維密銷售令人失望，其母公司市值一夜蒸發(fā)20億美元

美國內(nèi)衣品牌Victoria's Secret維密的業(yè)績?nèi)匀粵]有起色。

維密母公司L Brands周四發(fā)布了2017年12月銷售業(yè)績與全年盈利預(yù)警。去年12月，L Brands同店銷售額增長1%，銷售額則同比上漲3%至25.16億美元，其中維密利潤率較去年大幅下降，同店銷售額則錄得1%的跌幅。

鑒于集團核心品牌維密在過去一年中的業(yè)績表現(xiàn)持續(xù)低迷，L Brands投資者關(guān)系官員Amie Preston宣布將第四季度每股收益從此前預(yù)計的2.1美元下調(diào)至2美元，遠低于華爾街分析師預(yù)期。對于2018年的第一個月，L Brands預(yù)計整體銷售額增幅或?qū)�錄得低單位�?shù)的增幅。

財報消息發(fā)布后，L Brands股價周四一度重挫15.49%，創(chuàng)下近一年來最大跌幅，市值蒸發(fā)約20億美元。

在截至12月30日的48周內(nèi)，L Brands銷售額同比下滑1.5%至115.92億美元，其中維密銷售額跌幅高達9%，利潤則因假日促銷影響導(dǎo)致同比大跌29％，Bath & Body Works的銷售額則上漲4%。

L Brands在報告中指出，撤出泳衣和成衣類目分別對集團和維密全年可比銷售額產(chǎn)生了約3個百分點和5個百分點的負面影響。對此，維密首席執(zhí)行官Jan Singer回應(yīng)稱目前正在努力重新調(diào)整品牌核心產(chǎn)品，同時加快完善和提升店內(nèi)服務(wù)。

Amie Preston則表示由于在情人節(jié)前夕維密還會展開新一輪的促銷，品牌利潤率短期內(nèi)難以復(fù)蘇。不過他強調(diào)，維密彩妝和Pink系列業(yè)績的增長抵消了經(jīng)典內(nèi)衣系列銷售額的下滑。

Baird Equity研究機構(gòu)分析師Mark Altschwager認為，L Brands此次發(fā)布盈利預(yù)警再次印證了維密已成為集團的最大包袱。

Barclays分析師Chethan Mallela則在一份報告中稱，L Brands旗下的商品利潤率開始令人失望，或?qū)⒁�起投資者的恐慌。不過，她認為，雖然L Brands去年12月的業(yè)績上漲不足以緩解投資者對集團的負面情緒，但該集團或?qū)⒊蔀槊绹�稅改法案的最大受益者之一�?/p>

去年圣誕節(jié)前夕，美國總統(tǒng)特朗普簽署了一項高達1.5萬億美元的稅收修正案，企業(yè)稅率將從35%大幅下調(diào)至21%。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，此舉將對各時尚零售集團產(chǎn)生巨大影響，稅負減少將帶來稅后利潤增長。

實際上，維密的低迷已持續(xù)了很長一段時間，自2016年底取消泳衣和成衣業(yè)務(wù)開始，其同店銷售額便連續(xù)12個月下跌，于去年10月錄得一次2%的增幅后，又立刻恢復(fù)下跌態(tài)勢。

為了尋求新的增長點，維密近年來在價值超過200億歐元的中國女性內(nèi)衣市場看到了新的商機。不過，有分析指，維密似乎遠遠低估了進入中國內(nèi)地市場的復(fù)雜程度。

為引起中國消費者的關(guān)注，維密在2009年首次啟用中國超模劉雯為其走秀。2016年，維密更一次性邀請何穗、劉雯、奚夢瑤和睢曉雯4位中國超模走秀，并特別設(shè)置中國風(fēng)單元，卻遭到消費者和媒體質(zhì)疑。同年11月，維密入駐天貓通過電商渠道試水中國市場。

2017年11月20日，大眾期待已久的年度維密大秀在上海舉行，并于11月28日進行全球直播。和預(yù)想中的不同，成本超過1.3億的維密大秀意外頻出，從開場到結(jié)束就像一場鬧劇，混亂程度甚至超出了行業(yè)的預(yù)期。

經(jīng)過市場的洗禮，現(xiàn)在的國內(nèi)消費者已發(fā)生巨大的變化，維密將面臨艱巨的挑戰(zhàn)

其中最受業(yè)界爭議的當(dāng)屬超模奚夢瑤在維密大秀舞臺上的“首摔”，事件發(fā)生后微博熱搜立即被“奚夢瑤摔倒”等詞所取代，相關(guān)的照片和視頻被廣泛傳播，成為維密大秀的最大話題。在輿論嘈雜下，維密的產(chǎn)品討論卻寥寥無幾。

不過有分析稱，奚夢瑤摔跤對維密而言或許并不是一件壞事，它的發(fā)生很好地掩蓋了維密大秀乏善可陳的事實。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，去年CBS播出的維密大秀比2016年收視大跌30%，創(chuàng)下歷史新低，總觀眾數(shù)不足500萬，其中18至49歲觀眾收視率僅為1.5。

如今距離維密中國內(nèi)地首家直營旗艦店開業(yè)到現(xiàn)在已將近一年，除上海、成都兩家門店外，維密于大秀前后還在重慶、北京和蘇州新增了3家門店，廣州首家全品類店也計劃于本月開業(yè)。

有觀察稱，維密上海店鋪開業(yè)以來，似乎沒有發(fā)現(xiàn)明顯的消費者流量變化。截至11月底，L Brands在全球共擁有3074家門店，較去年同期減少21家。

另有業(yè)界人士指出，維密已經(jīng)40周歲，盡管它竭力保持其性感和青春活力相關(guān)的特質(zhì)，但仿佛業(yè)界在它身上看到了公司的"中年危機"。為了討好更多的中國消費者，除了在中國開設(shè)直營店和辦秀，維密要做的是讓中國消費者的注意力從維密秀上回到品牌產(chǎn)品中。

不管如何，贏得中國消費者的關(guān)注并不是靠一場大秀那么簡單，未來對這個內(nèi)衣巨頭而言將是一個艱難的挑戰(zhàn)。

在過去12個月內(nèi)，L Brands股價累積下跌14%，同期標準普爾500指數(shù)上漲了19%，目前市值約為139億美元。