處在蓬勃發(fā)展階段：

天貓文胸銷售額和品牌數(shù)都增長迅速

普通文胸貢獻接近90%的銷售額

運動文胸和情趣文胸呈現(xiàn)爆發(fā)式增長

　　從鋼圈及厚度的角度來看：

傳統(tǒng)文胸款式（非bralette）依然是主流

無鋼圈文胸，尤其是薄款增長迅速，有鋼圈文胸市場正在萎縮

　　維密作為中國文胸市場的新玩家，截止到目前表現(xiàn)還是不錯的，但同時在產(chǎn)品設計和sku布局的問題上也表現(xiàn)出了一些隱患：

尺碼不適合中國女性身材

中國女性介意凸點問題

SKU分布與市場大勢差別明顯，在無鋼圈傳統(tǒng)款式文胸上布局不足

　　我們認為，維密想要在中國市場分得一杯羹，光靠營銷是不行的。很多關于維密在海外市場的分析都表示，維密在海外失利是因為錯過了好幾次內衣潮流，最近的一次是bralette的盛行。在維密進入這個市場時，這個市場已經(jīng)有了很多包括高階品牌在內的玩家。相對傳統(tǒng)內衣，bralette是一個對技術要求不高的低門檻行業(yè)。當維密進入時，消費者已經(jīng)有了自己最喜歡的品牌。

　　在中國市場，維密似乎也存在類似的問題，維密還沒有把握好中國當下的流行趨勢。不知道這是維密沒有對中國市場進行深入了解，還是為了堅持自己的品牌定位，又或者押寶在了中國超薄款內衣未來的發(fā)展上。

　　如果是這樣，中國市場時尚的超薄款文胸和bralette潮流才剛剛萌芽，維密此時進入確實有一定的優(yōu)勢。但從市場份額和外界對維密的評論來看，中國女性對bralette的接受程度依然不高，bralette將以什么樣的速度流行，最終能發(fā)展到什么程度都不得而知。若維密真的押寶在這個細分品類，可能不是一個明智的選擇。

　　就目前的銷售情況來看，中國消費者對維密的營銷還算比較買賬，但想要在中國市場長久立足下去，挽救全球業(yè)務，維密需要克服水土不服問題，帶來更有誠意的產(chǎn)品才行。