迪卡儂為何能成為運(yùn)動(dòng)品牌的翹楚？

迪卡儂被稱為體育界的“宜家”，電商盛行的年代，它的實(shí)體卻能穩(wěn)步增長(zhǎng)，全球一年?duì)I業(yè)額超800億，國(guó)內(nèi)就達(dá)105億。目前在全世界擁有超1300家門店，成為運(yùn)動(dòng)品牌的翹楚

　　2017年，迪卡儂中國(guó)新開實(shí)體商場(chǎng)52家，零售營(yíng)業(yè)額突破100億元人民幣，創(chuàng)下入華后營(yíng)收新高。據(jù)其于今年2月公布的財(cái)報(bào)顯示，迪卡儂2017年的全球零售營(yíng)業(yè)額達(dá)到110億歐元，較上一財(cái)年同比增長(zhǎng)11%，目前在全世界近40個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有1352家實(shí)體商場(chǎng)。

　　在迪卡儂之前，中國(guó)體育用品行業(yè)有兩種模式，第一種是李寧、安踏這樣的制造商，從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到經(jīng)銷商渠道一手搞定，另一種是滔博、跨世這樣的品牌代理商，手里同時(shí)運(yùn)作多個(gè)國(guó)外品牌，通過(guò)布局終端門店提升渠道價(jià)值。最近幾年隨著全民健身熱，出現(xiàn)了像探路者、凱樂(lè)石、三夫這樣的新晉品牌，但運(yùn)營(yíng)模式不外乎上述兩種。

　　迪卡儂則是打造的“運(yùn)動(dòng)專業(yè)超市”�？刂屏水a(chǎn)業(yè)鏈兩端，把產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原材料采購(gòu)和商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)抓在自己手里，中間的制造環(huán)節(jié)由OEM廠商完成。它和宜家很像，用獨(dú)特的設(shè)計(jì)、壓縮供應(yīng)鏈成本和自建商場(chǎng)構(gòu)成品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

　　迪卡儂為什么能做得如此成功，今天我們就來(lái)聊聊它的“實(shí)體戰(zhàn)”。

　　一家略微“奇葩”的公司

　　這是一家在外界看來(lái)略微“奇葩”的公司，如果你對(duì)運(yùn)動(dòng)不是十分關(guān)注，可能都沒(méi)聽過(guò)，因?yàn)樗�真的不怎么在電視上做廣告，對(duì)于一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)講實(shí)在是太低調(diào)了。可了解它的人，可能每周末都和家人一起，在那里呆上一整天，享受運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的放松與樂(lè)趣。

　　它被稱為體育用品界的“宜家”，當(dāng)很多零售企業(yè)都在紛紛關(guān)掉自己的實(shí)體店的時(shí)候，2017年，迪卡儂中國(guó)新開實(shí)體商場(chǎng)52家，零售營(yíng)業(yè)額突破100億元人民幣，創(chuàng)下入華后營(yíng)收新高。據(jù)其于今年2月公布的財(cái)報(bào)顯示，迪卡儂2017年的全球零售營(yíng)業(yè)額達(dá)到110億歐元，較上一財(cái)年同比增長(zhǎng)11%，目前在全世界近40個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有1352家實(shí)體商場(chǎng)。

　　如果仔細(xì)看業(yè)績(jī)，它并不值得關(guān)注，比迪卡儂業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)好的公司有很多。但有兩點(diǎn)引起了大家關(guān)注它的興趣。

　　第一，迪卡儂是一家集生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、研發(fā)、品牌、零售、物流為一體的全產(chǎn)業(yè)鏈公司，同時(shí)掌握著供應(yīng)和零售兩端，是不折不扣的“傳統(tǒng)”企業(yè)。因?yàn)檫@樣的企業(yè)，規(guī)模大，相應(yīng)組織、管理的難度也大，經(jīng)營(yíng)起來(lái)不易，業(yè)績(jī)卻很穩(wěn)步在增長(zhǎng)，難能可貴。

　　第二，受電商沖擊，實(shí)體店的日子不太好過(guò)，像沃爾瑪這樣的巨頭，在中國(guó)關(guān)店、裁員已經(jīng)不是太陽(yáng)底下的新鮮事兒了。那迪卡儂是如何在逆勢(shì)的情況下保持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的？

