Prada是如何在中國(guó)做“品牌銳化”的？

毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)市場(chǎng)正成為奢侈品牌的必爭(zhēng)之地。

20年前，也就是奢侈品牌剛進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，最重要的信條恐怕是維護(hù)品牌形象，在消費(fèi)者面前保持神秘感，但近兩年來(lái)，事情發(fā)生了根本性的變化。

隨著中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略重要性不斷提升，奢侈品牌開(kāi)始認(rèn)識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)的差異性，為吸引本土消費(fèi)者制定越來(lái)越多有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。從去年開(kāi)始的七夕營(yíng)銷(xiāo)和“流量明星”代言大戰(zhàn)，足以可見(jiàn)奢侈品牌爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)份額的激烈程度。而在這背后，還有漸趨復(fù)雜的市場(chǎng)形勢(shì)和變幻莫測(cè)的消費(fèi)者需求。無(wú)論是市場(chǎng)環(huán)境還是消費(fèi)群體，中國(guó)市場(chǎng)都顯得過(guò)于特殊，奢侈品牌幾乎沒(méi)有可復(fù)制的統(tǒng)一模式。

有分析人士認(rèn)為，越來(lái)越多年輕消費(fèi)者對(duì)奢侈品牌也開(kāi)始失去新鮮感，憑借品牌logo就能輕松把奢侈品賣(mài)出去的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，因此奢侈品牌必須變得更加鮮明、更加銳化、更有辨識(shí)度才能持續(xù)保持吸引力。

就目前而言，奢侈品牌在中國(guó)嚴(yán)重依賴(lài)“流量明星”增加曝光，產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，而普通品牌的產(chǎn)品趨向精致高檔，奢侈品牌與普通品牌之間的距離不斷被拉近，只有“品牌銳化”才能夠維持奢侈品牌的獨(dú)特性。

Prada確實(shí)是奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)的“異類(lèi)”。

上周，康泰納仕集團(tuán)旗下360度數(shù)字及平面媒體《Vogue Film》在其主辦的“Vogue Film時(shí)裝電影盛典”活動(dòng)上，推出了六支以文學(xué)為創(chuàng)作靈感的全新時(shí)裝電影。其中一支是由張末導(dǎo)演，黃渤、杜鵑、廖凡主演的《夢(mèng)·鏡》，故事創(chuàng)意源于莊周夢(mèng)蝶的詩(shī)化哲學(xué)。電影意在表達(dá)當(dāng)代都市人在各自的生活軌跡上忙碌奔波，但在既真實(shí)又虛幻的物化社會(huì)中，渴望回歸真我的主旨。

圖為由張末導(dǎo)演，黃渤、杜鵑、廖凡主演的《Vogue Film》時(shí)裝電影《夢(mèng)·鏡》

為繼續(xù)強(qiáng)化視頻業(yè)務(wù)，康泰納仕旗下《Vogue服飾與美容》于去年5月正式推出《Vogue Film》，該項(xiàng)目的定位是讓讀者理解作品背后的電影文化，用電影的思維、戲劇化的張力和精良的制作，以讀者更有代入感的方式來(lái)詮釋時(shí)裝和形象風(fēng)格。除了數(shù)字全渠道發(fā)布視頻，《Vogue Film》平面雜志在每年6月與11月出刊。

值得關(guān)注的是，作為時(shí)裝電影，這部短片還有另外一個(gè)主角，即Prada最新推出的手袋Prada Sidonie。該款手袋在設(shè)計(jì)元素上與2000年春夏女裝系列中的原版手袋相呼應(yīng)，于2019早春系列首次亮相。片中拿著這款手袋的是多年來(lái)與Prada合作十分緊密的杜鵑，其本人的獨(dú)特氣質(zhì)在與Prada的長(zhǎng)期合作中已穩(wěn)定地成為該品牌女性形象的一部分，因此在這部時(shí)裝電影中，Prada Sidonie手袋與杜鵑的組合呈現(xiàn)出高度的一致性。

