李寧走向復(fù)蘇？十張圖帶你看懂李寧公司的重新崛起

體育明星創(chuàng)立 形成多元化品牌組合

　　李寧公司是中國(guó)家喻戶曉的"體操王子"李寧先生在1990年創(chuàng)立的體育用品公司。從成立初期率先在全國(guó)建立特許專賣營(yíng)銷體系到持續(xù)多年贊助中國(guó)體育代表團(tuán)參加國(guó)內(nèi)外各種賽事;從成為國(guó)內(nèi)第一家實(shí)施ERP的體育用品企業(yè)到不斷進(jìn)行品牌定位的調(diào)整，再到2004年6月在香港的上市，李寧公司經(jīng)歷了中國(guó)民族企業(yè)的發(fā)展與繁榮，也經(jīng)歷了2012 -2014年公司連續(xù)三年總虧損達(dá)30億元的黑暗時(shí)期。

在公司的發(fā)展過程中，李寧公司形成了的多元化的品牌組合，李寧、李寧兒童、LNG和彈簧標(biāo)作為李寧公司經(jīng)營(yíng)的主品牌。其中，李寧(LINING)作為最主要的品牌，是公司最先創(chuàng)立和發(fā)展的品牌，主要領(lǐng)域?yàn)閷�業(yè)運(yùn)動(dòng)和運(yùn)動(dòng)生活產(chǎn)品、鞋、配飾等，也是消費(fèi)者最為熟悉的品牌;兒童服飾主要分為兩類，kids主要服務(wù)于3-6歲，Young主要服務(wù)7-12歲兒童服飾于2017年新創(chuàng)立的品牌，因其物美價(jià)廉的特點(diǎn)，受到消費(fèi)者喜愛，為李寧收入增長(zhǎng)貢獻(xiàn)不少。除李寧主品牌外，通過新創(chuàng)立和不斷兼并收購(gòu)，李寧還涉足高端運(yùn)動(dòng)戶外、乒乓球及瑜伽健身等新創(chuàng)品牌，形成了多品牌的融合。

品牌定位不斷調(diào)整 十年轉(zhuǎn)型道路并不順暢

　　雖然多品牌的融合，可以看出李寧公司更大的野心，創(chuàng)新品牌不斷入駐，卻稀釋了李寧創(chuàng)立時(shí)的品牌理念，2010年相繼推出的LNG和彈簧標(biāo)主要面對(duì)高端消費(fèi)人群和快時(shí)尚人群，使品牌定位更加模糊，加上產(chǎn)品不斷提價(jià)，流失了很多注重價(jià)格的消費(fèi)者。本著不想成為中國(guó)耐克的理念，盲目擴(kuò)張，為后續(xù)經(jīng)營(yíng)失敗埋下伏筆。

轉(zhuǎn)型失敗的李寧公司在不斷忽視客戶需求，高層不斷更迭的各種原因下，于2011年后，爆發(fā)經(jīng)營(yíng)危機(jī)，營(yíng)收利潤(rùn)快速下降，到2012年虧損額已經(jīng)達(dá)到575.67億元，為解決虧損和庫(kù)存，產(chǎn)品不斷降價(jià)，打折促銷，使品牌淪為低端行列，形成惡性循環(huán)，導(dǎo)致三年巨額虧損，直到2015凈利潤(rùn)才轉(zhuǎn)為正值。

品牌創(chuàng)始人回歸，投資者信心增強(qiáng)

　　為扭轉(zhuǎn)李寧轉(zhuǎn)型失敗導(dǎo)致的業(yè)績(jī)連年虧損局面，2015年創(chuàng)始人李寧重新回歸，確立了“提供李寧品牌體驗(yàn)價(jià)值”的目標(biāo)，將公司定位由體育裝備提供商改為“互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)商”，并將口號(hào)“讓改變發(fā)生”改回“一切皆有可能”，等各種戰(zhàn)略改革后，重振旗鼓，使財(cái)務(wù)狀況的逐漸回暖。

