Esprit從Zara挖來的CEO黯然下臺，曾創(chuàng)天價年薪4000萬

風光不再的Esprit似乎終于接受了模仿快時尚Zara失敗的事實。

周三晚間，Esprit母公司思捷環(huán)球突然宣布，Jose Manuel Martínez Gutiérrez 馬浩思將卸任該公司執(zhí)行董事及集團首席執(zhí)行官，由英國快時尚New Look原首席執(zhí)行官Anders Kristiansen接任，2018年6月1日生效。

2012年8月，思捷環(huán)球以打工皇帝級的天價薪酬4035萬港元挖來競爭對手Zara的主帥馬浩思加盟，一度刺激集團股價當日暴漲38.4%。

馬浩思曾在Inditex集團任Zara駐北歐地區(qū)的區(qū)域經理，并負責管理集團的銷售以至其全球的零售網絡。作為全球最大時裝零售商之一，Inditex集團業(yè)務橫越五大洲，遍布超過80個國家并擁有多個品牌。

曾經的港股時裝之王

Esprit 由 North Face 的創(chuàng)始人Douglas Tompkins于1968 年在舊金山創(chuàng)立，香港遠東有限公司為其采購代理商。這家公司的老板邢李原，曾因為是女星林青霞的丈夫而被人津津樂道。1980 年代，Esprit一度成為美國青少年最喜歡的服飾品牌之一。

卓有遠見的邢李原便在此時開始在亞洲做起了Esprit服裝批發(fā)的生意，并在亞洲不少城市開設了零售店。1993年，邢李原將Esprit亞洲這部分業(yè)務和資產在港交所上市，4年后收購Esprit歐洲業(yè)務，并更名為思捷環(huán)球控股有限公司。

1980 年代，Esprit一度成為美國青少年最喜歡的服飾品牌之一。

占盡先機的Esprit在中國大陸開展零售業(yè)務的第一年便取得58%的業(yè)績增長，巔峰時期一度在全國近百個城市擁有數(shù)百家直營店和加盟店，甚至任賢齊、范冰冰等明星也是Esprit的粉絲。

2007年之前被視為思捷環(huán)球的黃金十年，當時的中國市場并未受到快時尚的蠶食，同類服飾品牌競爭力相對薄弱，電商也處于萌芽時期，Esprit 幸運地賺得盆滿缽滿，成為中國中產階層西式審美品位的最初啟蒙者。2003年，邢李原以18億美元的身價首度登上《福布斯》全球10億美元富豪榜，名列第310名。

圖為Esprit的伯樂邢李原

這樣的輝煌一直持續(xù)到2006年，在競爭對手快時尚Zara、優(yōu)衣庫、H&M等品牌陸續(xù)發(fā)力中國市場后，Esprit高枕無憂的日子也隨之結束�？钍蕉鄻�、價廉物美、更新速度快的快時尚逐漸取代了Esprit在中國年輕消費者心目中的位置。

由于思捷環(huán)球每況愈下，連續(xù)幾年業(yè)績滑坡，邢李原自2006年起，先后辭掉了集團董事會主席和首席執(zhí)行官的職位，并不斷減持股份到2010年完全拋空。

2009年2月到3月，思捷環(huán)球執(zhí)行董事兼Esprit品牌北美洲總裁Griffith，與執(zhí)行董事兼Esprit品牌總裁Thomas Johannes Grote相繼辭職。至此，思捷環(huán)球三位創(chuàng)始人全部退出。

2009財年，Esprit的營業(yè)額錄得7.4%的跌幅，結束了長達15年雙位數(shù)高速增長，進入衰退周期。集團凈利潤暴跌27.4%，凈利率則跌至13.8%，跌幅達到20.2%。

盡管Esprit仍在繼續(xù)擴張，無論其零售還是批發(fā)銷售面積都在持續(xù)增長，但這種盲目的計劃無論在銷售還是利潤獲取上都只給Esprit造成了負面影響，不但沒能挽救Esprit的頹勢，反而加速了Esprit的衰亡。

2011財年，Esprit不得不舍棄競爭最激烈、份額相對較小的北美市場，保留最大的歐洲和銷售、盈利仍增長的亞太市場，同時關閉80家不盈利的店面。但該“瘦身”舉措并沒有減緩Esprit跌落的速度，2011財年結束后，思捷環(huán)球凈利潤暴跌81%至7900萬港元。

向快時尚低頭

面對洶涌襲來的快時尚浪潮，Esprit在銷售額即將跌破300億港元之際決定向發(fā)展最為迅猛的西班牙快時尚Zara學習，斥重金挖來了經驗豐富的馬浩思，同時邀請巴西女模特吉賽爾·邦辰為品牌代言。

