維密為盲目跟風(fēng)買(mǎi)單，曾砍掉的泳裝線又要回歸了

據(jù)《女裝日?qǐng)?bào)》消息，美國(guó)內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密（下稱維密）計(jì)劃在2019年春季重新推出泳裝產(chǎn)品，想挽回曾喜愛(ài)維密泳裝的顧客們，并借此增加實(shí)體店和線上店鋪的流量。近期，維密還任命了前Tory Burch總裁John Mehas為新CEO，明年初上任之時(shí)，推行泳裝上市可能會(huì)是他的第一個(gè)任務(wù)。

曾決絕地砍掉泳裝線是維密發(fā)展策略中的一大失誤。

2016年初，春夏泳裝秀的拍攝剛在波拉波拉島完成沒(méi)多久，維密便宣布要停止1994年創(chuàng)立的泳裝線，加強(qiáng)運(yùn)動(dòng)類服飾。時(shí)任品牌CEO的Sharen Jester Turney 表示，要陸續(xù)把運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品線加入150多家門(mén)店之中。

雖然2015年泳裝業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)額約為5億美元，只占總營(yíng)業(yè)額的6.5%，但泳裝已是維密增速最快的品類，超過(guò)了內(nèi)衣。而且對(duì)于主打性感牌的維密來(lái)說(shuō)，泳衣扮演著增加贏利點(diǎn)和加強(qiáng)品牌形象的重要角色。尤其是2014年推出的泳衣大秀，和內(nèi)衣秀一樣，能為品牌帶去不俗的公眾效應(yīng)。

可當(dāng)時(shí)的維密看到了運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)的崛起，便一心追求新增長(zhǎng)點(diǎn)。

相比Nike、Adidas，維密的整體品牌形象更符合女性口味，而比起專攻運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)的Lululemon，維密又具有極強(qiáng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。這樣的大環(huán)境下，維密以為自己可以在運(yùn)動(dòng)服飾界大展拳腳，于是在2015年把運(yùn)動(dòng)服品類擴(kuò)展到了150個(gè)。

“我們?yōu)槲覀兊倪\(yùn)動(dòng)生意感到非常興奮和欣慰，尤其是運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣這個(gè)分支。運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品將是我們接下來(lái)的工作重點(diǎn)，我們從中看到了巨大的增值空間�！盩urney曾在接受Business Insider采訪時(shí)說(shuō)。2015年，維密的運(yùn)動(dòng)服銷(xiāo)售額達(dá)到了2.5億美元。

但后來(lái)的劇情走向卻與維密的預(yù)期不同。丟掉了泳裝這個(gè)有前景的業(yè)務(wù)后，維密的銷(xiāo)量開(kāi)始逐年下滑，導(dǎo)致其母公司L Brands的財(cái)報(bào)也一直不太好看，在此后的多次財(cái)報(bào)中，L Brands都提到維密業(yè)績(jī)下滑與砍掉泳裝線有關(guān)。

富國(guó)銀行分析師Ike Boruchow認(rèn)為：“砍掉泳裝線就像是辭退了一個(gè)優(yōu)秀司機(jī)，一些忠實(shí)顧客也隨之流失了�！�

像推倒了多米諾骨牌一樣，維密時(shí)至今日都還身受自身策略和消費(fèi)環(huán)境的多方影響，許多業(yè)務(wù)都陸續(xù)出現(xiàn)了問(wèn)題。例如隨著女性對(duì)健康身材的追求，性感營(yíng)銷(xiāo)魔力失效，一年一度的維密大秀收視率越來(lái)越低、內(nèi)衣和Pink紛紛銷(xiāo)量下滑。加之品牌周邊的負(fù)面新聞，如質(zhì)量差、采取網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)、打折影響品牌形象等，導(dǎo)致品牌口碑一日不如一日。

2018維密大秀

盡管維密仍主導(dǎo)著124億的美國(guó)女性內(nèi)衣市場(chǎng)，但它正處于極度脆弱的時(shí)期，任何新品牌刮起的風(fēng)潮都有可能動(dòng)搖它的地位。

由于維秘天使、大秀等營(yíng)銷(xiāo)方式，早已把維密的品牌形象和美好身材綁定在了一起，隨著女性越來(lái)越強(qiáng)調(diào)對(duì)身材的包容性，這一品牌形象對(duì)維密有著不小的反噬。一些年輕品牌則抓住了這一心理變化，在廣告中展示著各種身材、種族的女性形象，例如American Eagel旗下的Aerie，以及線上品牌ThirdlOv、True & Co和Knix等。蕾哈娜今年新推出的內(nèi)衣品牌Savage X Fenti也主打身材包容性和產(chǎn)品細(xì)分的特點(diǎn)。

11月20日，L Brands公布第三季度財(cái)報(bào)。期內(nèi)集團(tuán)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)5.9%至27.7億美元，利潤(rùn)大跌76.5%至5440萬(wàn)美元，凈虧損約合3億元人民幣。而維密的可比銷(xiāo)售額下降了2%，凈銷(xiāo)售額下滑至15.3億美元。

L Brands首席財(cái)務(wù)官Stuart Burgdorfer又一次提到了砍掉泳裝業(yè)務(wù)的原因，稱當(dāng)年是為了采取集中性戰(zhàn)略發(fā)展內(nèi)衣，如今重新評(píng)估后決定重返泳裝業(yè)務(wù)�！熬S密不會(huì)花太多時(shí)間追溯過(guò)去，什么時(shí)候說(shuō)什么話，”他說(shuō)，“以當(dāng)下的情況來(lái)看，是重新拾起泳裝業(yè)務(wù)的好時(shí)機(jī)，這也是顧客們的反饋�！�

同時(shí)，他還表示維密會(huì)繼續(xù)品牌改革。包括縮減中國(guó)和北美市場(chǎng)的小規(guī)模店鋪數(shù)量，并在店鋪中售賣(mài)UGG的靴子、眼鏡等有授權(quán)許可的商品。