這3年，Coach如何找回年輕消費者？ 專訪品牌大中華區(qū)CEO楊葆焱

誰也沒想到，短短三年，一度跌落谷底的美國輕奢侈品牌COACH會有現(xiàn)在這樣一番光景。

“新系列上架當天，一位95后女性消費者一口氣購買了系列中的11件女裝成衣產(chǎn)品。”位于廣州太古匯的COACH旗艦店銷售人員向時尚頭條網(wǎng)透露。

3月7日，COACH創(chuàng)意總監(jiān) Stuart Vevers向已去世的涂鴉大師 Keith Haring致敬的2018春夏系列正式登陸COACH廣州太古匯旗艦店。

在經(jīng)過翻新的COACH現(xiàn)代奢華門店中，全新系列按照手袋、女裝成衣、男裝成衣和配飾等不同類別，錯落有致地陳列在店內(nèi)最顯眼的位置。COACH 2018春夏系列通過拼接的牛仔、簡約的皮革、個性的涂鴉圖案向消費者詮釋了美式西部風格的精髓以及個性時尚的美式生活態(tài)度。

顯然，經(jīng)過一系列從內(nèi)到外的轉(zhuǎn)化舉措，曾經(jīng)大媽眼中的輕奢品牌COACH現(xiàn)已搖身一變成為千禧一代消費者所熟知喜愛的奢侈品牌。在COACH舉辦的媒體午宴結(jié)束后，品牌大中華區(qū)首席執(zhí)行官Yann Bozec接受了時尚頭條網(wǎng)的獨家專訪，詳細講述了COACH華麗轉(zhuǎn)身三年背后的故事。

Yann Bozec 于2014年7月正式成為COACH大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官，主要負責COACH在中國內(nèi)地、香港、澳門和臺灣地區(qū)的品牌重塑戰(zhàn)略。

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雖然有很大的風險，但必須變

“全新COACH的出現(xiàn)，源于三年前首席執(zhí)行官 Victor Luis的一個決定�！盰ann Bozec說道。

2014年開始，COACH業(yè)績已連續(xù)4個季度錄得下滑，美國百貨渠道的過度打折促銷一度讓品牌在消費者心中跌出奢侈品牌的范疇。伴隨業(yè)績的持續(xù)惡化、不再光輝的品牌形象以及Michael Kors等后起之秀頻頻涌現(xiàn)，這個歷史比Dior、Saint Laurent等奢侈品牌還要悠久的品牌，第一次感到了嚴重的危機，品牌轉(zhuǎn)化迫在眉睫。

面對不利的市場環(huán)境，Victor Luis臨危受命，于2014年升任COACH首席執(zhí)行官，接過了復興COACH的這一重擔。然而，對于COACH這個自1941年起就以皮具產(chǎn)品為主的品牌來說，要找準方向邁出轉(zhuǎn)化的第一步并不容易。

不過，于2013年加入COACH擔任創(chuàng)意總監(jiān)的英國設計師Stuart Vevers有自己的一套想法，他認為COACH不應該只限定于皮具類產(chǎn)品，而應該通過一個完整的產(chǎn)品線在消費者心中塑造一個全新的COACH，從而喚起更多時尚消費者的關注。

在 Victor Luis 和 Stuart Vevers的規(guī)劃下，COACH的品牌轉(zhuǎn)化主要分為產(chǎn)品、門店、營銷和戰(zhàn)略調(diào)整幾個方面，包括全面去Logo化，邀請年輕明星擔任代言人，通過社交媒體營銷拉近與消費者的距離，與著名攝影師Steven Meisel和造型師 Karl Templer合作為COACH廣告大片注入新的創(chuàng)意以及減少促銷活動、關閉折扣門店等。

2014年，COACH創(chuàng)立以來首個女裝成衣系列在紐約時裝周正式面世，瞬間引起業(yè)界的高度關注，拉開COACH從一個單純的皮具品牌向生活方式類品牌邁進的帷幕。 除了在產(chǎn)品營銷上作出創(chuàng)新，COACH還提出了全球范圍的門店改造計劃，旨在將原本較為單一的“白盒子”風格轉(zhuǎn)換為“現(xiàn)代奢華”風格，為品牌向更高端轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略背書。