馬浩思在加入Esprit后，又從Inditex集團引入了另外三名高管Juan Chaparro，Elena Lazcanotegui和JoséAntonio Ramos，思捷環(huán)球漫長的四年“Zara”式轉型計劃正式開啟。

作為快時尚最成功的教科書案例，Zara以模仿奢侈品牌產品設計、快速更新產品、低價位市場策略的方式贏得越來越多的消費者，從設計到成衣出售，Zara最短只需7天，一般為12天。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，Zara一年大約推出12000種款式，每款限量供應，賣完了也不補貨。品牌近400名設計師的團隊會在各大品牌時裝秀結束后迅速推出與當紅品牌最新設計相仿的時裝。這一品牌營銷模式被業(yè)界稱為“Zara”模式。

相比之下，Esprit依靠零售批發(fā)的傳統(tǒng)經營模式成為一大拖累，在每季新品設計完成后，Esprit往往需要先經過兩三個月的面料采購期，再交由各工廠進行生產，在此期間召開訂貨會，根據(jù)各個分公司和代理商的訂貨訂單調整生產，最后才到配送和補貨階段。

Esprit的產品，從設計開始到上架銷售，往往需要花費超過9個月的時間，馬浩思團隊入主后，Esprit開始進行垂直化改革，具體措施包括削減1/3的供應商，減少款式，將過去12個月的產品系列變?yōu)?季產品，部分產品從設計到上架時間縮小至2到3個月，優(yōu)化庫存等，但與Zara依舊無法同日而語。

對于Esprit的“Zara”式轉型戰(zhàn)略，有分析認為，雖然Zara與Esprit均為服裝品牌，但存在本質的區(qū)別。Zara背后倚靠的是一家重資產公司，50%的產品源于自家工廠，對產品貨源擁有絕對的主動權。而Esprit則與其相反，是一家標準的輕資產公司，其冗長的供應鏈和龐大庫存成為品牌變革的一大阻礙。

“那些高管在遙遠的德國指揮中國市場，設計師坐在香港的辦公樓里懶洋洋地喝咖啡，對于外界的快速更迭毫不知情”，當時負責Esprit在華業(yè)務的一位高管這樣公開說道。

為了讓垂直模式更高效地執(zhí)行，馬浩思還采取全渠道零售模式來改善銷售渠道效益。2014年，馬浩思上任后的首份成績單公布，期內 Esprit 在亞洲最為重要的中國市場的收入跌幅達28.3%，在2015財年上半年，品牌季度銷售額降至 2001年以來的最低值。

雪上加霜的是，為盡快清理滯銷庫存，Esprit經銷商頻繁舉辦的促銷活動對品牌形象造成嚴重損害，Esprit離當年消費者心目中的時裝之王越來越遠。而隨著業(yè)績大幅倒退，近年來Esprit總共有超過10位高管接連出走。

2015年5月底，思捷環(huán)球關閉旗下Unisex和Promod兩個品牌的全部零售門店，以集中資金挽救Esprit。2015年10月，馬浩思從LVMH搬來救兵，邀請在LVMH任職長達16年的老員工Guillaume Thery擔任集團亞太區(qū)總經理，負責思捷環(huán)球在亞太區(qū)包括中國的整體業(yè)務發(fā)展。

Guillaume Thery曾負責Celine、Loewe、Givenchy及Marc Jacobs等奢侈品牌在亞洲的運營管理，還曾在英法兩國工作。馬浩思表示，Guillaume Thery的加入有利于Esprit更好地把握中國市場發(fā)展商機。

思捷環(huán)球還于2015年底向獨立第三方Phoenix Property Investors出售并租回現(xiàn)時香港辦公室之物業(yè)，出售非經常性收溢凈額7.25億元，旨在平衡低迷的服裝零售業(yè)務。

翻身無望

不可否認的是，經歷了一輪殘酷的洗牌后，Esprit已失去了品牌活力被年輕人所拋棄。

為了讓品牌形象更加年輕化，Esprit邀請韓國明星宋慧喬擔任2016年新一季服裝代言人，因主演了《太陽的后裔》，宋慧喬人氣的再度急升令品牌在年輕人群體得到大量的曝光。

圖為 Esprit 2016年代言人宋慧喬

2016年9月，和時尚絕緣已久的Esprit與紐約買手時裝品牌Opening Ceremony合作推出了一個Esprit by Opening Ceremony 系列，希望借此重新找回品牌活力。

與此同時，思捷環(huán)球繼續(xù)加快重組削減成本的措施，例如關閉一些受經濟放緩影響的虧損門店。不過，集團早前將業(yè)績疲軟的原因歸咎中國內地和香港地區(qū)的經濟增長放緩的做法，削弱了消費者信心。