毫無(wú)疑問(wèn)，這部時(shí)裝電影標(biāo)志著Prada與《Vogue Film》的一次重要合作。有分析認(rèn)為，時(shí)裝電影之所以區(qū)別于電影，主要在于時(shí)裝自身的敘事性被放在了突出的位置。在講述故事的同時(shí)，時(shí)裝電影的另一種功能是展示時(shí)裝的美感，這也使得時(shí)裝電影在兼顧創(chuàng)意的同時(shí)，還為奢侈品牌提供了天然屬性的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。也就是說(shuō)，與以往人們對(duì)于軟性?xún)?nèi)容諱莫如深態(tài)度不同，時(shí)裝電影為軟性?xún)?nèi)容提供了合法性，前提是為合適的情節(jié)中選擇合適的演員和時(shí)裝產(chǎn)品。

有分析指出，區(qū)別于被的奢侈品牌，Prada現(xiàn)在更多是從品牌的審美調(diào)性出發(fā)，讓消費(fèi)者接近品牌的本質(zhì)。諸如此次時(shí)裝電影的正面?zhèn)鞑グ咐�并非孤例。針�?duì)Prada Sidonie手袋的營(yíng)銷(xiāo)，Prada還通過(guò)袁泉、俞飛鴻、江疏影、譚卓、雎曉雯等明星演繹該手袋進(jìn)行集中營(yíng)銷(xiāo)，使得該手袋持續(xù)獲得市場(chǎng)關(guān)注，引起大批消費(fèi)者的共鳴。

超模雎曉雯

演員俞飛鴻

如今的Prada在中國(guó)市場(chǎng)似乎摸到了門(mén)道，使得其市場(chǎng)推廣大多能夠在保持關(guān)注度的同時(shí)提升品牌獨(dú)特形象。這一點(diǎn)的實(shí)現(xiàn)十分困難，對(duì)奢侈品市場(chǎng)稍有觀察便不難發(fā)現(xiàn)，如今奢侈品牌在中國(guó)無(wú)一不是在流量和品牌形象之間艱難搖擺。

為了吸引中國(guó)消費(fèi)者，越來(lái)越多奢侈品牌在中國(guó)開(kāi)始放下“架子”，通過(guò)任命品牌大使或社交媒體推廣等方式獲取消費(fèi)者好感度，爭(zhēng)奪更多流量。然而不少策略卻招致批評(píng)，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌奢侈品屬性降低的質(zhì)疑，使得品牌遭遇形象危機(jī)。

隨著Chanel、Dior、Gucci和Burberry先后與中國(guó)流量明星達(dá)成合作，身為“行業(yè)異類(lèi)”的Prada已成為目前唯一未任命品牌大使或代言人的頭部奢侈品牌。盡管品牌與包括杜鵑在內(nèi)的部分模特及演員合作甚密，但背后依然是形象邏輯，而非流量邏輯。

在這樣的前提下，Prada獲取中國(guó)消費(fèi)者關(guān)注其實(shí)依靠的是對(duì)“本土”的深入探索，這已逐漸成為Prada在核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

去年10月，Prada榮宅在上海的開(kāi)幕如今可以成為奢侈品牌營(yíng)銷(xiāo)探索的一座里程碑。在品牌聯(lián)合創(chuàng)始人Miuccia Prada與Patrizio Bertelli的主導(dǎo)下，素來(lái)有文化遺產(chǎn)保護(hù)傳統(tǒng)的Prada自2011年啟動(dòng)了對(duì)Prada榮宅的修繕工程，將其作為Prada在中國(guó)舉行各式活動(dòng)的空間。

事實(shí)上，Prada榮宅與品牌意大利傳統(tǒng)并無(wú)關(guān)聯(lián)，Miuccia Prada夫婦的修繕完全出于其對(duì)藝術(shù)與文化的一貫重視。這座被稱(chēng)為最高雅上海洋房的宅邸，其歷史追溯至20世紀(jì)初期，當(dāng)時(shí)“面粉大王”榮宗敬從德國(guó)人手中買(mǎi)下這棟宅邸，而后因戰(zhàn)事前往香港，使得榮宅一度棄置。從某種意義上看，榮宅是中國(guó)近代史的縮影，但上海特殊的文化背景賦予其的國(guó)際化底色，使得Prada榮宅成為融合中國(guó)本土性與品牌自身血統(tǒng)的媒介。

