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近年來,伊芙麗在新零售方向上的探索可以用“全鏈路、數(shù)據(jù)化”六個字來歸納,除了上述營銷模式的創(chuàng)新,還有云倉的打造,所有實體門店打通,實現(xiàn)了線下門店庫存共享,支持門店就近調(diào)貨、網(wǎng)上下單門店自提或郵寄等服務(wù),還可實現(xiàn)預(yù)售生產(chǎn)線在制商品;通過MES平臺,可以掌握生產(chǎn)過程實時在線數(shù)據(jù),等等。
2.91億,全網(wǎng)女裝第四,中國品牌第一,毛呢大衣、半身裙穩(wěn)居全網(wǎng)TOP1,這是剛剛落幕的2018天貓雙11上,女裝品牌伊芙麗創(chuàng)造的最新記錄。
今年是天貓舉辦雙11的第十年,也是伊芙麗參加雙11的第八年。在這8年里,雙11從一個小小的促銷活動一路成長為全民狂歡的購物節(jié),伊芙麗作為一個見證者、參與者,通過自身的不斷努力,讓消費者從有所耳聞到熟知、信任、受歡迎,“這樣的一個過程就是雙11帶給伊芙麗最大的意義了。”伊芙麗市場負(fù)責(zé)人由衷地表示。
智能導(dǎo)購大作戰(zhàn) 重構(gòu)線上線下“人貨場”
一個走過18年的品牌,已經(jīng)算是行業(yè)的老品牌了,但剛剛度過18周歲生日、行過成人禮的伊芙麗綻放出了更加奪目的光彩,18年的積淀和探索讓伊芙麗煥發(fā)出更加年輕的活力,這從伊芙麗在新零售領(lǐng)域的積極嘗試和推動可見一斑。
于伊芙麗而言,2018年意義重大,而2018年的雙11更是非同凡響。今年伊芙麗迎來了新零售的全新變革,雙11不再是只屬于電商的狂歡,全國智慧門店的零售店員也參與到了這場狂歡中,伊芙麗與阿里巴巴新零售團(tuán)隊的深度合作串起了線上線下的“人貨場”。
據(jù)了解,為了完成這次新零售升級,早在今年8月,伊芙麗便正式成立了新零售小組,9月確定智能導(dǎo)購營銷方案,10月落地完成,11月正式迎戰(zhàn)“雙11”,在全體智能導(dǎo)購的主動出擊下,最終實現(xiàn)智慧門店業(yè)績提升超過10%。
伊芙麗市場負(fù)責(zé)人表示,自今年9月起,公司率先拓展門店和粉絲群體,伊芙麗和麥檬品牌,由原先5家智慧門店,倍數(shù)增長達(dá)到200家,招募品牌號會員突破45萬。這為接下來實行的智能導(dǎo)購模式積累起了足夠的有效粉絲群體。
在之后短短1個月內(nèi),伊芙麗在其智慧門店中開通了專屬智能導(dǎo)購服務(wù),包括設(shè)立分傭機(jī)制,打通手機(jī)釘釘,開通專屬導(dǎo)購二維碼。在此營銷方案中,340余名零售終端店員成為了新零售專屬智能導(dǎo)購,他們除了可以在店銷售,當(dāng)顧客離店后,依然可以通過釘釘鏈接顧客手機(jī)淘寶,進(jìn)行二次營銷,提高銷售效率,也為顧客購買、后續(xù)服務(wù)和咨詢提供便利。于導(dǎo)購們而言,通過公司設(shè)定的分傭機(jī)制和業(yè)績模式,也能拿到不錯的績效工資,可謂一舉雙贏。
這些年,服飾行業(yè)新零售一直停擺在O2O或智慧門店打造,而打通全鏈路,真正從顧客角度出發(fā),360度消費場景下都能夠購買到她們想要的產(chǎn)品,“最關(guān)鍵的就是讓零售終端的店員接受不同場景的銷售習(xí)慣,從而更好的為她的顧客服務(wù)!币淋禁愋铝闶圬(fù)責(zé)人表示。這也是此次專屬智能導(dǎo)購服務(wù)推出的一大驅(qū)動。
伊芙麗品牌市場負(fù)責(zé)人表示,除了讓顧客有更好的體驗外,更重要的是要讓終端店員適應(yīng)這種全新的零售模式,無論是對固有的營銷服務(wù)理念,還是自身的銷售業(yè)績,對每一個導(dǎo)購來說都是一次升級和突破。
這極大地激發(fā)了導(dǎo)購們的工作積極性,截止10月底,在短短1個月內(nèi),已經(jīng)有57名導(dǎo)購?fù)ㄟ^專屬導(dǎo)購營銷,顧客從天貓旗艦店/云店下單,確認(rèn)收貨后拿到分傭,銷售金額超107萬元。截止11月10日,伊芙麗杭州新天地購物中心店店員汪愛兒已經(jīng)招募了1300余名粉絲;麥檬濱江龍湖天街店店長任萍通過兩場直播,吸粉轉(zhuǎn)化離店成交,同店成長提升25%。