在經(jīng)過各種戰(zhàn)略的改革后，李寧于2015年?duì)I業(yè)收入開始上漲，到2017年，李寧公司的營(yíng)業(yè)收入已經(jīng)達(dá)到88.74億元，較上年同比增加10.72%，2018年上半年，營(yíng)業(yè)收入達(dá)到47.13億元，凈利潤(rùn)在2016年達(dá)到7.01億元，增幅130.65%，雖然2017年有所下降，但整體處于恢復(fù)時(shí)期。

在經(jīng)過三年的巨額虧損后，財(cái)務(wù)狀況的回暖，營(yíng)收和凈利潤(rùn)大增，使投資者們的信心增強(qiáng)，這一現(xiàn)象在資本市場(chǎng)中快速體現(xiàn)，經(jīng)過一年的調(diào)整，李寧公司的股價(jià)不斷攀升，從2016年6月的3.17元每股上升到了如今9.4元每股，更加幫助了公司的恢復(fù)發(fā)展。

品牌重新定位 銷售點(diǎn)不斷擴(kuò)張

　　創(chuàng)始人回歸，戰(zhàn)略改革，財(cái)務(wù)向好，李寧公司步入了發(fā)展的正軌，品牌重心重新定位，主要集中于國(guó)內(nèi)低端市場(chǎng)，而銷售渠道、銷售門店主要分布在二、三和四線城市，主體戰(zhàn)略為由三四線城市向上遷移，開始了新一輪的擴(kuò)張，截至2018年7月份，公司銷售渠道在二線城市占比最大，為40%，三、四線城市占比分別為21%和17%。

在品牌重新定位之后，李寧在市場(chǎng)重新找到了自己的位置，在戰(zhàn)略穩(wěn)定后，開始自2014年業(yè)務(wù)萎縮達(dá)到波谷后的渠道擴(kuò)張，于2016年完成了主要在二、三線城市銷售點(diǎn)的擴(kuò)張計(jì)劃，凈增銷售點(diǎn)共307個(gè)。但銷售點(diǎn)的種類有所改變，2016年后，特許經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)方式在不斷強(qiáng)化，而直接經(jīng)營(yíng)零售在不斷弱化，門店數(shù)量減少，李寧Young作為李寧集團(tuán)多品牌策略的重要部分，在童裝市場(chǎng)爆發(fā)的助力下快速發(fā)展，到2018上半年，門店數(shù)量增加631家，進(jìn)一步提升了李寧品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

關(guān)注產(chǎn)品與營(yíng)銷 電商渠道助力未來發(fā)展

　　經(jīng)過門店的快速擴(kuò)張，李寧公司開始注重企業(yè)發(fā)展的本質(zhì)，注重產(chǎn)品的營(yíng)銷，更新了銷售策略，提出了產(chǎn)品要結(jié)合功能科技與創(chuàng)意文化，提升產(chǎn)品力，加上專業(yè)運(yùn)動(dòng)+時(shí)尚潮流資源布局，打造全方位營(yíng)銷，為了鞏固品牌形象，結(jié)合專業(yè)運(yùn)動(dòng)賽事資源，潮流熱點(diǎn)，制造話題，來提升品牌認(rèn)可度，讓李寧又重新回歸消費(fèi)者的視野。

除了品牌店的零售，為增加產(chǎn)品的銷量，公司開辟了另一條銷售道路。在電子商務(wù)如火如荼的今天，看準(zhǔn)電商，為李寧公司的營(yíng)收增長(zhǎng)貢獻(xiàn)大力，2016年電子商務(wù)渠道收入占比為14.3%，到2018年上半年，增加到20.4%，電子商務(wù)虛擬店鋪業(yè)務(wù)按年錄得30%-40%中段增長(zhǎng)，隨著李寧電商在收入和盈利能力進(jìn)一步取得穩(wěn)健的增長(zhǎng)和提升，未來公司還會(huì)加強(qiáng)在電商方面的發(fā)展。結(jié)合來看，李寧業(yè)務(wù)發(fā)展前景看好，品牌復(fù)蘇指日可待。