全棉時代如何從虧1.5億逆襲年銷30億

中國制造走過幾十年，如今正在大步朝“中國質(zhì)造”邁進。

　　華為、海爾、美的、聯(lián)想、小米等國貨品牌已經(jīng)越來越多地被國外市場所認可和接納。

　　這些品牌都是久經(jīng)考驗才達到今天的高度。就像劉強東曾經(jīng)說的，“做品牌是需要花時間，更需要耐得住寂寞，保證品質(zhì)，做好口碑�！�

　　早幾年憑借電商紅利，國產(chǎn)母嬰產(chǎn)品市場成形，品牌崛起，不過屁股剛坐熱，就迎來了紅利期快速消退、市場競爭加劇的新挑戰(zhàn)。

 　　新零售帶來了全新的思路，而要成為消費者看重的、代表公信力的品牌和能夠體現(xiàn)中國制造品質(zhì)的新國貨，也并非簡單的實體加電商就能做到。

　　1.京東狗年第一個品牌日，全棉時代打響新年首戰(zhàn)!

　　京東超級品牌日是京東從2016年開啟的一個專門針對單個品牌的活動，戰(zhàn)略合作意義大于賣貨。

　　相比6.18和雙十一這種全平臺促銷，超級品牌日將推廣和銷售資源集中于一個品牌，從預熱到品牌日當天將近一個月，平臺加品牌的營銷效果十分明顯。

　　從2017年開始，京東將超級品牌日合作范圍擴大到新崛起的品牌，全棉生活品牌全棉時代這一年做了第一個京東超級品牌日。

　　今年第一個品牌日，也是全棉時代，主題是“生命之光，真愛如棉”。

　　預熱從2月1日開始，走了一波預售，再來一輪加購，最后到27日全民開搶。

　　今年，全棉時代還和《時尚芭莎》合作了一款新年限量版“生命之光全棉禮盒”。

　　春節(jié)期間，《時尚芭莎》集團總裁蘇芒還以“壓歲禮”的名義，將該生命之光全棉禮盒送給了數(shù)位有寶寶的明星爸媽，如陳妍希、戚薇、朱亞文、嚴屹寬和杜若溪。

　　2月26日，全棉時代在京東總部大廈舉行了2018年戰(zhàn)略發(fā)布會，蘇芒、陳妍希共同出席，與此同時生命之光禮盒公開發(fā)售，并正式啟動2018全棉時代·京東超級品牌日。

　　新年第一戰(zhàn)，全棉時代收獲滿滿，平時根本不打折的商品都給以極大的優(yōu)惠，讓消費者享受了巨大的實惠。品牌日全天，全棉時代銷售額破億，售出純棉柔巾39555萬張，為人類保護了33,505,201棵大樹，售出27萬+包奈絲公主純棉衛(wèi)生巾，幫助7萬+位女性遠離化纖傷害。

　　2.從專業(yè)領(lǐng)域走向大眾市場，靠死磕一朵棉花成新國貨品牌

　　或許有些還沒有當父母的人并不知道全棉時代，就算知道全棉時代的人，也未必知道這是一家什么樣的公司。

　　李建全，50后，全棉時代的創(chuàng)始人、總經(jīng)理，公司全稱深圳全棉時代科技有限公司(英文簡稱Purcotton)，成立于2009年，這也是他第二次創(chuàng)業(yè)。

　　8年過去，全棉時代連續(xù)幾年銷售翻番，2017年銷售額突破30億元，李建全的目標是把全棉時代打造成一個高品質(zhì)國民品牌。

　　1. 一朵棉花、一種纖維開創(chuàng)一個品類

　　1978年，李建全從湖北省外貿(mào)學校畢業(yè)，被分配到湖北省醫(yī)藥保健品進出口公司當了10年外銷員，1988年放下“鐵飯碗”，南下珠海。

　　就業(yè)并不理想，輾轉(zhuǎn)到1991年，36歲的李建全開始創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)辦珠海穩(wěn)健醫(yī)療公司，做醫(yī)用敷料OEM，比如紗布。

　　憑借對產(chǎn)品質(zhì)量的嚴格要求和誠信經(jīng)營，穩(wěn)健醫(yī)療成為擁有數(shù)千名員工的國際化集團，中國醫(yī)用敷料產(chǎn)品標桿企業(yè)，進入全球600多家醫(yī)院和近2萬家藥店，并在美國上市。

　　2005年，穩(wěn)健醫(yī)療投入數(shù)億元研發(fā)“全棉水刺無紡布技術(shù)”，使用該技術(shù)生產(chǎn)的全棉無紡布，質(zhì)地柔軟、親膚性好、不刺激，能避免傳統(tǒng)紗布掉線頭引起傷口感染等問題，并且將原來傳統(tǒng)紡紗織布所需的1~2個月縮短至2到3天。

　　然而李建全沒想到，因為技術(shù)超前，缺乏認證標準，新技術(shù)得不到國內(nèi)外的醫(yī)療認證，無法進入市場，且多年開發(fā)占用了大量企業(yè)資金。

　　這樣的新技術(shù)還有什么用?