對于COACH過去三年里程碑式的轉(zhuǎn)變，加入COACH已10年的Yann Bozec表示既令人意外但也在情理之中，因為“變”原本就是COACH品牌DNA的重要元素，一直伴隨著COACH自創(chuàng)立以來的整個旅程。

圖為COACH大中華區(qū)首席執(zhí)行官Yann Bozec楊葆焱接受采訪

時尚頭條網(wǎng)：3年前，COACH的發(fā)展遇阻，是什么驅(qū)使COACH開始向多元化轉(zhuǎn)型？

Yann Bozec：COACH之所以要進行品牌轉(zhuǎn)化，是因為我們注意到了周遭環(huán)境所發(fā)生的變化。在COACH的品牌當中，不斷改變、創(chuàng)新和轉(zhuǎn)化本來就是品牌DNA的一部分。若你對COACH品牌的歷史有了解就會發(fā)現(xiàn)，過去 70 多年間，COACH在成長的同時也不斷地進行自我價值的發(fā)現(xiàn)。

COACH由Miles Cahn于1941年創(chuàng)立，最初的設計靈感來自于一只壘球手套。Miles Cahn觀看壘球比賽時發(fā)現(xiàn)壘球手套具有越用越光滑、越柔軟的特性，在他妻子的鼓勵下，他嘗試將原本用于制作壘球手套的皮革進行特殊處理，令其更柔軟，具有不易脫色、磨損的特性，并制成手袋。

所以COACH在最初誕生的時候，一種勇于創(chuàng)新的DNA就被植入到品牌文化當中。后來到1995年，COACH的管理團隊換屆，Lew Frankfort成為集團新的董事長與首席執(zhí)行官，Rid Kraft 則被任命為新的創(chuàng)意總監(jiān)，當時的COACH正在遭遇創(chuàng)立以來的首個瓶頸期。

在接手COACH后，Lew Frankfort認為當時的COACH在質(zhì)量上毫無疑問領先全球，但缺乏與消費者在情感上的連接，因此他上任后的首個決定便是提升COACH產(chǎn)品的時尚度。 在Lew Frankfort的主導下，設計師提出了著名的3F新產(chǎn)品概念，即Fun、Feminine、Fashionable。COACH手袋的原材料從單純的鞣皮延伸至更加輕便的皮革、尼龍和布料，顏色也更加明快，但這一切的改變都是漸進式的，因為COACH不希望失去原本的消費群體。

因此當三年前意識到消費者行為的變化后，且比任何一個時期都要快之后，COACH決定再次對品牌作出革命性的轉(zhuǎn)化。經(jīng)過對COACH過去的發(fā)展經(jīng)歷的梳理，Stuart Vevers與Victor Luis達成一致的共識，認為COACH應該向更多元化發(fā)展，決定將品牌品類從皮具手袋延伸至成衣和配飾，從全球首屈一指的皮具世家轉(zhuǎn)化成一個生活方式類品牌。

時尚頭條網(wǎng)：所以COACH進行品牌轉(zhuǎn)化已經(jīng)三年，請問你們具體在哪些方面作出了改變？目前進展如何？

Yann Bozec：2014年，COACH首次登陸紐約時裝周，舉辦了品牌史上首場時裝秀。這對品牌來說，可以算是一個大事件，但也是一個很大的風險，因為在當時消費者的心目中，COACH一直是個生產(chǎn)皮具的品牌，在變幻莫測的時尚圈突然推出裙子等成衣服飾，我們無法預計時尚雜志的編輯和消費者會做出什么反映。所以在產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化方面，我們在推出新品類的同時，也在對原有的皮具產(chǎn)品進行創(chuàng)新設計。

同時，我們也對所有的COACH門店進行了翻新，用現(xiàn)代奢華的設計概念取締了以前較為簡潔的“白盒子”設計。通過門店概念的翻新，我們希望能為消費者提供一個全新的、奢華的和更優(yōu)質(zhì)的購物體驗，在不失品牌本質(zhì)的基礎上更好地向消費者傳遞COACH的價值觀和DNA，讓COACH得以在與其他品牌的競爭當中脫穎而出。

在營銷活動方面，COACH與攝影大師StevenMeisel進行了合作，為品牌打造一系列全新的廣告和營銷形象�？偠�言之，在全球?qū)用嫔�，COACH過去三年所采取的轉(zhuǎn)化舉措都獲得了巨大的成功。

