愛馬仕的每一步，都在離網(wǎng)上賣鉑金包更近

奢侈品牌官網(wǎng)似乎仍然無法卸下“架子”，真正從消費者的購物體驗出發(fā)。

即使是兩年前，在線購買愛馬仕手袋或許都是一件難以想象的事情。

繼推出支持在線購物的新版歐洲官網(wǎng)半年后，成立181年的法國奢侈品牌愛馬仕于10月17日上線了新版中文官網(wǎng)，加入Louis Vuitton、Gucci和Prada的中國電商陣營，正式開始在線賣手袋。早前，愛馬仕官網(wǎng)僅在線出售絲巾和配飾，新版官網(wǎng)則上線包括手袋、成衣、鞋履、香水在內(nèi)的8個品類產(chǎn)品，支持微信和支付寶支付，提供了7天退貨和30天換貨服務(wù)。

意料之中，愛馬仕最供不應(yīng)求的核心手袋產(chǎn)品Birkin手袋和Kelly手袋仍無法在線購買，一方面是由于庫存原因，另一方面顯然是為了維護(hù)品牌的稀缺感與神秘感。

圖為愛馬仕最新上線的中文官網(wǎng)

手袋對于愛馬仕有著極為重要的戰(zhàn)略意義，它是愛馬仕奢侈品屬性的最大體現(xiàn)。而與其他奢侈品牌不同，愛馬仕對手袋業(yè)務(wù)的依賴性更強(qiáng)，后者的任何變化都會對品牌產(chǎn)生不可忽視的影響。因此，將手袋銷售從線下向線上轉(zhuǎn)移，對愛馬仕甚至奢侈品行業(yè)來說都是一個重要的轉(zhuǎn)折點。

事實上，在這個時間節(jié)點到來之前，愛馬仕已經(jīng)通過一系列的數(shù)字化試水動作進(jìn)行鋪墊，一步步刺入這個法國奢侈品牌原本并不熟悉的線上市場。

去年10月，愛馬仕在微信公眾號開設(shè)微信限時店，發(fā)售愛馬仕與Apple合作系列智能手表Apple Watch Hermès Series 3，這一微信環(huán)境內(nèi)推出的線上購物事實上也為后來正式的官網(wǎng)購物埋下了伏筆。此后，愛馬仕先后開設(shè)4次微信限時店，出售產(chǎn)品包括絲巾、手表和鞋履。

對于數(shù)字化的種種嘗試還包括越來越頻繁的社交媒體推廣與投放活動。3月，愛馬仕為吸引年輕消費者推出小游戲 App H-pitchhh，在強(qiáng)化品牌文化的同時增強(qiáng)消費者好感。

9月，愛馬仕在新浪微博進(jìn)行品牌大視窗投放，推廣其2018秋冬廣告片。據(jù)悉，品牌大視窗功能或為對標(biāo)微信朋友圈廣告，觸達(dá)大范圍微博用戶。但由于品牌定位與新浪微博用戶定位存在差異，該廣告片迅速引發(fā)爭議。雖然相關(guān)視頻在微博的點擊量已超過3200萬次，轉(zhuǎn)發(fā)評論量超過3萬，但有評論直指該微博廣告投放策略出現(xiàn)偏差。

對于充滿風(fēng)險的社交媒體和線上市場，愛馬仕似乎也終于不再猶豫，開始進(jìn)行大膽嘗試。正如Axel Dumas聲明所述，愛馬仕現(xiàn)在亟需跳出傳統(tǒng)的桎梏來縮小與競爭對手間的數(shù)字鴻溝，因為千禧一代已成為奢侈品市場未來十年發(fā)展方向的關(guān)鍵群體。

令業(yè)界倍感意外的是，愛馬仕甚至不再排斥第三方電商平臺。上個月，Axel Dumas在媒體采訪中表示，正考慮通過京東平臺在中國銷售產(chǎn)品，意味著奢侈品行業(yè)拒絕進(jìn)入國內(nèi)電商平臺的最后一座堡壘將被攻破。值得關(guān)注的是，今年8月，愛馬仕旗下的中國奢侈品牌上下已入駐京東官網(wǎng)和TOPLIFE。

愛馬仕做出加速推進(jìn)線上市場舉措的根本動力，依然要回到業(yè)績壓力上。而為集團(tuán)貢獻(xiàn)約35％的銷售額、已成為全球最大市場的亞太地區(qū)成為品牌數(shù)字化的關(guān)鍵切入口，也是意料之中。

圖為愛馬仕位于重慶的一間門店

根據(jù)愛馬仕發(fā)布的上半年初步業(yè)績數(shù)據(jù)，在中國消費者的推動下其營業(yè)利潤率錄得34.5%，超過分析師預(yù)期并創(chuàng)歷史新高，凈利潤錄得7.8億歐元。 在截至6月30日的三個月內(nèi)，愛馬仕第二季度銷售額同比增長7.2%至14.6億歐元，按固定利率計算增幅為11.6％，第一季度的銷售增長為11%，上半年收入則增長5%至28.53億歐元，按固定匯率計算增長11％。該集團(tuán)表示，上半年匯率波動對集團(tuán)收入造成1.65億歐元損失。 

值得關(guān)注的是，奢侈品寡頭之爭進(jìn)入白熱化，愛馬仕今年第二季度銷售雖然保持高單位數(shù)增長，但是核心手袋和馬具部門卻急劇放緩，據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，今年第二季度該部門僅錄得3.6%的增速，相較于去年同期10.5%的增速大幅降低，該部門也成為除手表業(yè)務(wù)之外增幅最低的部門。