　　后來不少衛(wèi)生巾廠家采購這種全棉無紡布生產(chǎn)高端產(chǎn)品，他終于看到了希望�；�于此，他創(chuàng)立全棉時代，把新技術(shù)對準大眾產(chǎn)品。

　　單靠一朵棉花，一種天然纖維，就創(chuàng)立一家公司，開創(chuàng)一個品類，李建全說，那時候沒人相信。

　　但是，全棉時代做到了。全棉水刺無紡布技術(shù)在美國、加拿大以及歐洲等30多個國家和地區(qū)取得專利，被譽為“中國紡織業(yè)的偉大創(chuàng)新”。

　　2. 死磕棉花，從傳統(tǒng)醫(yī)療產(chǎn)品轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)大眾品牌

　　個性使然，李建全對于產(chǎn)品品質(zhì)的要求十分嚴格，把品質(zhì)作為核心基因，這是他的公司能夠快速成長起來的根本。

　　做穩(wěn)健醫(yī)療如此，做全棉時代也是如此。

　　李建全總結(jié)了棉花的十大優(yōu)點：最天然的纖維;最悠久的纖維;最安全的天然纖維;最佳的透氣性、保暖性、舒適性;最耐旱;最耐鹽堿;最可持續(xù);最具正能量;最環(huán)保的天然纖維;最具社會價值的農(nóng)作物之一。

　　在這些之外，全棉時代的產(chǎn)品研發(fā)是穩(wěn)健醫(yī)療來負責的，大部分產(chǎn)品也是穩(wěn)健醫(yī)療生產(chǎn)的，因此，其做產(chǎn)品的理念也完全是用醫(yī)療的理念去做的，帶著做醫(yī)療的人的責任感去做。

　　而開發(fā)全棉水刺無紡布技術(shù)，就是從醫(yī)療紗布的安全性出發(fā)考慮的。同時也體現(xiàn)出創(chuàng)業(yè)近30年來，李建全本人對于棉花和棉花制品的情懷。

　　從純棉柔巾、濕巾、手帕、浴巾到被子、尿片、寶寶貼身衣物，到衛(wèi)生巾、化妝棉、產(chǎn)后收腹帶、一次性內(nèi)褲、貼身純棉衣褲等，全棉時代不光填補了國內(nèi)母嬰市場全棉材質(zhì)產(chǎn)品一大空白，也形成了品牌本身對多產(chǎn)品類別的“全棉”覆蓋，且無一不是競爭激烈的領(lǐng)域。

　　3.抓住消費升級風口，品質(zhì)母嬰電商戰(zhàn)略崛起

　　李建全在80年代就到國外走過，見過那時候中國與外國的差距，也見證了改革開放以來國內(nèi)發(fā)生的變化。

　　他說中國經(jīng)歷了4次消費升級：第一次，是他上班的10年，解決溫飽;第二次是80年代末，人們開始追求一定的生活品質(zhì)，電視、冰箱、洗衣機、手表越來越多地走進普通人家;第三次是2000年到2015年間，中產(chǎn)開始崛起。

　　現(xiàn)在是第四次消費升級，需求與發(fā)展之間的矛盾爆發(fā)。最明顯的就是國人都喜歡買國外的東西。

　　他認為，全棉時代正站在第四次消費升級的風口上。

　　現(xiàn)在國人不缺購買力，缺少的是對消費品質(zhì)的滿足，尤其在母嬰產(chǎn)品這一塊。

　　從最初多年虧損到雙十一單日銷售4.06億元，全年銷售30億，電商平臺品類第一，連續(xù)多年雙十一品類單日銷售額第一，全棉時代靠品質(zhì)走在了消費升級的前端。

　　這是一個母嬰品牌的崛起，也代表著一個品牌與消費者之間關(guān)系的重構(gòu)。

　　所以，說全棉時代是下一個國民品牌，不如“新國貨品牌”更貼切。

　　3.擁抱新零售時代，全棉時代動了三刀

　　近幾年借著互聯(lián)網(wǎng)的風，涌現(xiàn)了很多新產(chǎn)品、新牌子、新模式，風口之下，火了一批，消失的其實更多。同時伴隨著電商紅利期的消退，稍有不慎就會敗得一塌糊涂。