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只要有好的產(chǎn)品就能征服中國市場

上個世紀90年代，隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，全球地區(qū)與地區(qū)間的距離大幅拉近，資訊傳播速度迅猛提升，中國消費者開始源源不斷地接觸到來自國際的新事物，并逐漸形成自己獨特的時尚觀。

而隨著中國經(jīng)濟增長加速，富裕階層不斷擴大，購買、穿著奢侈品成為了中國消費者炫耀身份、地位的一種方式，正是這時，奢侈時尚品牌開始進入中國市場進行圈地。

作為皮具品牌，COACH自然不會放過這一機會，與其它同類品牌一樣，COACH最初選擇以代理的形式試水大中華市場。2008年，全球經(jīng)濟危機，COACH也在美國遭遇百貨過度促銷而導致的形象危機。嘗到苦頭后的COACH開始警惕，在逐漸縮小北美區(qū)百貨渠道業(yè)務規(guī)模的同時，也開始加速回收其在大中華區(qū)的代理權(quán)。

幸運的是，中國消費者的購買力并未受到全球經(jīng)濟危機的影響，據(jù)市場研究公司Pao Principle當時對中國市場進行的一項調(diào)查研究顯示，約90%的人在過去一年中購買過奢侈品手袋。COACH也趁機加速擴展大中華區(qū)市場，截至2011年第三財季末，COACH在整個大中華區(qū)共有85家門店，大中華區(qū)銷售額達1.85億美元。

因此，在Yann Bozec于2014年接過大中華區(qū)的管理權(quán)時，COACH在中國已具備一定規(guī)模，但他面臨的問題是如何幫助COACH打破原有的天花板。

Yann Bozec在采訪中強調(diào)，中國的零售環(huán)境的復雜程度與消費者喜好的快速轉(zhuǎn)變，對COACH的品牌轉(zhuǎn)化而言，既是挑戰(zhàn)，也是機遇，是一個共同成長的過程。

時尚頭條網(wǎng)：可以具體描述一下 COACH 品牌轉(zhuǎn)化戰(zhàn)略在大中華區(qū)帶來的影響嗎？

Yann Bozec：三年前，COACH還處于剛剛開始滲透大中華區(qū)市場的初期階段，以2009年為起點，Coach在回收大中華區(qū)的代理權(quán)后，又陸續(xù)回購了新加坡、馬來西亞和韓國地區(qū)的業(yè)務，正式直接經(jīng)營品牌在亞洲的所有業(yè)務，因此，我們當時面臨的任務與挑戰(zhàn)非常艱巨。

一方面，我們要維持品牌業(yè)績不斷增長，擴大品牌在大中華地區(qū)的影響力，另一方面又要塑造全新的品牌形象，這個過程并不容易。 值得慶幸的是，COACH當時在中國消費者的心目中尚屬一個充滿活力的年輕奢侈品牌，并未把COACH與單純的皮具世家畫上等號，對品牌轉(zhuǎn)化的接受度相較西方消費者更高，這也是在大中華區(qū)COACH的品牌轉(zhuǎn)化措施實施的速度會比全球其他地方更快的原因。

在轉(zhuǎn)化舉措實施后所有新開的COACH門店，都按照現(xiàn)代奢華的概念進行設計，同時品牌也在加緊對現(xiàn)有門店進行翻新，目前我們在大中華區(qū)約有200家門店，翻新工程已完成70%，這對于COACH而言也是一大挑戰(zhàn)。

COACH在大中華區(qū)的轉(zhuǎn)化舉措是一個循序漸進的過程，我們對消費者提供的產(chǎn)品、服務也會有所改變和提升，從而讓品牌整體形象更加年輕化和現(xiàn)代化。在這個過程中，我們還要考慮到原有消費者群體的感受，在吸引新消費者的同時，也要讓原來的消費者愛上并接受全新的COACH。

時尚頭條網(wǎng)：在產(chǎn)品上COACH是否會做出一些調(diào)整，來吸引更多的中國年輕消費者。比如說有些產(chǎn)品只在中國銷售。

Yann Bozec：中國的消費者對COACH而言的確非常重要，他們的需求喜好也會被反映在COACH向全球所推出的各種新產(chǎn)品上。雖然產(chǎn)品推出后，各地的買手會依據(jù)各地區(qū)的特性進行產(chǎn)品分配與采購，但到目前為止，我們在全球各地所呈現(xiàn)出來的產(chǎn)品都是統(tǒng)一的。