去年業(yè)界最大的新聞是愛馬仕收入被Gucci反超，僅僅用了兩年時間。從去年第二季度開始，Gucci單季收入首次超過愛馬仕，并在2017年以62億歐元全年收入正式將愛馬仕拉下馬。根據(jù)2017年財報，愛馬仕全年銷售額按恒定匯率增長6.7%至55億歐元。而在2016年，愛馬仕的收入為50億，Gucci的收入只有43.78億歐元。

因此，愛馬仕對線上市場轉(zhuǎn)向積極態(tài)度不是空穴來風(fēng)。愛馬仕數(shù)字和電子商務(wù)副總裁Sara Gergovich今年早些時候在一場論壇中表示，“我們必須要退后一步問自己，我們的消費者在哪里？”這個問題的答案顯而易見，在線上。不過互聯(lián)網(wǎng)時代，奢侈品牌不得不考慮消費場景的問題。

時尚電商Lyst CEO Chris Morton也去年在接受路透社采訪中表示，一個避免互聯(lián)網(wǎng)的奢侈品牌實際上在拒絕與消費者合作，他們雖然花了很多時間和金錢，卻并不是在傾聽消費者的需求，這對于對任何面向消費者的行業(yè)都是危險的。

但是經(jīng)常被奢侈品牌所忽略的是，進(jìn)入線上市場并開設(shè)線上購物并非一勞永逸。電商市場最大的挑戰(zhàn)在于可持續(xù)的經(jīng)營能力，消費者會將奢侈品牌官網(wǎng)購物體驗與其他線上購物體驗進(jìn)行直接對比，特別是在第三方電商購物體驗已經(jīng)發(fā)展得較為完善的情況下。

大多數(shù)奢侈品牌進(jìn)入線上市場也是從零開始。無論是產(chǎn)品的線上視覺呈現(xiàn)，文案描述，網(wǎng)頁流暢度，還是產(chǎn)品銷售與品牌故事的結(jié)合，都需要品牌長時間的摸索。從愛馬仕最新上線的中文官網(wǎng)來看，它依然只是一個十分簡易的銷售平臺，無論是產(chǎn)品種類還是內(nèi)容呈現(xiàn)都較為稀缺。

與第三方電商對消費者體驗事無巨細(xì)的關(guān)照不同，奢侈品牌官網(wǎng)似乎仍然無法卸下“架子”，真正從消費者的購物體驗出發(fā)，考慮到消費者如何能夠通過三張圖片、四行產(chǎn)品介紹就下單購買一只五萬元的手袋，特別是在消費者主動犧牲門店服務(wù)體驗的前提下。而進(jìn)入線上市場后，如何通過其他形式彌補(bǔ)甚至超出消費者在門店享受的服務(wù)體驗，也是奢侈品牌需要思考的問題。

麥肯錫合伙人Nathalie Remy早前就指出，“問題已不再是奢侈品牌是否應(yīng)該進(jìn)入線上市場，而是如何進(jìn)入�！比绻�要再增加一句，那就是進(jìn)入后該怎么做。有分析認(rèn)為，品牌必須將內(nèi)容和銷售配對，在整個網(wǎng)站中創(chuàng)建一種流暢且一致的品牌形象，這是愛馬仕近年來所最為欠缺的。

而奢侈品行業(yè)內(nèi)部也存在行業(yè)分歧。據(jù)英國金融時報最新報道，意大利奢侈品牌Gucci CEO Marco Bizzarri日前明確表示，品牌不會在中國與阿里巴巴和京東運(yùn)營的電商平臺合作，因為二者充斥著太多假貨。他還強(qiáng)調(diào)，奢侈品牌加入第三方電商平臺會沖淡奢侈品牌最重要的獨特性，這不是一個值得冒險的事情。

5年前，消費者若不去門店，就很難知道品牌推出了什么新款，也無從得知各個款式的價格。奢侈品牌的距離感成為阻止不少消費者進(jìn)入門店消費的原因。但隨著代購興起，社交媒體等分享平臺迅猛發(fā)展，奢侈品牌的神秘感又被剝離了一半�？梢娚莩迣傩院拖�費者好感之間僅一線之隔，需要奢侈品牌特別小心地進(jìn)行維護(hù)。

波士頓咨詢公司在一份報告中提到，奢侈品集團(tuán)的數(shù)字化發(fā)展是一個矛盾的過程，他們必須面對與克服傳統(tǒng)奢侈品牌排他性與互聯(lián)網(wǎng)普及性之間存在的張力與反差，商品在網(wǎng)絡(luò)上曝光得越多，通過電商越容易獲得，品牌形象就越容易廉價化。

不可否認(rèn)的是，奢侈品牌以注重實體店體驗和服務(wù)著稱，目前實體店依然是籠絡(luò)消費者的最佳介質(zhì)。采用激進(jìn)的電商擴(kuò)張，對實體門店的影響是難以預(yù)測且不可逆的，奢侈品牌的警惕不是沒有原因。

就品牌歷史而言，哪一個奢侈品牌不是老態(tài)龍鐘。正如中年人一樣，奢侈品牌對快速變化，落后甚至被淘汰存在極大焦慮，而對這種焦慮有兩種危險的反應(yīng)，一種是固守立場，另一種是向年輕化激進(jìn)反彈，更為妥當(dāng)?shù)氖敲翡J地把握時代的趨勢。

從長遠(yuǎn)的角度來看，愛馬仕的每一步都在離在線賣Birkin手袋更近，但如何走好下一步也許品牌自己也沒有答案，畢竟奢侈品正被重新定義。