維密老板揮刀自救 甩賣內(nèi)衣品牌La Senza

在Victoria’s Secret 維多利亞的秘密毫無明顯恢復(fù)跡象的情況，美國內(nèi)衣巨頭L Brands Inc. (NYSE:LB) 再度出手揮刀斬臂自救，自上月宣布關(guān)閉擁有132年歷史的高端手袋配飾品牌Henri Bendel 后，周四該公司宣布將出售高端內(nèi)衣品牌La Senza 。

連續(xù)兩個(gè)月披露月度業(yè)績時(shí)宣布精簡品牌組合，顯示L Brands Inc. 此前對(duì)維密的重組非常失敗，進(jìn)而不得不通過二次重組以彌補(bǔ)此前的錯(cuò)誤決定。

據(jù)集團(tuán)披露，La Senza 預(yù)計(jì)2018年收入2.50億美元，但營業(yè)虧損達(dá)4,000萬美元，品牌在北美市場擁有126間自營門店，在國際市場擁有188間非自營門店。

對(duì)于剝離La Senza 品牌，市場持贊成態(tài)度，這將緩解核心維密品牌盈利能力不斷走低，重組和投資費(fèi)用增加對(duì)集團(tuán)利潤的嚴(yán)重侵蝕。

受益于上述消息，以及9月份維密品牌同店銷售重現(xiàn)增長，L Brands Inc. 股價(jià)周四最多暴漲13.7%，不過伴隨美股三大指數(shù)全線走低，以及投資者回歸理性，L Brands Inc. 全天漲幅收盤大幅收窄至5.93%報(bào)30.21美元。

Sanford C. Bernstein 分析師Jamie Merriman 表示，連續(xù)剝離兩個(gè)非核心品牌，顯示L Brands Inc. 正在關(guān)注提高盈利能力，并采取必要的轉(zhuǎn)變措施，她同時(shí)預(yù)測，退出La Senza 將會(huì)令美國巨頭營業(yè)利潤錄得3%的提升。

2007年，L Brands Inc. 以約7億美元收購了加拿大內(nèi)衣品牌La Senza，而以該品牌目前的狀況，公司此項(xiàng)交易血本無歸。

截至10月6日前5周，L Brands Inc. 收入10.580億美元，較上年同期9.816億美元有7.8%的增幅，其中同店銷售增幅5%，維密盡管重現(xiàn)同店銷售增長，但增幅僅1%，而實(shí)體店同店銷售仍難扭轉(zhuǎn)長時(shí)間衰退，同店銷售跌幅2%。

美容品牌Bath & Body Works （下稱“BBW”）繼續(xù)承擔(dān)苦苦支撐集團(tuán)業(yè)績的重任，9月同店銷售大漲13%，實(shí)體店亦有10%的同店銷售增長。

持續(xù)看衰美國美容和服飾巨頭的Jefferies 分析師Randal Konik 在周四的報(bào)告中寫道，剝離La Senza 的消息不錯(cuò)，但L Brands Inc. 的主要問題還是競爭加劇導(dǎo)致庫存高企，這將導(dǎo)致該公司利潤率持續(xù)下降，維密才是L Brands Inc. 需要解決的最大問題。

雖然近年最大品牌維密的形象和定位不斷被批評(píng)，消費(fèi)者也用最實(shí)際的行動(dòng)——光顧其競爭對(duì)手以反映她們的需求與訴求，但L Brands Inc. 仍然未能跟上思維并作出徹底改革。自2016年12月至今該品牌的可比銷售只有6個(gè)月能取得增長，上財(cái)年可比銷售也下滑了5%。管理層訴諸于減價(jià)促銷維持銷售已是常態(tài)，品牌和集團(tuán)的盈利水平都因此每況越下。

由于PINK 業(yè)務(wù)近期也開始陷入衰退，維密整體業(yè)務(wù)短期內(nèi)咸魚翻身無望，L Brands Inc. 在8月發(fā)布二季度財(cái)報(bào)時(shí)再次下調(diào)了全年盈利預(yù)期，當(dāng)時(shí)集團(tuán)同時(shí)宣布PINK 首席執(zhí)行官即將退休的消息。

另外，#Metoo 運(yùn)動(dòng)亦在一定程度上徹底打翻維密稱霸的美國內(nèi)衣界。流行巨星Rihanna 蕾哈娜在上月她的個(gè)人內(nèi)衣品牌Savage x Fenty 首秀上表示，希望改變由維密支配的美國內(nèi)衣行業(yè)，推動(dòng)社會(huì)接受各種身型，并鼓勵(lì)女性正面看待自己的身體和不足。“女性穿內(nèi)衣只應(yīng)該為了取悅自己，”Rihanna 蕾哈娜對(duì)記者說道，這難免令人聯(lián)想到維密的高挑苗條“天使”、以及年度大秀上清一色的波浪卷長腿模特。

更為體現(xiàn)大廈正傾的是，9月公布8月業(yè)績時(shí)，維密罕見的決定開始關(guān)閉門店。

無時(shí)尚中文網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，本財(cái)年開始的2018年2月3日，L Brands Inc. 集團(tuán)運(yùn)營有984間美國維密門店、140間Pink 美國門店、39間加拿大維密門店和7間Pink 加拿大門店，北美市場維密品牌總計(jì)門店數(shù)1,170間。而截至9月1日的2018財(cái)年前7個(gè)月，集團(tuán)北美門店數(shù)降至1,164間，所有的關(guān)店均發(fā)生于8月，其中關(guān)閉6間美國維密門店和1間Pink加拿大門店，同時(shí)新增1間美國維密門店。

二季度財(cái)報(bào)會(huì)上，集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Stuart Burgdoerfer 宣布當(dāng)前財(cái)年擬關(guān)閉20間門店。集團(tuán)已經(jīng)在北美市場關(guān)閉了6間門店，但計(jì)劃新增3間。