圖為COACH 2018 春夏系列

我們的運作邏輯是，在Stuart Vevers提出每一季的創(chuàng)作靈感后，會與紐約總部來自全球各地的買手進行交流合作，這些買手會依據(jù)各地消費者的喜好、市場趨勢為Stuart Vevers的設計提供意見參考，以及競爭對手發(fā)展現(xiàn)狀等信息反饋。通過這樣的過程，COACH希望其產(chǎn)品能夠滿足不同類型消費者的期待和需求，因為即使是中國這樣的單一市場，不同的人還是會有不同的需求。

有趣的是，我們發(fā)現(xiàn)只要是好的產(chǎn)品，不管在什么地方都會暢銷。隨著中國消費者不斷成長，變得越來越成熟和時尚，未來我們會推出更多時尚前衛(wèi)的單品。

時尚頭條網(wǎng)：據(jù)我們了解，COACH在美國和中國的經(jīng)營模式存在一定差異，這對中國成為COACH主要增長引擎是否起到促進作用？中國大量代購的存在是否會對COACH的轉(zhuǎn)化造成影響？

Yann Bozec：無論是在中國、美國還是全球的任何一個市場，如何向消費者展現(xiàn)一個品牌的形象都是需要謹慎考慮的，要成為一個能激起消費者購買欲望的品牌，就被必須保護品牌的形象。所以四年前，COACH在美國主要是通過百貨批發(fā)渠道發(fā)售，但百貨經(jīng)常舉行的促銷打折活動對品牌的形象造成了很大損害，因此在開始轉(zhuǎn)化措施后，COACH刻意不斷縮小美國區(qū)百貨批發(fā)渠道的規(guī)模和出貨量。

令我們慶幸的是，中國的百貨與美國的不太一樣，COACH從2009年，也就是正式開始品牌轉(zhuǎn)化前，就已經(jīng)收回了所有經(jīng)營權(quán)，因此即使是開在中國百貨中的門店也完全由我們的團隊直接運營管理。在這樣的前提下，我們得以很好地把控品牌，從而減少對品牌形象造成的影響，避免給消費者傳達錯誤的信息。

至于代購問題，中國消費者非常地聰明，總能找到不同的渠道購買想要的產(chǎn)品，而我作為品牌的負責人，只能關注我能夠控制的事情。

時尚頭條網(wǎng)：KOL已成為奢侈品牌在中國傳播的重要渠道，我們也留意到COACH最近任命許魏洲為首位男士產(chǎn)品全系列中國區(qū)代言人，未來是否會為女裝系列也尋找一個代言人？

Yann Bozec：實際上，COACH一直以來跟很多明星等KOL都保持著良好的合作關系，除了許魏洲，我們在日本還邀請了超模KikoMizuhara水原希子擔任代言人，她有自己對時尚的獨特見解，和COACH擁有一致的價值觀。

此外，COACH在美國選擇的代言人Selena Gomez獲得極大成功，Selena Gomez本人非常喜歡COACH，而且她個人積極樂觀、包容的態(tài)度也與COACH女士相契合。

至于COACH大中華區(qū)女裝系列代言人的人選，我只能說值得大家期待，可能稍后我們會對外公布。

時尚頭條網(wǎng)：邀請明星代言對品牌而言其實是把雙刃劍，去年曾發(fā)生過奢侈品牌因代言明星負面新聞而形象受損的案例，COACH將如何對待這當中存在的風險？ 

Yann Bozec：是的，因此COACH在選擇代言人的時候非常謹慎，明星的名氣、粉絲數(shù)和影響力并不是我們考慮的第一條件。在我看來，尋找代言人就像談戀愛，一定要花時間進行溝通，讓明星和品牌成為朋友關系，而不是簡單的金錢關系，雙方一定要互相了解、達到了一定的契合度之后，才能夠一拍即合。通過這樣的相互了解，無論是品牌還是明星都可有效規(guī)避一定的風險。

就像許魏洲，在我第一次接觸他的時候，他利落大方、自信的言行舉止讓我感覺，面前的這位就是COACH男士的形象。畢竟現(xiàn)在的消費者既精明又敏感，很容易就會分辨一個明星是真的喜歡一個品牌還是單純的商業(yè)性質(zhì)。