　　全棉時代走過彎路，但好在及時調(diào)整，并積極擁抱新趨勢，把新零售作為其品牌經(jīng)營的核心。

　　1. 自建門店，讓消費者看得見摸得著

　　對于一個新品牌，一開始就自建門店，困難和風險并重，其中的道理再簡單不過。

　　最初，李建全想的是進連鎖商超，因為對于一個新品牌，商超是很好的流量入口。但商超的入場費太貴，并且是按照SKU收費，就算只進一個連鎖渠道，也需要幾千萬元的前期費用。

　　電商渠道，雖然當時已經(jīng)成熟，但新品牌要脫穎而出也是很難的。

　　李建全最后選擇先自建門店，讓消費者看得見摸得著產(chǎn)品，建立品牌信任度。

　　現(xiàn)在，全棉時代在30多個城市開了150多家直營門店，更有全國首家千平大店落戶蘇州;同時商超計劃也順利推進，成功進駐華潤萬家、大潤發(fā)、永旺、家樂福、人人樂、天虹等2100多家商超渠道。

　　盡管線下收入不如線上，但不能否認實體店對于全棉時代品牌力的形成起到了很大的促進作用。

　　2. 從燒錢做電商到賠錢也要做電商

　　在全棉時代成立之初，正是中國電子商務快速發(fā)展、成熟的一段時期，線下品牌建設(shè)電商渠道正成為趨勢。

　　李建全也趕了一把時髦，從深圳來到北京，請了一批專業(yè)人士，要把電商業(yè)務全部放在北京。當時全棉時代完全是靠打廣告、做促銷燒錢帶流量，如果停止燒錢，沒有流量，依然要承受虧損。

　　上線第一年，銷售額1000萬元左右，核算下來，還虧損1500萬元。

　　不過李建全很快就明白，電商平臺和品牌電商完全不同，平臺可以燒錢，但品牌商還是要先建立市場信譽，不能陷入燒錢打折促銷的惡性循環(huán)中去。

　　電商之路沒有停止，一番冷靜的思考之后，李建全反而加大了電商投入，從北京搬回深圳，并且決定自己干。

　　全棉時代虧損那那幾年，主要也是做電商的代價，不光產(chǎn)品定價相對成本而言很低，還免郵費，這種高性價比的做法雖然令全棉時代虧損不少，也確實帶來了客流量。

　　在后續(xù)與京東等電商平臺的合作成熟之后，憑借長期對品質(zhì)的堅持所形成的市場信譽，全棉時代終于成長起來，并進入一個快速增長的階段。

　　3. 全渠道布局，堅持四個統(tǒng)一

　　這第三刀的作用，更確切地說是對前兩條的一個有機融合，否則，兩條線永遠無法形成一股合力。

　　直營門店，大型商超，線上(自建官網(wǎng)平臺，京東、天貓、唯品會等主流電商平臺)，移動端app，全棉時代現(xiàn)在已經(jīng)形成了多渠道銷售的結(jié)合，也在不斷強化品牌的影響力。

　　而實際上，全棉時代在線下和線上是配套做、共同發(fā)展的，線下做體驗和銷售，線上做品牌傳播工作。

　　實現(xiàn)線上、線下的有機融合，全棉時代靠的是四個統(tǒng)一：一個品牌，一套產(chǎn)品，相同定價，相同品質(zhì)。

　　做電商之初，李建全沒按“行規(guī)”辦事。

　　開始做電商時，有人給他講電商經(jīng)驗，要搞線上專供款，線上產(chǎn)品和價格定價體系是和線下不同的。當時，很多品牌商甚至單獨開辟一個品牌放在線上，所用的產(chǎn)品也與線下不同，定價以及品質(zhì)就更加無法保證一致性了。

　　但是李建全沒那么干，就算雙十一全棉時代打5折，虧了本，但是贏來了60%甚至更多的新顧客，對于老顧客，打折是回饋。

　　線上和線下，全棉時代都是一個品牌，同款產(chǎn)品，價格及品質(zhì)一樣相同，全渠道保持一致。

　　從根本上來看，這應該就是全棉時代形成品牌影響的關(guān)鍵因素。李建全說，只要是消費者，自己都喜歡，但是更喜歡新時代的消費者。

　　消費升級的同時也是一茬又一茬新時代消費者的崛起，打造品質(zhì)過硬的新國貨品牌才是當下中國零售行業(yè)擁抱新時代的最大武器，只有如此過硬的品質(zhì)才是新國貨和新零售的核心。