品牌號(hào)出大招 帆布鞋鼻祖匡威“第一個(gè)吃螃蟹”

為了更精準(zhǔn)地找到年輕人，潮牌、奢侈品品牌們大概要革新傳統(tǒng)的營(yíng)銷路徑，尋求更數(shù)字化、并以技術(shù)為支撐的營(yíng)銷方式。

　　作為帆布鞋圈的經(jīng)典鼻祖品牌，匡威(Converse)于9月底攜手淘寶品牌號(hào)，成了行業(yè)內(nèi)首個(gè)嘗試品牌號(hào)營(yíng)銷新玩法的品牌。

　　當(dāng)淘寶的運(yùn)營(yíng)邏輯從運(yùn)營(yíng)流量向運(yùn)營(yíng)人轉(zhuǎn)變，品牌尋求運(yùn)營(yíng)突破，品牌號(hào)的價(jià)值也日漸凸顯。這個(gè)低調(diào)上線一年多的平臺(tái)，就像一張嵌入在淘寶上的品牌名片，是淘內(nèi)為品牌主提供可持續(xù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)粉絲的陣地。

　　此前，品牌號(hào)已為品牌提供了不少多維度的創(chuàng)新內(nèi)容，賦能品牌完善消費(fèi)者體驗(yàn)。這次匡威攜手品牌號(hào)的營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)，則主要基于對(duì)品牌有重要意義的尖貨場(chǎng)景。

　　對(duì)于像匡威這樣的原創(chuàng)運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，尖貨因其價(jià)格貴、數(shù)量稀少且具有紀(jì)念價(jià)值的特性，是體現(xiàn)品牌價(jià)值與粉絲忠誠(chéng)的紐帶。據(jù)了解，本次通過(guò)品牌號(hào)發(fā)售的匡威尖貨全部售罄。品牌在發(fā)售尖貨時(shí)面臨的實(shí)名限購(gòu)、粉絲通宵排隊(duì)但依舊空手而歸等痛點(diǎn)，也得到了有效解決。

　　而隨著品牌號(hào)尖貨營(yíng)銷玩法任督二脈的打通，也為更多品牌加入提供方法論。當(dāng)然，這只是品牌號(hào)營(yíng)銷玩法中的其中一個(gè)場(chǎng)景�，F(xiàn)在，通過(guò)探索更多場(chǎng)景下的內(nèi)容營(yíng)銷玩法，品牌號(hào)可幫助品牌在短時(shí)間內(nèi)觸達(dá)高品質(zhì)精準(zhǔn)人群，并完成從認(rèn)知、興趣、購(gòu)買到忠誠(chéng)的消費(fèi)者行為閉環(huán)。

　　從運(yùn)營(yíng)商品進(jìn)化為運(yùn)營(yíng)內(nèi)容、粉絲和品牌，電商3.0時(shí)代正在到來(lái)，品牌號(hào)無(wú)疑是繞不開(kāi)的一個(gè)重要抓手。

　　聯(lián)手手淘內(nèi)容生態(tài)，賦能品牌找到精準(zhǔn)人群

　　具體來(lái)說(shuō)，此次品牌號(hào)尖貨排隊(duì)活動(dòng)從9月21日早上10點(diǎn)正式預(yù)熱，9月22日早上10點(diǎn)排隊(duì)抽簽開(kāi)始，至9月24日晚上11點(diǎn)半抽簽結(jié)束，9月25日早間完成下單購(gòu)買。

　　在預(yù)熱期，匡威便聯(lián)合KOL提前在微博、微淘露出活動(dòng)信息。想要參與排隊(duì)的匡威粉絲，可以通過(guò)手淘上的多個(gè)入口，與品牌號(hào)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

　　這得益于品牌號(hào)所依托的阿里全域內(nèi)容生態(tài)。作為淘寶內(nèi)容戰(zhàn)略矩陣內(nèi)的核心玩家，品牌號(hào)目前在手淘有好貨、消息通道、猜你喜歡、淘寶直播等入口都有重要位置露出。