Prada選擇榮宅作為品牌中國(guó)“基地”的正確判斷，實(shí)際上是Miuccia Prada突破行業(yè)慣有單一視角，從藝術(shù)視角進(jìn)行社會(huì)觀察的延續(xù)。因此，Prada榮宅在開(kāi)幕后影響力迅速超出時(shí)尚行業(yè)，在中國(guó)社會(huì)文化各界引起關(guān)注，并不令人感到意外。

根據(jù)Prada榮宅參觀系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，對(duì)外開(kāi)放后共有超過(guò)10萬(wàn)人次通過(guò)預(yù)約系統(tǒng)參觀了Prada榮宅。該場(chǎng)地還在網(wǎng)友和市民的強(qiáng)烈要求下，特延期開(kāi)放一個(gè)月。知名文化人士洪晃認(rèn)為，修復(fù)榮宅不是直接地、刻意地塑造品牌，而是Miuccia Prada本人非常“任性”地去做熱愛(ài)的事情，間接地提升了品牌內(nèi)涵和形象。

在Prada榮宅舉辦的Prada Linea Rossa限時(shí)店

榮宅隨后還被用來(lái)舉辦了藝術(shù)展覽“羅馬1950-1965”，開(kāi)設(shè)了為期兩周的Prada Linea Rossa限時(shí)店，以及于11月10日開(kāi)幕的劉野個(gè)展“寓言敘事”，展示了榮宅空間的多種可能性。最新劉野個(gè)展是在去年“羅馬1950-1965”意大利藝術(shù)家群展之后首個(gè)在榮宅舉辦的中國(guó)藝術(shù)家個(gè)展，也是上海藝術(shù)季里屈指可數(shù)的幾個(gè)中國(guó)藝術(shù)家展覽。劉野的創(chuàng)作以東西方文學(xué)、藝術(shù)史和大眾文化為來(lái)源，也體現(xiàn)出Prada在對(duì)藝術(shù)家的選擇上對(duì)跨文化交流的看重。顯然此次展覽是Prada對(duì)“本土性”更進(jìn)一步的嘗試，這背后是Prada中國(guó)團(tuán)隊(duì)決策力的提升。

實(shí)際上，Prada在與藝術(shù)的關(guān)連中，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌的奢侈品屬性。有分析認(rèn)為，沒(méi)有比藝術(shù)品和奢侈品更密切相通的一對(duì)伙伴，它們兩者都沒(méi)有固有用途但價(jià)格極高，也都強(qiáng)調(diào)審美的重要性。它們均依賴(lài)于世界最富有人群的財(cái)富來(lái)賺取最高水平的利潤(rùn)，同時(shí)依賴(lài)中產(chǎn)階級(jí)來(lái)擴(kuò)大其規(guī)模。如今，當(dāng)代藝術(shù)和奢侈品的精英主義生活方式被統(tǒng)一到了一起，前者確保了奢侈品牌具有新鮮感和與當(dāng)下的相關(guān)性。

除此之外，Prada也參與到今年奢侈品七夕營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)場(chǎng)。Prada于7月31日推出七夕特別款單肩包于品牌官網(wǎng)及國(guó)內(nèi)33家精品店限量發(fā)售，并于8月10日線上售罄。時(shí)尚頭條網(wǎng)早前分析指出，七夕營(yíng)銷(xiāo)是奢侈品牌中國(guó)市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)意和執(zhí)行力最直觀的體現(xiàn)。以往受總部控制較嚴(yán)的奢侈品牌中國(guó)市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)在七夕營(yíng)銷(xiāo)中能夠獲得更大的自主權(quán)，其在七夕期間的營(yíng)銷(xiāo)試水能夠?yàn)槠放破渌�策略提供借鑒作用，更有利于品牌在中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)一步深入。

如果說(shuō)榮宅等項(xiàng)目依然是在中國(guó)一線城市的本土化推廣，那么Prada選擇西安作為下一個(gè)潛力市場(chǎng)則是從地理維度對(duì)本土化的真正深入。今年，Prada集團(tuán)在西安SKP商場(chǎng)內(nèi)新開(kāi)七家門(mén)店，分別為3家主品牌Prada、2家Miu Miu和2家Church's。新門(mén)店開(kāi)業(yè)當(dāng)天，品牌還啟動(dòng)了Prada銀色列車(chē)限時(shí)店。

