李寧國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的走紅是偶然也是必然

如果用一個(gè)字來(lái)概括中國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌近況，“燃”這個(gè)字！最貼切不過(guò)。

近日，李寧與另外三個(gè)中國(guó)品牌，共同登上了2018秋冬紐約時(shí)裝周，刷新了國(guó)人對(duì)于歐美時(shí)裝周的認(rèn)知，也刷新了國(guó)際市場(chǎng)對(duì)于中國(guó)品牌的認(rèn)識(shí)。

李寧以“悟道”為主題，作為第一個(gè)登陸國(guó)際秀場(chǎng)的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌，自家服鞋一經(jīng)亮相便驚艷全場(chǎng)，瞬間引爆社交媒體至今，隨之高漲的還有李寧股價(jià)和市值。2月12日其股價(jià)大漲9.88%，創(chuàng)2017年1月8日以來(lái)最大漲幅，近日以來(lái)，李寧市值增加了21.5億至143.34億港元。

其他三個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌中時(shí)尚嗅覺(jué)始終十分敏銳的太平鳥(niǎo)、將潮流與中國(guó)青年文化完美結(jié)合的典范CLOT，還有從明星單品羽絨服開(kāi)始受到時(shí)尚界認(rèn)可的設(shè)計(jì)師品牌Chenpeng，他們的新設(shè)計(jì)系列，用意想不到的方式，將中國(guó)元素、本土符號(hào)糅合進(jìn)國(guó)際視野，令業(yè)內(nèi)刮目相看。

中國(guó)設(shè)計(jì)力

真正打動(dòng)人的永遠(yuǎn)是好的產(chǎn)品。過(guò)去一段時(shí)間，許多國(guó)產(chǎn)品牌雖然將主要目標(biāo)客群也轉(zhuǎn)向了年輕一代，然而在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上卻無(wú)法深入人心。李寧這次將大家熟知的品牌顏色和歷史，以年輕人的視角呈現(xiàn)出來(lái)，比如喚醒我們記憶的紅與黃的中國(guó)奧運(yùn)色、以及李寧本人在奧運(yùn)會(huì)上的歷史性瞬間，將這些元素以時(shí)下潮流的方式放進(jìn)設(shè)計(jì)中，成為最大的亮點(diǎn)，做到了找準(zhǔn)品牌基因中的特別之處，再加以利用。如“心之悟”系列以中國(guó)文化中的“天人合一”為靈感，將運(yùn)動(dòng)本身與中國(guó)傳統(tǒng)文化、復(fù)古潮流融會(huì)貫通。這次的番茄炒蛋應(yīng)該是多年間以紅黃相間設(shè)計(jì)的最高級(jí)范例�！靶椭�悟”則是展望未來(lái)的一個(gè)篇章實(shí)現(xiàn)了古與今、中與西、虛與實(shí)、功能與潮流的交匯融合。金屬質(zhì)感的面料結(jié)合了中國(guó)傳統(tǒng)刺繡的元素，傳統(tǒng)和科技感自然過(guò)渡，可以說(shuō)徹底擺脫的“城鎮(zhèn)結(jié)合部”的LOW想象。

平心而論如今李寧和耐克在國(guó)際上的差距還是比較大的，無(wú)論是知名度還是球鞋的科技與舒適度，但絕對(duì)不可否認(rèn)的是李寧品牌每一年都在進(jìn)步，在縮小與耐克等國(guó)際品牌的差距，并將中國(guó)風(fēng)和球鞋結(jié)合的很完美。

業(yè)內(nèi)人士稱，當(dāng)今中國(guó)市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，已經(jīng)從國(guó)外對(duì)國(guó)內(nèi)品牌，逐漸轉(zhuǎn)向了國(guó)產(chǎn)新品牌與國(guó)產(chǎn)老品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)內(nèi)新品牌的設(shè)計(jì)力靠的是基于社會(huì)發(fā)展而對(duì)新審美的感知力和學(xué)習(xí)能力；國(guó)內(nèi)老品牌則需要再度發(fā)掘品牌基因與時(shí)代的結(jié)合點(diǎn)，打破乏味的品牌形象，李寧秀場(chǎng)完美表現(xiàn)也表明，依靠設(shè)計(jì)上的顏值轉(zhuǎn)型其實(shí)是國(guó)產(chǎn)品牌的再度崛起的重要機(jī)會(huì)。

