從不被看好到成為爆款制造機(jī)，YSL美妝2018年的制勝秘訣是什么？

“在歐萊雅剛剛出手收購(gòu)的時(shí)候，YSL Beauty（圣羅蘭美妝）是一個(gè)看不到成功期望的品牌，但10年后的今天，它成為了世界上最成功的高檔化妝品品牌之一�！睔W萊雅集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官安鞏在今年年初的一次采訪中坦言道。

對(duì)于中國(guó)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可能你不了解設(shè)計(jì)師Yves Saint Laurent（YSL的品牌創(chuàng)始人），但你一定或多或少都曾聽(tīng)說(shuō)過(guò)YSL Beauty的大名，尤其是它在2014年推出色號(hào)為52的口紅“星你”、 12號(hào)的“斬男色”， 2016年推出圣誕節(jié)限量版“星辰”口紅后，更是被不少時(shí)尚達(dá)人和自媒體吹捧為女性必買的美妝品牌之一。

它也的確爭(zhēng)氣。

根據(jù)YSL Beauty營(yíng)銷、通信部門Verane de Marffy的數(shù)據(jù)，自2014年以來(lái)，該品牌的銷售額每年都以兩位數(shù)增長(zhǎng)，在截至2018年10月的10個(gè)月內(nèi)，銷售額更是與去年同期相比增長(zhǎng)了17 %。

盡管歐萊雅集團(tuán)旗下已擁有Giorgio Armani、Lancome、Shu Uemura，Maybelline等美妝或推出過(guò)美妝產(chǎn)品線的品牌，國(guó)際市場(chǎng)上的Dior、Chanel、專業(yè)彩妝Bobbi Brown、M A C等也都在如今的美妝市場(chǎng)上占有一席之地，但在過(guò)去的幾年里，YSL Beauty依然在這個(gè)擁擠的行業(yè)中開(kāi)辟出了自己的一番天地。

而細(xì)數(shù)其中原因，該品牌試圖與設(shè)計(jì)師Yves Saint Laurent建立的深入聯(lián)系以及快閃店的精準(zhǔn)定位無(wú)疑為品牌的發(fā)展出力不少。

就在幾天前，YSL 剛剛結(jié)束了于12月13日登陸了位于黃浦江邊上海藝倉(cāng)美術(shù)館內(nèi)的YSL美妝快閃酒店“YSL Beauty Hotel”。說(shuō)是酒店，但除了提供拍照、試妝、聽(tīng)Live等服務(wù)外，它并不能實(shí)質(zhì)性地入住。來(lái)訪者在拿到一個(gè)印有YSL字樣的鑰匙環(huán)入場(chǎng)券后，沿著地面紅色“#WALKTHELINE”地標(biāo)指引，可以到達(dá)6個(gè)主題房間。每個(gè)房間除了號(hào)碼對(duì)應(yīng)著對(duì)YSL品牌具有歷史意義的年份外，里面還分別陳列著品牌在2019年將要上市的新品。不過(guò)，這并不是YSL Beauty Hotel的首站，早在今年七夕，該品牌就已經(jīng)在香港舉辦了為期四天的同樣的美妝派對(duì)，在更早以前，這件快閃店還曾出現(xiàn)在巴黎、東京、馬德里、首爾等城市。

事實(shí)上，自2016年以來(lái)，YSL Beauty就在快閃商店上投入了大量資金，將它們視為品牌宣傳活動(dòng)和數(shù)據(jù)收集重要渠道。而根據(jù)零售數(shù)據(jù)公司 Retail Next此前曾發(fā)布的數(shù)據(jù)，2018年零售業(yè)快閃式產(chǎn)業(yè)的總價(jià)值已達(dá)到了500億美元。

YSL Beauty Hotel 紐約 來(lái)源：elle

“在一個(gè)非常擁擠的美容世界里，有很多更純粹的美妝品牌和小眾網(wǎng)絡(luò)品牌，快閃式商店使YSL Beauty更容易脫穎而出。”YSL Beauty營(yíng)銷部的副總裁Verane de Marffy說(shuō)道。

根據(jù)《女裝日?qǐng)?bào)》的報(bào)道，YSL Beauty于2018年1月在巴黎舉辦的YSL Beauty Hotel產(chǎn)生了2000條社交媒體的帖子以及140萬(wàn)的實(shí)質(zhì)性瀏覽量（以點(diǎn)贊和評(píng)論數(shù)計(jì)算），帶來(lái)了高達(dá)1.6億英鎊的影響力價(jià)值，而隨后在9月的紐約SOHO區(qū)快閃店推出后，社交媒體瀏覽量更是增加到了4100萬(wàn)人次。

除了自己的快閃式系列，YSL Beauty還參加了多品牌美妝零售商絲芙蘭于10月在洛杉磯舉行美容大會(huì)，并在全國(guó)范圍內(nèi)與梅西百貨等零售合作伙伴先后開(kāi)設(shè)了31家快閃式商店，還在洛杉磯的Ace Hotel等場(chǎng)所獨(dú)立舉辦了很多快閃式廣告。

