從門店運營細節(jié)看 Coach成功轉(zhuǎn)型“現(xiàn)代奢華”的奧妙

2014 年，美國品牌 Coach 在全球宣布了重大的轉(zhuǎn)型計劃，定位從“觸手可及的奢侈品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤艾F(xiàn)代奢華”，其中，對全球直營門店的翻新改造被視作品牌轉(zhuǎn)型過程中的重要環(huán)節(jié)。

在2018年11月的課程中，橙灣大學(xué)組織學(xué)員來到 Coach位于上海香港廣場的旗艦店，和品牌華東地區(qū)銷售主管 Cindy、店長Vivi以及皮革匠藝專員進行了深度交流，了解 Coach在“現(xiàn)代奢華”概念引導(dǎo)下的門店零售運營細節(jié)。該旗艦店是目前 Coach在中國零售面積最大的現(xiàn)代奢華概念店。

香港廣場旗艦店于2010年開店，在2015年進行了翻新，將600多平米的二層門面重新劃分了產(chǎn)品區(qū)域，一樓陳列著品牌主打的包袋，二樓集中展示成衣和鞋履；不同于以往的明亮色調(diào)，新店運用了烏黑木材、黑色鋼鐵、鍍古銅青等材質(zhì)，配合絨面皮革和麂皮拼接的試鞋長凳、俱樂部椅和布藝沙發(fā)，地面鋪設(shè)圈點的絨布地毯，視覺上更加溫暖、放松。店長Vivi表示，這家門店裝修效果類似于圖書館。

Coach 翻新前的門店風格，圖片來自 butterboom.com

Coach目前的門店設(shè)計風格

產(chǎn)品陳列的門道

Coach產(chǎn)品陳列規(guī)劃是配合每月上新貨戰(zhàn)略來給顧客帶來新鮮感，臨街櫥窗中放置的是當季主推的Dreamer系列，從正門進入門店首先映入眼簾的是Dreamer系列中最受歡迎的產(chǎn)品。華東地區(qū)銷售主管 Cindy介紹，目前門店海報以及電視屏中的廣告都在宣傳這一款當季主打產(chǎn)品，尤其是配合即將到來的圣誕節(jié)推出金屬色Dreamer系列，同時門店也推出了極具圣誕氛圍的視覺陳列。

Coach門店一層總覽

門店最受歡迎的Dreamer包

門店圣誕期間視覺陳列

品牌希望通過這樣的門店陳列激起消費者的好奇心。在香港廣場店內(nèi)，成衣和鞋履主要在二層，但并不是所有消費者都會主動去二層，所以在一層“手袋世界”中放置了褐色桌椅來呈現(xiàn)部分成衣和鞋履經(jīng)典產(chǎn)品，Coach店長Vivi表示，我們希望消費者看到這些經(jīng)典產(chǎn)品后能夠主動找到銷售人員詢問哪里可以看到更多的成衣和鞋履，以增加銷售人員和顧客的交流。

Coach門店一層鞋履

Coach門店二層

此外，Coach門店希望產(chǎn)品本身也成為“講故事”的載體，除了挑選能夠刺激銷售的受市場歡迎的產(chǎn)品放在顯眼位置，你還會在門店里注意到一些不以銷售為導(dǎo)向，但很有內(nèi)涵的單品，比如“鎮(zhèn)店之寶”——Dreamer Tote 52 With Tattoo，該款和涂鴉設(shè)計師Chelsea Champlain聯(lián)名制作的純手工限量包從美國秀場直接運到店內(nèi)。Chelsea Champlain在和Coach合作前鮮為人知，她在自己的Coach復(fù)古包上做圖案，一次偶然機會被Coach門店人員看到，在 Coach員工的鼓勵下，她在社交媒體 Instagram上直接聯(lián)系了 Coach 現(xiàn)任設(shè)計總監(jiān) Stuart Vevers，真的獲得了 Stuart Vevers 回應(yīng)和贊許，并邀請她與 Coach開展正式合作。這種不拘一格包容創(chuàng)新的精神正是Coach想傳遞給消費者的。

Dreamer Tote 52 With Tattoo

門店如何玩轉(zhuǎn)私人定制

Coach門店內(nèi)部設(shè)置了有定制和保養(yǎng)服務(wù)的“皮革匠藝坊”，顧客可以在產(chǎn)品上壓印具有紀念意義的數(shù)字、字母、圖案等，并能夠通過iPad即時查看定制效果。Coach皮革匠藝坊位于一層深處，與香港廣場內(nèi)部相接，從人流較多的商場內(nèi)部第一眼就能看到這個特殊的空間。

Coach門店一層——皮革匠藝坊

Coach皮革匠藝專員表示，定制服務(wù)源于2015年9月高端系列Coach 1941的發(fā)售，該系列包括Dreamer、Dinky、Saddle等，最初是在包包上做字母壓印，例如2015年10月品牌摯友Angelababy結(jié)婚時發(fā)布一款印有她和黃曉明名字縮寫的Saddle包，反響很好；后來2016年早春系列Coach在Saddle包上壓印了茶玫瑰（Tea rose）圖案，該圖案一直非常受歡迎；隨著客戶需求越來越多，品牌逐漸將定制服務(wù)延伸到鞋履、肩帶、圍巾等，可定制的圖案元素也越來越多。

Coach鞋履&個性化定制配飾

通過會員管理系統(tǒng)提供超出預(yù)期的服務(wù)

為了更好地服務(wù)顧客，Coach推出了WeClient會員管理系統(tǒng)以幫助門店銷售人員統(tǒng)一管理到店顧客并提供專屬的一對一服務(wù)，WeClient系統(tǒng)收集了過往服務(wù)該顧客過程中的數(shù)據(jù)并進行整理分析，銷售人員可以了解用戶的購買行為和偏好，比如喜歡什么包型、衣服還有顏色等。同時該系統(tǒng)能夠幫助銷售人員按時提醒顧客每三個月進行一次免費保養(yǎng)。Coach皮革專員表示，在客人來到門店進行保養(yǎng)后，我們會免費送給顧客一些個性化定制的配飾或者圖案，始終給顧客新鮮感和超出預(yù)期的服務(wù)。

皮革匠藝坊的設(shè)備

除了WeClient系統(tǒng)外，Coach還提供另外一個內(nèi)部系統(tǒng)供銷售人員查看最新產(chǎn)品資料進行學(xué)習(xí)。此外，Coach很注重銷售人員外在形象的打造，皮革匠藝專員表示，除皮圍裙是Coach制服外，自己的一身打扮，包括鞋、牛仔褲等都包含自己的想法，是和公司商量并一起設(shè)計的，我們希望能夠呈現(xiàn)專業(yè)的姿態(tài)，這樣消費者才能夠?qū)ξ覀兎判牟⒅鲃釉儐枺瑲w根結(jié)底，門店零售做的是人的生意。

Coach皮革匠藝坊專員