新零售之光

對(duì)標(biāo)二三線城市、品牌定位不夠精準(zhǔn)、忽略與消費(fèi)者建立有效的情感連接，這是對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌一貫的認(rèn)知。事實(shí)上，發(fā)展至今，國(guó)產(chǎn)品牌與國(guó)外品牌的技術(shù)工藝已經(jīng)差別無(wú)幾，低端形象主要是由于長(zhǎng)期的品牌定位累積。雖然這種情況很難改變，但已經(jīng)開(kāi)始在嘗試中走向國(guó)際市場(chǎng)，是品牌未來(lái)可期的最好佐證。而改變這種形象離不開(kāi)新零售之光。

許多國(guó)際知名品牌近幾年的強(qiáng)勁勢(shì)頭，離不開(kāi)“親近”消費(fèi)者，如社交媒體上直接對(duì)話、聯(lián)合KOL營(yíng)銷等方式。2012年李寧經(jīng)歷了虧損的窘境之后開(kāi)始重新發(fā)力，形成了“互聯(lián)網(wǎng)+”的新商業(yè)模式；線上在宣傳中揭開(kāi)幕后創(chuàng)作思路，進(jìn)軍國(guó)際社交媒體；線下除了直接提高直營(yíng)店鋪的數(shù)量，也建立了線下消費(fèi)者俱樂(lè)部，組織各式活動(dòng)、采集消費(fèi)者數(shù)據(jù)，通過(guò)整合，以新零售模式重塑了品牌形象。

此次的紐約時(shí)裝周，李寧這種國(guó)學(xué)文化的傳承，竟然請(qǐng)來(lái)了國(guó)外的諸多明星和Fashion Icon一起領(lǐng)悟中華傳統(tǒng)。更是一口氣請(qǐng)來(lái)三位超紅的厭世模特，如又冷又欲的靈氣模特利獻(xiàn)靈；一半少女一半少年的松崗莫娜；性冷淡直男風(fēng)的lia pavlova，深得年輕消費(fèi)者瘋狂追捧，大秀產(chǎn)品大賣，著實(shí)賺足了眼球及鈔票。

以數(shù)字化運(yùn)營(yíng)鞏固品牌形象，提供個(gè)性化體驗(yàn)并深入了解消費(fèi)者，這是所有品牌在積極投入的作法，更是國(guó)產(chǎn)品牌必要重視的一環(huán)。

國(guó)貨之期待

“還是低估了用戶的熱情，秀剛走完僅1分鐘李寧很多產(chǎn)品在天貓就宣告售罄。”李寧電商總經(jīng)理馮曄對(duì)外公開(kāi)表示。

有分析指出，李寧這一次之所以敢在紐約時(shí)裝周打響中國(guó)時(shí)尚服飾品牌的第一炮，背靠著的除了天貓，還有其業(yè)績(jī)的強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇。據(jù)悉，李寧在2017年上半年的收入同比猛漲11.4%至39.96億元，凈利潤(rùn)大漲67%至1.89億，不過(guò)，這距離李寧最輝煌時(shí)期近100億元的年收入仍有一段差距。

業(yè)內(nèi)人士還表示，李寧的走紅是偶然也是必然，走紅的背后是中國(guó)消費(fèi)者的歲月情結(jié)和對(duì)國(guó)內(nèi)服飾品牌的期待。在過(guò)去20年中，越來(lái)越多國(guó)產(chǎn)品牌走進(jìn)資本市場(chǎng)使得時(shí)尚氛圍愈發(fā)濃厚。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌的期待正在前所未有地高漲中，那些在人們的消費(fèi)場(chǎng)景中更加熟悉的國(guó)內(nèi)品牌，消費(fèi)者比以往更加期待其發(fā)力。比起購(gòu)買外來(lái)品牌或國(guó)際產(chǎn)品的滲入，家門口的品牌煥新更能夠激發(fā)消費(fèi)的欲望和情感的連接。

經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展加速，消費(fèi)者審美力突飛猛進(jìn)，國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)化看似慢了一步。但隨著中國(guó)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)加速，國(guó)產(chǎn)品牌無(wú)論是在技術(shù)、品質(zhì)、服務(wù)等各方面都有顯著的進(jìn)步，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌信心倍增。

麥肯錫早前發(fā)布的一項(xiàng)報(bào)告稱，全球時(shí)尚行業(yè)在2018年將創(chuàng)造一個(gè)總額達(dá)2.5萬(wàn)億美元的增量市場(chǎng)。并且，以亞洲為首的數(shù)個(gè)新興市場(chǎng)，將成為此輪全球時(shí)尚行業(yè)增長(zhǎng)的主要推力。隨著全球時(shí)尚市場(chǎng)向東方的轉(zhuǎn)移，也給予了國(guó)產(chǎn)時(shí)尚品牌更廣闊的預(yù)期和市場(chǎng)前景，沒(méi)有人比中國(guó)消費(fèi)者更想看到國(guó)產(chǎn)品牌的崛起。