與此同時,伊芙麗聯(lián)動阿里巴巴旗下高德地圖、淘票票、手機(jī)淘寶、支付寶等APP進(jìn)行營銷矩陣的全鏈路打通,基于LBS的潛客挖掘,就近門店推薦,活動利益點的推送,領(lǐng)券等等營銷模式,讓所在區(qū)域的智慧門店業(yè)績提升超過29%?梢哉f,伊芙麗在新零售營銷舉措中的各種精心準(zhǔn)備,在這次的雙11得到了實質(zhì)性的檢驗和發(fā)揮,而從最終的結(jié)果來看,顯然十分成功。
近年來,伊芙麗在新零售方向上的探索可以用“全鏈路、數(shù)據(jù)化”六個字來歸納,除了上述營銷模式的創(chuàng)新,還有云倉的打造,所有實體門店打通,實現(xiàn)了線下門店庫存共享,支持門店就近調(diào)貨、網(wǎng)上下單門店自提或郵寄等服務(wù),還可實現(xiàn)預(yù)售生產(chǎn)線在制商品;通過MES平臺,可以掌握生產(chǎn)過程實時在線數(shù)據(jù),等等。
新零售影響新制造,也讓伊芙麗進(jìn)一步思考自己的品牌定位并規(guī)劃終極目標(biāo)。在今年雙11前夕(11月10日晚上)伊芙麗位于杭州的作戰(zhàn)指揮中心,伊芙麗明確表示自己不再定位為一家傳統(tǒng)的服裝企業(yè),今后將成為一家全鏈路數(shù)據(jù)化、智能化的時尚平臺型公司,致力于成為中國時尚行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)。
明星聯(lián)動打造爆款 持續(xù)跨界IP合作
早在幾年前,伊芙麗就在為影視劇植入做準(zhǔn)備了,電視劇《她來了,請閉眼》、《我是杜拉拉》中均有伊芙麗品牌的露出。其中,《他來了,請閉眼》中馬思純飾演的女主角簡瑤身著的伊芙麗服裝,有4款直供電商,2個月內(nèi)線上銷售總額就近200萬。
去年《歡樂頌》的播出則讓伊芙麗徹底打響了明星同款,今年亦合作了《戀愛先生》、《溫暖的弦》等熱播大劇,掀起了新一輪明星同款的熱潮。伊芙麗的明星同款打造,已經(jīng)成為了常態(tài)化的露出,也覆蓋到了多樣化的媒體平臺。不僅僅是承包了劇中主角的穿搭,從劇中延伸到與藝人的個人形象商業(yè)合作也效果顯著。
在今年品牌18周年的聯(lián)合活動上,伊芙麗邀請了品牌摯友何穗、演員宋佳、歌手JEFFREY董又霖一起來見證與故宮宮廷文化合作款的限量發(fā)售,中國風(fēng)大片和精致設(shè)計受到了外界的一致好評,并收獲了3.5億的曝光量。
在今年雙十一的預(yù)售榜單中,伊芙麗位居天貓女裝品類預(yù)售第一,而這一成績主要得益于品牌在毛呢品類上發(fā)揮的優(yōu)勢。據(jù)悉,從10月的品牌18周年活動開始,相繼邀請了品牌嘉賓設(shè)計師、超模何穗與演員宋佳演繹品牌毛呢品類的明星單品,從而在毛呢品質(zhì)、面料、設(shè)計點和在不斷優(yōu)化的設(shè)計版型上,打造了眾多不同風(fēng)格的毛呢大衣,讓伊芙麗摘下了今年雙11毛呢大衣穩(wěn)居全網(wǎng)TOP1的桂冠。
不僅如此,從2014年底伊芙麗就開始跨界各類IP,與設(shè)計師、知名大電影、經(jīng)典卡通形象等進(jìn)行合作,如綜藝《女神的新衣》、電影《三生三世十里桃花》、《正義聯(lián)盟》、卡通IP《憤怒的小鳥》等,今年更是與國內(nèi)頂級IP故宮宮廷文化達(dá)成了合作,在伊芙麗18耀新的周年活動上,推出了“我喜歡這宮里的世界”系列時尚服飾并限量發(fā)售,反響熱烈。持續(xù)的跨界合作,拓寬了品牌的營銷領(lǐng)域,也加大了品牌在公眾面前的曝光度。
不管是基于釘釘和手淘打通的專屬智能導(dǎo)購,擁有眾多新零售技術(shù)的智慧門店,還是閃耀“國潮”光芒的跨界合作,從顧客角度出發(fā)是伊芙麗始終不變的追求方向。未來,伊芙麗在新零售領(lǐng)域還將有哪些動作?在線上線下,在下一個雙11還將創(chuàng)造怎樣的成績?不妨拭目以待。
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