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不怕犯錯，怕的是錯過

進入2011年后，阿里巴巴與京東、唯品會形成國內(nèi)電商的三大巨頭，在智能手機日漸普及的當下，消費者的購買習慣也逐漸從線下轉(zhuǎn)移到線上。但對于的奢侈品牌來說，電商的存在對他們的固有商業(yè)模式而言是一種風險與威脅。

難得的是，COACH骨子里含有的“變”的基因，奠定了這一品牌勇于嘗試的風格。

21世紀初，在互聯(lián)網(wǎng)剛剛普及的時候，COACH便推出了品牌官網(wǎng)。Yann Bozec也在采訪中強調(diào)，COACH的文化就是不怕犯錯，怕的是錯過機遇。因此在中國，當其他奢侈品牌天貓、微博和微信等電商與社交媒體平臺存在疑慮的時候，COACH早已成為第一批吃螃蟹的人。經(jīng)過二度試水天貓后，COACH最終還是選擇退出，只保留官網(wǎng)這一電商渠道。

Yann Bozec表示，搶占先機非常重要，作為最早入駐微信開設公眾號的奢侈品牌，COACH在微信的官方賬號粉絲數(shù)以遠超過第二名的數(shù)量穩(wěn)居第一。據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，目前微信月活躍用戶已超過10億，已經(jīng)是最大的移動端入口，已有93%的奢侈品牌入駐微信。

不過，無論是天貓還是微信，在COACH的定義中，都只是整個數(shù)字化生態(tài)中的一部分，目的是讓品牌能夠與消費者更好地進行溝通。

此外，COACH也非常注重線下門店的服務體驗，據(jù)悉，目前品牌已對大中華區(qū)共200家門店中的140家依據(jù)“現(xiàn)代奢華”概念進行了翻新，未來在不斷開新店的同時，也會加速對剩余門店進行翻新。

時尚頭條網(wǎng)：電商渠道對于奢侈品牌的業(yè)績增長越來越重要，而COACH此前兩度退出天貓背后有什么原因嗎？COACH對電商持有怎樣的態(tài)度？

Yann Bozec：對COACH而言，電商并不僅僅是一個促進產(chǎn)品銷售的渠道，而是整個數(shù)字化生態(tài)環(huán)境中的一部分，是讓品牌能夠與消費者溝通的方式。而在競爭愈發(fā)激烈的當下，要想先發(fā)制人就要敢于承擔風險，去嘗試一些其它品牌未曾嘗試的東西。所以，在奢侈品牌中，COACH是最早嘗試電商平臺的品牌之一，早在2012年的時候就已經(jīng)開始涉足。

在最初嘗試入駐天貓的時候，正值COACH品牌轉(zhuǎn)化最為艱難的一段時期，因為同一時間我們要做的事情太多了，除了對線下門店進行擴張與翻新，還要對團隊進行培訓。而作為最早和微博、微信等大中華區(qū)的社交媒體平臺進行合作的奢侈品牌，當時我們一切都需要從零做起。

不過在入駐天貓后，經(jīng)過我們的一些數(shù)據(jù)比對以及分析后決定，從戰(zhàn)略角度上看，COACH把電商資源聚焦在中國官網(wǎng)上會更有利于品牌轉(zhuǎn)化，因此最終COACH選擇退出天貓，會不斷探索新的方式與消費者產(chǎn)生互動。

例如，COACH會在微博上定期發(fā)布不同的營銷主題活動，包括去年與品牌摯友唐嫣以及NASA的合作系列均獲得了積極的市場反響。事實證明COACH的冒險是值得的，目前COACH在全球的社交平臺與數(shù)字化戰(zhàn)略方面都處于領先地位。

以微信為例，COACH的微信公眾號粉絲量規(guī)模龐大，且在同類型品牌中排名第一。所以我們對于COACH在電商渠道的未來是充滿信心的，但我們不會停止探索的步伐，會尋找所有的可能性。

時尚頭條網(wǎng)：除了線上，COACH對于線下實體店鋪的擴張和轉(zhuǎn)化是否有具體的計劃？會如何提升消費者的購物體驗？

Yann Bozec：首先，COACH的品牌轉(zhuǎn)化和服務升級都是根據(jù)消費者的需求而來的，在轉(zhuǎn)化過程中我們會不斷傾聽消費者的需求與心聲，從而對轉(zhuǎn)化戰(zhàn)略作出恰當調(diào)整。