　　既然是逆勢(shì)，想要在環(huán)境不理想的情況下獨(dú)善其身，必須要有點(diǎn)特別的方式。迪卡儂在零售方面有幾個(gè)反常規(guī)的做法值得關(guān)注。

　　開大店，“犧牲”坪效做體驗(yàn)

　　迪卡儂目前在中國(guó)有204家店，這個(gè)數(shù)字還在增加，這些店基本上都遠(yuǎn)離大型商業(yè)中心(也有為數(shù)不多的購(gòu)物中心店，面積在1500平米左右)，平均門店面積在4000平米左右，配有免費(fèi)的籃球場(chǎng)、足球場(chǎng)，停車場(chǎng)及相關(guān)配套設(shè)施，并且必須留出約15%的室內(nèi)使用面積供顧客體驗(yàn)。

　　這種開大店的成本很高，迪卡儂為了降低成本，一般采用開發(fā)商合作租賃和購(gòu)地自建模式，租賃占絕大部分，一般迪卡儂會(huì)選擇簽長(zhǎng)約，一次就是20年。因?yàn)橹袊?guó)土地成本高，自建比例目前只占到中國(guó)所有門店的13%。

　　以往實(shí)體店選址都選擇在黃金的地段。因?yàn)榇缤链缃穑�也不可能留出很多的空間給消費(fèi)者。去逛購(gòu)物中心里的專賣店，貨物的陳列都是滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)�，以期待有更多�?gòu)買的機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)更高的坪效。

　　迪卡儂用一切辦法將自己打造成一個(gè)家庭周末休閑娛樂(lè)的首選地。他們的店一般都要求配有免費(fèi)的籃球場(chǎng)、足球場(chǎng)、停車場(chǎng)及相關(guān)配套設(shè)施。并且必須留出約15%的室內(nèi)使用面積供顧客體驗(yàn)。

　　全品類覆蓋100%自有品牌

　　模式?jīng)Q定了迪卡儂做的是全品類覆蓋。迪卡儂中國(guó)目前提供80種運(yùn)動(dòng)，每年上市約3000件新品，共有20個(gè)自有品牌。從戶外運(yùn)動(dòng)、跑步到馬術(shù)和釣魚，再小眾的運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者都不會(huì)空手而歸。

　　迪卡儂預(yù)計(jì)五年之內(nèi)提供超過(guò)100種運(yùn)動(dòng)。但同一運(yùn)動(dòng)種類下的產(chǎn)品品類則做減法，讓購(gòu)物選擇更簡(jiǎn)單精準(zhǔn)，形成單品規(guī)模效應(yīng)。通過(guò)不斷優(yōu)化的生產(chǎn)流程和供應(yīng)鏈管理，自動(dòng)訂單和庫(kù)存管控，大幅縮短平均周轉(zhuǎn)周期。

　　在零售行業(yè)，自主品牌一直被視為企業(yè)發(fā)展的制高點(diǎn)，沃爾瑪、家樂(lè)福都在大力推進(jìn)自主品牌，但沒(méi)有一家做到迪卡儂這樣，賣場(chǎng)里96%以上商品是自有品牌（馬上要實(shí)現(xiàn)目標(biāo)100%自有品牌）。

　　在過(guò)去的兩年，借助全產(chǎn)業(yè)鏈的高效管理和成本控制，迪卡儂中國(guó)平均單品銷售價(jià)格降價(jià)8%。對(duì)迪卡儂而言，長(zhǎng)期穩(wěn)定的低價(jià)，可以降低運(yùn)動(dòng)成本，真正促進(jìn)更多人接觸運(yùn)動(dòng)。

　　不是低價(jià)，是性價(jià)比

　　低價(jià)已經(jīng)成為迪卡儂的生存戰(zhàn)略。為保證價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力，迪卡儂甚至?xí)�限制產(chǎn)品的毛利率。如果一款產(chǎn)品的毛利率看起來(lái)不錯(cuò)，管理層就會(huì)嘗試著降低價(jià)格。對(duì)于這種違背直覺(jué)的做法，迪卡儂相關(guān)負(fù)責(zé)人稱“因?yàn)榈峡▋z關(guān)注的不是短期利益，而是為用戶提供真正物美價(jià)廉、有競(jìng)爭(zhēng)力的商品�！�

　　迪卡儂的產(chǎn)品，29元的速干衣、129元的登山鞋、19元的輕量級(jí)背包……迪卡儂最吸引人的地方在于：它真心便宜。這些迪卡儂推薦的高性價(jià)比商品被稱為藍(lán)色貨品，它們被擺在商場(chǎng)最顯要的位置，價(jià)格比市面上的同類產(chǎn)品低至少20%。

　　在中國(guó)同行試圖提價(jià)、爭(zhēng)奪高端市場(chǎng)時(shí)，迪卡儂卻牢牢抓住了大眾消費(fèi)這個(gè)主線。

　　但是低價(jià)并不是迪卡儂的法寶。僅僅靠低價(jià)，迪卡儂不可能打贏淘寶和山寨，即使在天貓上迪卡儂旗艦店的銷量依然名列前茅。

　　廣告費(fèi)用只占營(yíng)業(yè)額的1%

　　體育產(chǎn)業(yè)是一個(gè)大市場(chǎng)，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)目前的總規(guī)模超過(guò)3萬(wàn)億元。很多足球明星，每年光商業(yè)的代言費(fèi)就數(shù)億美元。但這些廣告費(fèi)用無(wú)疑都會(huì)轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。

　　而迪卡儂中國(guó)區(qū)媒體經(jīng)理林祉彤表示，迪卡儂幾乎不做廣告，其宣傳費(fèi)用被嚴(yán)格控制在營(yíng)業(yè)額的1%以內(nèi)，口碑營(yíng)銷是其最主要的營(yíng)銷方式。它的一線銷售人員說(shuō)不定是你認(rèn)識(shí)的某位體育明星；靠口耳相傳模式帶來(lái)的客戶就占50%。節(jié)省下來(lái)的廣告成本，就直接讓利給顧客。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，終端是展示產(chǎn)品和服務(wù)的最好的平臺(tái)，而對(duì)終端的投資能給企業(yè)的營(yíng)銷帶來(lái)直觀良好的反饋，迪卡儂口碑營(yíng)銷中最重要的環(huán)節(jié)就是在商場(chǎng)內(nèi)部。

　　在所有新顧客中，這種口耳相傳的營(yíng)銷模式所帶來(lái)的新顧客中占比50%以上。這些節(jié)省出來(lái)的廣告成本就直接讓利給了消費(fèi)者。

　　把用戶價(jià)值放在首位

　　迪卡儂的業(yè)績(jī)可以穩(wěn)步增長(zhǎng)，在很多實(shí)體店受到電商沖擊和大經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響下，還能開這么多家店，一定是先把用戶價(jià)值放在首位的。

　　第一，迪卡儂用大店的方式，留足消費(fèi)者的體驗(yàn)空間，迪卡儂不是沒(méi)有涉水電商，在2010年就開設(shè)有天貓旗艦店。但它最賴以生存的體驗(yàn)式營(yíng)銷并沒(méi)因?yàn)殡娚潭鴣G掉。這也是它敢一直開店，業(yè)績(jī)也穩(wěn)步增長(zhǎng)的原因之一。

　　第二，迪卡儂主打的是大眾消費(fèi)，如何用低價(jià)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品打動(dòng)消費(fèi)者是關(guān)鍵。因?yàn)樗�是一家全產(chǎn)業(yè)鏈的公司，從生產(chǎn)到零售這一鏈條是沒(méi)有中間環(huán)節(jié)的成本的。而且不打廣告、簡(jiǎn)單包裝等做法都是從用戶的價(jià)值出發(fā)，把這部分成本讓利給消費(fèi)者。

　　第三，迪卡儂重視交易過(guò)程中的關(guān)系構(gòu)建，如果說(shuō)這一點(diǎn)做不好，那就不可能用口碑帶來(lái)新的客流。迪卡儂重視對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)，在迪卡儂的大型店面里，你可以去體驗(yàn)各式各樣你能想到的運(yùn)動(dòng)，還有專人來(lái)為你指點(diǎn)。