　　這一次，品牌號(hào)主要聯(lián)動(dòng)了手淘內(nèi)容生態(tài)的有好貨欄目。比如通過(guò)其中發(fā)布的一篇名為《這一次，原宿老炮將科幻故事寫在了匡威上》的種草文章，助力尖貨人群觸達(dá)活動(dòng)傳播。此外，在匡威店鋪首頁(yè)、手淘品專等位置也有品牌號(hào)的活動(dòng)入口。

　　粉絲大概都不會(huì)想要錯(cuò)過(guò)抽簽及購(gòu)買信息，這時(shí)候便可選擇點(diǎn)擊訂閱品牌號(hào)。這為品牌帶來(lái)數(shù)量可觀的精準(zhǔn)粉絲。據(jù)匡威透露，此次活動(dòng)日均增粉數(shù)相比常態(tài)提升41.2%，通過(guò)尖貨營(yíng)銷拉粉數(shù)量占比品牌近期新增粉絲的近三成。

　　可以看到，稀缺尖貨入淘為品牌強(qiáng)勢(shì)帶粉，尖貨人群精準(zhǔn)高效轉(zhuǎn)化，讓尖貨這一場(chǎng)景營(yíng)銷正在成為電商拉新之外，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)人群增量的有力抓手。

　　沉淀人群數(shù)據(jù)，蓄力長(zhǎng)期精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

　　除了觸達(dá)高品質(zhì)精準(zhǔn)人群，打造尖貨營(yíng)銷閉環(huán)通路，作為淘寶內(nèi)容戰(zhàn)略矩陣頭部產(chǎn)品的品牌號(hào)，還為品牌帶來(lái)獨(dú)特?cái)?shù)據(jù)價(jià)值，構(gòu)建了品牌自有流量生態(tài)。

　　在匡威活動(dòng)展開(kāi)的7日間，品牌號(hào)通過(guò)排隊(duì)抽簽、公布結(jié)果以及下單購(gòu)買等環(huán)節(jié)，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)多次觸達(dá)，由此建立匡威及品牌號(hào)的心智。據(jù)了解，活動(dòng)7日間的粉絲召回率相對(duì)日常7日提升了3倍。

　　這些已觸達(dá)到的尖貨人群與品牌間的不同互動(dòng)行為，都將以數(shù)據(jù)的形式通過(guò)品牌號(hào)沉淀至品牌數(shù)據(jù)銀行，為品牌蓄力長(zhǎng)期精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提供基礎(chǔ)。未來(lái)，品牌就跟消費(fèi)者建立了確定性的關(guān)系，在數(shù)據(jù)技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，可以通過(guò)手淘各個(gè)觸點(diǎn)，為粉絲呈現(xiàn)內(nèi)容提供千人千面的體驗(yàn)。

　　為商家提供內(nèi)容化運(yùn)營(yíng)工具之外，品牌號(hào)是阿里巴巴Uni Marketing中全域體驗(yàn)管理的一環(huán)，更重要的角色是一個(gè)粉絲運(yùn)營(yíng)陣地。

　　而這一歷史悠久的百年品牌匡威，正是通過(guò)這樣持續(xù)不斷的文化輸出、聯(lián)名創(chuàng)新和大膽嘗試，始終保持著年輕的品牌生命力。

　　隨著匡威在品牌號(hào)營(yíng)銷玩法上的試水，更多品牌也在躍躍欲試。而除了尖貨營(yíng)銷外，品牌號(hào)也正在跟更多行業(yè)、品牌探索內(nèi)容營(yíng)銷的價(jià)值。未來(lái)，品牌號(hào)或?qū)�為包括奢侈品在�?nèi)的更多品牌提供營(yíng)銷玩法，還將支持線上線下尖貨互動(dòng)體驗(yàn)及消費(fèi)場(chǎng)景，共同拓展全域內(nèi)容生態(tài)。