過去三年，我們已對大中華區(qū) 70% 的線下門店進行翻新，并在部分門店中設立定制工坊，在搜集了中國消費者的反饋后，COACH還在全球線下門店中推出終身免費的皮具清洗護理服務，因為現(xiàn)在的消費者在線下門店時不再只有購買產(chǎn)品的需求，更看重購物過程中的體驗。

所謂的這種體驗，其實是消費者在線下門店中的經(jīng)歷，除了滿足消費者的購物需求，經(jīng)過培訓的COACH團隊會讓消費者在每次到店的過程中加深對品牌和產(chǎn)品的了解，從而提升情感連接。

因此，在為全球消費者提供的皮具清洗服務的背后，我們不只是感受到消費者有這方面的需求，更多的是能增加消費者在店內(nèi)的逗留時間，當?shù)陠T為他們清洗包袋的時候，消費者可以在店內(nèi)休息，同時了解更多關于品牌和產(chǎn)品的知識，例如皮革材質(zhì)與制作工藝等，之后他們可以與朋友進行分享、討論，COACH希望提供給消費者的是一個完整的體驗過程，是可持續(xù)發(fā)展的，而不僅僅是服務的當下。

此外，隨著消費者對個性化需求的增加，COACH在兩個月后在全球36家門店及線上將推出全新的個性化定制服務COACH CREATE，消費者可在購買的COACH手袋上搭配任何想要的裝飾品，包括鉚釘金屬裝飾、圖章等。該服務在今年6月底將覆蓋到全球約40%的直營門店，約250家。

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一份滿意的成績單

伴隨著品牌轉(zhuǎn)化戰(zhàn)略的逐步推進，業(yè)績的改善也成為業(yè)界衡量COACH轉(zhuǎn)化是否成功的標準之一。

在實施品牌轉(zhuǎn)化戰(zhàn)略一年后，2015財年第一季度, COACH大中華區(qū)銷售額增長10%，這對于COACH而言，未來能否維持可持續(xù)增長正成為新的挑戰(zhàn)。

為刺激集團收入加速復蘇，COACH于2015年斥資6億美元買下鞋履品牌Stuart Weitzman。得益于此，在2016財年第三季度，已連續(xù)10個季度收入下滑的Coach終于開始走出低谷，大中華區(qū)和日本業(yè)績也錄得雙位數(shù)增長。 據(jù)品牌獨家提供的數(shù)據(jù)顯示，2017財年全年，COACH大中華區(qū)銷售額錄得6.44億美元，成為僅次于美國的第二大市場。

截至目前，品牌在大中華區(qū)共擁有200家門店。 Yann Bozec透露，COACH未來除了繼續(xù)對一二線城市的門店進行調(diào)整，還計劃向北上廣深和省會城市以外的二、三線城市延伸，進一步滲透中國內(nèi)地市場。

時尚頭條網(wǎng)：可以和我們分享一下COACH在大中華區(qū)的業(yè)績表現(xiàn)嗎？

Yann Bozec：去年COACH在大中華區(qū)的業(yè)績增長是非常健康的，我們對于各方面指標的結(jié)果也深感滿意，特別是中國內(nèi)地。眾所周知，兩三年前，COACH在香港市場碰到了一些挑戰(zhàn)和困難，但對于整個大中華區(qū)的業(yè)績未造成太大影響。

不過我認為財務指標并不是衡量一個品牌成敗的唯一標準，當品牌在消費者中的認知度和喜好度有了一個很大的提升，這就為我們未來進一步發(fā)展打下了非常堅實的基礎，這也是我們對大中華市場的信心所在。

特別難能可貴的是，在轉(zhuǎn)化過程中，COACH保住了多年來引以為豪的高端品質(zhì)與手工工藝，以及歷史傳承，包括我們設計時尚的純正性，這都是我們品牌的立身之本。我們會不斷跟蹤核心消費群體的變化，同時為產(chǎn)品注入新的元素制造新鮮感來吸引新消費者。

經(jīng)過一系列的轉(zhuǎn)化后，我們對部分消費者進行了調(diào)查、市場調(diào)研、焦點小組討論后發(fā)現(xiàn)，有越來越多消費者認為COACH是走在時尚前沿的品牌，時尚愛好者們紛紛成為COACH的忠實消費者，互動和購買的頻率都很高。