據(jù)時尚頭條網數(shù)據(jù)，在截至6月30日的2016財年內，思捷環(huán)球銷售額同比大跌10.38%至159.42億元，毛利潤同比減少7.83%至82.3億元。不過，得益于加速關閉虧損門店和減少批發(fā)業(yè)務等措施，集團凈利潤同比暴漲210%至6700萬元，毛利率上升1.4個百分點至51.6%。

盡管在大刀闊斧的改革下，Esprit的各項指標開始慢慢好轉，但馬浩思坦承，集團盈利水平仍沒達標。

2017年4月，Burberry原美妝部門副總裁Vincent Jeanniard加入Esprit擔任全球營銷總裁，上任后便將品牌和市場營銷團隊合并到同一個部門，此舉旨在提升Esprit的工作效率，以便更靈活地應對年輕消費者多變的需求。

同年8月1日，Rob McIntosh加入Esprit擔任首席品牌官，輔助Vincent Jeanniard共同負責品牌的營銷事宜。為進一步提高毛利率和減少營業(yè)成本，集團去年11月決定繼續(xù)裁員，加速關閉虧損零售店，并為吸引更多消費者而推出了新的退貨政策以及對技術和分銷渠道進行升級。

據(jù)時尚頭條網數(shù)據(jù)顯示，在截至 12 月 31 日的上半財年內，思捷環(huán)球銷售額同比下滑 3.4% 至 80.39 億港元，凈虧損達 9.54 億港元，而上一財年同期凈利潤為 6100 萬港元。集團稱業(yè)績的低迷主受實體零售遭遇寒冬以及中國內地業(yè)績持續(xù)下滑影響。

有業(yè)界人士指出，雖然Esprit一直在不斷地反省并作出轉變，但其過于注重規(guī)模和形式而忽略產品本身的做法是讓品牌跌下神壇的重要原因，要重新引起年輕消費者的興趣并非易事。

隨著時尚界新一輪殘酷洗牌序幕拉起，依然在谷底的Esprit選擇繼續(xù)押注中國市場。

即將接替馬浩思的新首席執(zhí)行官 Anders Kristiansen 于去年9月離開 New Look，其任職期間最大的作為便是主導了New Look在中國市場的擴張戰(zhàn)略。不過，New Look新管理層表示，品牌在中國市場的擴張過于盲目激進，未來將暫停品牌在中國的擴張計劃。

現(xiàn)在，Anders Kristiansen 將其征服中國市場的野心帶到了Esprit，在加入Esprit后，他將在Esprit擴張中國市場的計劃中發(fā)揮關鍵作用。

將于4月1日升任集團執(zhí)行董事間執(zhí)行主席的柯清輝表示，Anders Kristiansen 是一位在時尚行業(yè)方面擁有豐富經驗的管理人才，特別是在歐洲和亞洲市場的業(yè)務發(fā)展方面，董事會有信心Anders Kristiansen將帶領Esprit進入下一個增長階段。

不過，據(jù)消息人士向時尚頭條網透露，位于香港北京路的Esprit旗艦店和銅鑼灣的Esprit門店將在未來幾個月內關閉。

該消息人士續(xù)指，Esprit香港旗艦店共有三層樓，占地面積達1000平方米，曾受到內地游客的追捧，但近年來人流量持續(xù)下跌，已遠遜于2009年首次開業(yè)的時候。

思捷環(huán)球在財報中還表示，2018下半財年將通過減少促銷、推出新產品線等方式吸引更多年輕消費者。

值得關注的是，隨著消費者時尚意識的不斷轉變，近期被眾多負面新聞纏身的快時尚品牌們開始遭遇挫折。

據(jù)時尚頭條網數(shù)據(jù)，在截至2月28日的三個月內，H&M集團銷售額同比下跌 1.6％ 至 535.5 億瑞典克朗，不及市場預期的增長1.2%。Inditex集團在截止 1 月 31 日的 2017 財年內的銷售額增長 9％ 至 253.4 億歐元，較上一財年 12% 的增幅進一步放緩，首次告別兩位數(shù)的增長。

隨著快時尚的失寵，原本的“Zara”模式也面臨挑戰(zhàn)，Esprit將銷售渠道從線下轉為線上并不能拯救它的命運，如果無法徹底補全供應鏈短板，讓產品重新變得時尚起來，被打壓了超過10年的Esprit想翻身更是難上加難。

截止至今日，思捷環(huán)球股價錄得下滑1.67%至每股2.95港元，自今年以來，其市值蒸發(fā)了40%，目前為55.67億港元。