Prada銀色列車(chē)限時(shí)店開(kāi)幕活動(dòng)

進(jìn)駐西安市場(chǎng)除了其商業(yè)上的考慮，同時(shí)也是Prada進(jìn)行品牌形象塑造的機(jī)會(huì)。品牌邀請(qǐng)演員俞飛鴻、杜鵑和袁泉拍攝了短片《迷失西安》，融合十三朝古都西安的歷史感與Prada主張的現(xiàn)代性，賦予這個(gè)意大利品牌新的語(yǔ)境，但最終依然指向通過(guò)新穎的形式挖掘Prada品牌的豐富內(nèi)涵。早前設(shè)計(jì)師陳漫為榮宅拍攝的一組大片，發(fā)揮的也是相同的作用。

有分析認(rèn)為，問(wèn)題的關(guān)鍵不在于Prada為迎合中國(guó)市場(chǎng)和年輕化趨勢(shì)做出了哪些具體舉措，而在于Prada對(duì)品牌核心的底線堅(jiān)持。Prada善于處理矛盾，也深諳女性消費(fèi)者內(nèi)心的矛盾之處。多數(shù)時(shí)候，知識(shí)分子女性一方面詬病時(shí)尚的膚淺，另一方面又無(wú)法避免身為女性對(duì)穿衣本能的熱愛(ài)。Miuccia Prada本人也在對(duì)時(shí)尚的熱愛(ài)與厭惡中將Prada打造為奢侈品行業(yè)最特別的一個(gè)存在。當(dāng)前的女性消費(fèi)者亟待能找到另一個(gè)能夠寄托信仰的時(shí)裝品牌，而Prada背后由藝術(shù)、人文、女性主義等當(dāng)代思潮所組成的世界極富吸引力。

無(wú)論是Prada近來(lái)對(duì)尼龍材質(zhì)的復(fù)興，還是對(duì)漫畫(huà)元素和高科技面料的采用，出發(fā)點(diǎn)是Prada對(duì)當(dāng)代性的探索，跟隨新時(shí)期文化與人性變遷而變化，不斷提供新鮮感與新內(nèi)容，恰恰抓住了中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的脈搏。

Prada在中國(guó)市場(chǎng)的精耕細(xì)作也為品牌帶來(lái)了回報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，年輕消費(fèi)者的確越來(lái)越喜愛(ài)Prada，其中大中華區(qū)為Prada的貢獻(xiàn)很大程度上來(lái)源于這批有消費(fèi)力的千禧一代消費(fèi)者。據(jù)Prada集團(tuán)上半年財(cái)報(bào)顯示，其銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)3.3%至15.35億歐元，凈利潤(rùn)也錄得大漲10.7%至1.06億歐元。核心品牌Prada銷(xiāo)售額同比上漲4.1%至12.4億歐元，銷(xiāo)售占比提升至81.9%。亞太地區(qū)銷(xiāo)售額漲幅最高，錄得增長(zhǎng)6.6%至5.19億歐元。

奢侈品牌為了適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，無(wú)一不將大量預(yù)算投入到本土市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)中去，但效果不盡相同，包括宣布品牌大使在內(nèi)的舉措也往往陷入了營(yíng)銷(xiāo)方式同質(zhì)化的圈套，使得業(yè)界頻頻質(zhì)疑過(guò)度曝光是否會(huì)對(duì)品牌形象造成損害。商業(yè)策略自然容易復(fù)制，但當(dāng)奢侈品牌的革新手段逐漸趨于雷同，最終區(qū)分高下的就仍然是品牌自身的內(nèi)涵和獨(dú)特性，如此才能抓住消費(fèi)者心智。

變幻莫測(cè)的奢侈品市場(chǎng)中幾乎沒(méi)有常勝，只有足夠特別。Prada雖然不是業(yè)內(nèi)走得最快，但或能走得更遠(yuǎn)。