當然，這背后也離不開COACH對社交媒體平臺的善用，無論在微博還是微信，COACH都是第一批吃螃蟹的人，至今的粉絲數(shù)已領先業(yè)界，這其實是一個很好的跡象，證明轉(zhuǎn)化后的COACH在中國正變得越來越流行和時尚，備受消費者喜愛。

時尚頭條網(wǎng)：您認為COACH在大中華區(qū)的未來發(fā)展前景如何？有什么目標嗎？

Yann Bozec：很多人都會問我對中國的未來怎么看？經(jīng)濟怎么樣？是不是持樂觀的態(tài)度？我個人是持非常樂觀的態(tài)度。到了2021年，我們預測中國的零售市場將會成為全球最大的一個零售市場，而且到目前為止，中國中產(chǎn)階級人數(shù)增長速度在全球也是最快的。

COACH在最初進入大中華區(qū)市場時，就定下了清晰的目標和宗旨，盡管當時在中國已經(jīng)擁有許多同類型的品牌，但我們發(fā)現(xiàn)中國消費者選購奢侈品的目的正逐漸發(fā)生改變，有從炫耀性消費慢慢向個性化消費轉(zhuǎn)變的趨勢，所以COACH在大中華區(qū)的轉(zhuǎn)化升級與中國消費者的成長基本是同步的，這也是COACH的品牌轉(zhuǎn)化在大中華區(qū)的成效比其他地區(qū)快的原因之一。

除此之外，中國消費者對于時尚，對于奢侈品的熱愛和互動的程度，也是其他國家的人不可比擬的。因此我們的目標是為COACH在中國市場打好基礎，形成一個長期穩(wěn)定良好的品牌定位和形象，所以我們必須抵制通過打折促銷而獲得的短期利益。

而事實證明，轉(zhuǎn)化升級后的COACH即使沒有打折促銷，其所有品類也依然在中國消費者中獲得了極大的反響與肯定。在未來，我們希望能繼續(xù)參與到消費者的生活中，幫助他們更好地發(fā)現(xiàn)自我，以體現(xiàn)COACH品牌的親和力，從而接觸到更多的消費者。

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最好的永遠是下一年

2017年對于COACH來說是值得記入史冊的一年，在集團斥資24億美元將Kate Spade收入囊中后，COACH與Stuart Weitzman、Kate Spade組成了一個多元化的品牌矩陣。出于可持續(xù)發(fā)展的考慮，Victor Luis于去年宣布將集團更名為Tapestry，中文意思為“掛毯”，其目的是將Tapestry打造成一個奢侈時尚生活方式集團。

據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，在截至12月31日的第二財季內(nèi)，集團銷售額同比大漲 35% 至 17.9 億美元，超過華爾街預期的 17.7 億美元，毛利率為 66%，開始嘗到多品牌矩陣的甜頭。

其中，COACH銷售額同比上漲 2％ 至 12.3 億美元，可比銷售額上升 3％，其中全球各地電商業(yè)務均有增長，毛利率為 68.8％，營業(yè)利潤為 3.61 億美元。

Victor Luis 透露，集團已收回 Kate Spade 在中國內(nèi)地、香港、澳門和臺灣地區(qū)業(yè)務的經(jīng)營權(quán)，以及Stuart Weitzman 在中國北方的業(yè)務，這兩個舉措將有利于集團更好地掌控旗下品牌。

集團認為，Stuart Weitzman 和 Kate Spade在中國南方地區(qū)還有很大的發(fā)展?jié)摿�，回收這兩個品牌在上述地區(qū)的經(jīng)營權(quán)將能與COACH的資源進行有效整合，從而產(chǎn)生協(xié)同效益。

對于 2018 財年全年，集團預計總收入將同比大漲 30％達 58 億美元至 59 億美元之間，凈利潤增幅則在 17% 至 21% 之間。

顯然，全新的COACH已逐漸步入正軌，但在回顧帶領COACH在大中華區(qū)進行轉(zhuǎn)化的三年經(jīng)歷中，Yann Bozec多次強調(diào)過程并非一帆風順，但一時的困境并未打擊他的信心。

Yann Bozec表示，COACH在大中華區(qū)的品牌轉(zhuǎn)化離不開其整個團隊的功勞，隨著集團向多元化的方向發(fā)展，他認為COACH的品牌轉(zhuǎn)化在未來將有更大的發(fā)展空間，“我相信，最好的總是下一年”。