在接下來(lái)的一年里，YSL Beauty也表示無(wú)意放慢它認(rèn)為的制勝策略：在2019年，YSL Beauty將在美國(guó)開(kāi)設(shè)6個(gè)獨(dú)立的快閃商店，另外還有15個(gè)與其它零售商合作的快閃店。

“但是快閃店和演示的意圖將會(huì)改變， 2017年和2018年的快閃店大多都是關(guān)于品牌意識(shí)和社交熱點(diǎn)的，但即將到來(lái)的快閃店將更集中于客戶數(shù)據(jù)收集的活動(dòng)，” de Marffy補(bǔ)充說(shuō)道，“快閃店是收集新客戶數(shù)據(jù)和推動(dòng)主要零售合作伙伴的關(guān)鍵。”

而另一方面使 YSL Beauty迅速發(fā)展的就是YSL的創(chuàng)始人Yves Saint Laurent。盡管其早在2008年就已離世，但YSL Beauty在近幾年的發(fā)展過(guò)程中一直試圖與Yves Saint Laurent建立更深的聯(lián)系，把該設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)傳統(tǒng)與新奇相融合作為品牌營(yíng)銷的另一個(gè)熱點(diǎn)。

比如說(shuō)，關(guān)于Yves Saint Laurent的信息將會(huì)經(jīng)常在快閃商店中分享，品牌的銷售助理也會(huì)得到關(guān)于Yves Saint Laurent傳記的進(jìn)一步教育。而這一點(diǎn)在Yves Saint Laurent在世的時(shí)候就初見(jiàn)端倪，比如說(shuō)YSL Beauty在1992年推出的高光筆Toucheéclat的營(yíng)銷就強(qiáng)調(diào)的是受設(shè)計(jì)師認(rèn)為女性在跑道的金色燈光下看起來(lái)最漂亮的啟發(fā)。

“你可能會(huì)喜歡YSL Beauty的產(chǎn)品，但品牌具有的經(jīng)驗(yàn)可能會(huì)更吸引消費(fèi)者，”de Marffy說(shuō)道，“大多數(shù)人可能都不了解Yves Saint Laurent這個(gè)人，包括他是誰(shuí)，他有什么貢獻(xiàn)，以及他留下的‘遺產(chǎn)’如何影響當(dāng)下的時(shí)尚業(yè)。這就是為什么我們希望講述更多的品牌故事，這將使品牌現(xiàn)代和傳統(tǒng)之間取得平衡的�！�

不過(guò)有趣的是，YSL旗下的時(shí)裝線似乎更希望與其創(chuàng)始人Yves Saint Laurent保持距離。

在2012年，YSL的時(shí)裝線將“Yves”從其品牌標(biāo)志上抹去，并用現(xiàn)代無(wú)襯線標(biāo)志取代了該品牌的標(biāo)志性字體。而這家時(shí)裝公司此前也試圖與化妝品品牌YSL Beauty保持距離，比如在2014年，該品牌就曾代表Hedi Slimane發(fā)布了一份聲明，稱該設(shè)計(jì)師絕不參與YSL Beauty黑鴉片香水的創(chuàng)作或宣傳活動(dòng)。

不過(guò)，二者在品牌大使的選擇上卻保持了較為“偶然”的一致性。

在2017年7月，YSL Beauty簽約Zoë Kravitz為其全球品牌大使，隨后YSL的時(shí)裝公司在2018年春季的活動(dòng)中邀請(qǐng)了Zoë Kravitz為其宣傳。如法炮制，YSL時(shí)裝店在2018年秋季的活動(dòng)采用的Kaia Gerber為也在10月成為YSL Beauty的品牌大使。

跟據(jù)零售咨詢公司NPD集團(tuán)的數(shù)據(jù)，在2017年，美國(guó)美容行業(yè)規(guī)模達(dá)到近180億美元，比2016年增長(zhǎng)了6 %，但其中，彩妝類產(chǎn)品的增長(zhǎng)勢(shì)頭遠(yuǎn)不如護(hù)膚類產(chǎn)品。

對(duì)于YSL Beauty來(lái)說(shuō)，雖然它也出售香水和護(hù)膚品，但其產(chǎn)品組合中約78 %是彩妝品。在這種情況下利用時(shí)裝店的品牌光環(huán)，通過(guò)強(qiáng)調(diào)Yves Saint Laurent自身的文化影響力和個(gè)性來(lái)宣傳，也算得上是一個(gè)聰明之舉。

 “激烈的全球競(jìng)爭(zhēng)意味著品牌必須真正定義自己獨(dú)特的賣點(diǎn)，包括通過(guò)宣傳道德價(jià)值觀、卓越的技術(shù)、文化主題、工藝、酷或傳統(tǒng)，或者所有上述內(nèi)容來(lái)確立自己的聲音，”時(shí)尚創(chuàng)意機(jī)構(gòu)M+A集團(tuán)的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官M(fèi)assimiliano Di Battista表示，“而YSL Beauty時(shí)裝店的根基是使它擺脫競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)好策略�！