時尚頭條網(wǎng)：對于母公司將名字更改為Tapestry，以及收購Kate Spade等舉措，會對COACH產(chǎn)生什么積極正面的影響嗎？

Yann Bozec：首先我覺得，改名為Tapestry這個決定對整個集團會帶來很多積極影響。任何一個品牌，要成為一個公開上市的公司并不容易，所以COACH在這方面可以說是非常幸運的。但我們所在的是時尚行業(yè)，這個行業(yè)最大的特點就是不可預測，因此成為一個擁有多個品牌的集團可以讓品牌與品牌之間進行優(yōu)勢互補，從而產(chǎn)生協(xié)同效應。

其次，對Stuart Weitzman和Kate Spade的收購有利于集團更好地擴大市場份額，將三個品牌的資源進行有效整合可減少不必要的重復開支，提升供應鏈與運營的效率，這對于公司股東和消費者都是好消息。在去年7月完成對Kate Spade的收購后，原本預計需要三年的時間才會有較明顯的協(xié)同效益，但在集團各方面的努力下，我們預計在Kate Spade在今年將為集團創(chuàng)造3000至3500萬美元的協(xié)同效益。

此外，我們近期的工作重心是回收Stuart Weitzman在華北地區(qū)的分銷業(yè)務，同時我們也取得了Kate Spade在大中華區(qū)的運營控制權(quán)，未來在為品牌物色新店選址的時候，我們會同時把三個品牌放在一起考量，而在財務運作和管理團隊方面，三個品牌也將通過整合共享更多資源。最重要的是，三個品牌擁有著同樣的核心價值觀，即包容、樂觀和創(chuàng)意。

不過，雖然背后三個品牌之間會進行資源共享，但對外仍舊是保持獨立，每個品牌都會有自己的獨特DNA。

時尚頭條網(wǎng)：既然現(xiàn)在中國在時尚行業(yè)中的地位越來越高，也是COACH最重要的市場之一，母公司Tapestry對它有沒有具體的目標？

Yann Bozec：在過去四年中，COACH經(jīng)典的皮具產(chǎn)品一直是銷售占比最大的品類，而新推出的成衣產(chǎn)品線銷售表現(xiàn)也獲得了很大的提高，未來我們會加大對男裝產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化力度，鞋履品類也會是COACH接下來的發(fā)展重點。

對于COACH未來的業(yè)績表現(xiàn)或目標，作為COACH亞太區(qū)的負責人，我不會給出一個過于具體的數(shù)字，因為要預測未來非常困難。在我看來，COACH在大中華區(qū)市場的潛力無限的，還有很多成長機會可以發(fā)掘�？梢钥隙ǖ氖�，COACH在大中華區(qū)的銷售表現(xiàn)將繼續(xù)保持健康、積極的增長趨勢。

時尚頭條網(wǎng)：可以和我們分享一下，過去4年中哪一個時刻是是你當CEO以來的最好時光嗎？

Yann Bozec：現(xiàn)在我們的品牌轉(zhuǎn)化已經(jīng)取得很大成就，我可以告訴你我們的產(chǎn)品做了哪些創(chuàng)新，消費者非常喜歡COACH全新的皮具手袋、成衣，我們變得越來越時尚，這要是在三年前，上述內(nèi)容前面都會加上將來時，而我們也無法拿出實在的證據(jù)來證明，而現(xiàn)在你可以向消費者們求證。

過去三年，在品牌轉(zhuǎn)化的整個過程中，COACH遇到了很多困難挑戰(zhàn)，我的應對方式是只關注當下的每一分鐘能夠做些什么，將過多的顧慮拋諸腦后，很幸運我們一直走在正軌上，這離不開COACH優(yōu)秀的團隊合作。

在我看來，擔任一個品牌的CEO就好像一個樂團的指揮一樣，我與其他凡事親力親為的CEO不一樣，我的工作并不是樂手，而是要幫助所有的樂手在一起為觀眾打造出和諧動聽的樂章。因此我一直和員工強調(diào)，在COACH并不需要個人英雄主義，團隊取得的成果才是最重要的。

去年業(yè)績非常好，但最好的總是在接下來的一年，我們不會滿足現(xiàn)狀。