專訪上海灘新老板：中國也應(yīng)該有自己的奢侈品牌殺入國際市場

易主后的上海灘正準(zhǔn)備迎來史上最大轉(zhuǎn)折點。

去年7月，原歸屬于歷峰集團上海灘被意大利服裝制造商A.Moda董事長Alessandro Bastagli控股的一家企業(yè)成功收購，其原創(chuàng)意總監(jiān)Raffaele Borriello和創(chuàng)始人鄧永鏘也于去年先后離世。

作為一個中國奢侈品牌卻完全被意大利人接手，上海灘的未來走向正受到業(yè)界前所未有的高度關(guān)注。

在基本完成收購后的交接工作、準(zhǔn)備開啟下一篇章之際，Alessandro Bastagli攜創(chuàng)意總監(jiān)Massimiliano Giornetti在上海灘位于上海的旗艦店接受了時尚頭條網(wǎng)的獨家專訪。

為什么收購上海灘

當(dāng)人人訝異一個意大利企業(yè)為何有勇氣接手一個處于低谷的中國奢侈品牌時，Alessandro Bastagli卻向時尚頭條網(wǎng)表示，他早在20年前便看到了上海灘這個品牌背后的潛力。他透露，很早之前他便與鄧永鏘相識，并接觸到上海灘這個品牌。

在Alessandro Bastagli眼中，上海灘標(biāo)志性的中山裝為當(dāng)時的商務(wù)人士提供了更多的選擇，“當(dāng)我們不想再打領(lǐng)帶或領(lǐng)結(jié)的時候，上海灘的中山裝為我們出席正式場合提供了另一種著裝選擇。”

上海灘由鄧永鏘于1994年在香港創(chuàng)立，并非上海。作為人們口中懂享受的太平紳士，而且對中國傳統(tǒng)文化擁有著特殊情結(jié)的鄧永鏘決心要創(chuàng)辦一個屬于中國、屬于自己的時裝品牌，當(dāng)上海灘將中西美學(xué)相結(jié)合并融入到設(shè)計的風(fēng)格時，其便迅速在細(xì)分市場中獲得一眾忠實消費者。

圖為上海灘旗艦店，時尚頭條網(wǎng)拍攝

在鄧永鏘的精心打造下，上海灘被認(rèn)為是中國第一個現(xiàn)代奢侈品牌，并于1998年被歷峰集團收購部分股權(quán)，后于2008年被歷峰集團完全買下。 隨后，上海灘通過推出配飾、家居、定制等品類逐漸發(fā)展成為一個生活方式品牌，而且在上海開設(shè)了概念餐廳。

不過，相比于其它奢侈品牌，上海灘還是過于低調(diào)在走下坡路。

盡管創(chuàng)立已有24年，在日本、新加坡和美國等地區(qū)均設(shè)有門店，但其80%的銷售額均來自香港地區(qū)，并未進入歐洲市場，年銷售額約為4000萬歐元。因此，有分析認(rèn)為上海灘的出售或許與歷峰集團近來的低迷表現(xiàn)有關(guān)。

Alessandro Bastagli也坦承了這一點，上海灘目前在行業(yè)中的處境是尷尬的，由于質(zhì)量跟不上品牌定位，上海灘在過去更多地被看作外國人到上海旅游后選購紀(jì)念品的奢侈品牌，很少會有消費者購買上海灘的手袋。

圖為上海灘新老板Alessandro Bastagli和創(chuàng)意總監(jiān) Massimiliano Giornetti接受時尚頭條網(wǎng)的專訪

為了讓上海灘更好地在奢侈行業(yè)中尋找自己的定位，Alessandro Bastagli在買下上海灘后便邀請擁有豐富的奢侈品經(jīng)驗的意大利設(shè)計師Massimiliano Giornetti加入。

Massimiliano Giornetti于2016年3月離開任職了16年的Salvatore Ferragamo，目前主要居住在意大利佛羅倫薩，上任后將主要負(fù)責(zé)上海灘的產(chǎn)品設(shè)計、視覺營銷創(chuàng)意等。

時尚頭條網(wǎng)：可以和我們談?wù)勛畛踅佑|上海灘這個品牌時的感受和初衷嗎？這個品牌是如何打動你的？

Alessandro Bastagli：最初我是通過和CEO Johann Rupert的私人關(guān)系開始接觸歷峰集團的，而我在90年代的時候就與上海灘創(chuàng)始人鄧永鏘認(rèn)識。在接洽過程中，Johann Rupert與我討論了許多時尚相關(guān)的話題，例如時尚產(chǎn)業(yè)以及歷峰集團旗下奢侈品牌存在的問題和感想，之后我便收到Johann Rupert的邀請，讓我選擇歷峰集團旗下我最感興趣的，并且可以激發(fā)更多價值的一個品牌，于是我選擇了上海灘。

人們一定會好奇為什么我們會收購這個品牌，其實這也是經(jīng)過多次討論后做出的決定。我一直認(rèn)為，時尚行業(yè)需要為人們提供一種情感或是情節(jié)，有了這種情感共鳴，人們才會買某些產(chǎn)品。上海灘作為一個中國品牌，傳承了許多中國傳統(tǒng)文化，這種引以為傲的傳統(tǒng)文化恰巧可以為市場提供這種情感。

早在1996年，我第一次來到中國時，我就被這里長達(dá)5000年歷史的傳統(tǒng)文化氣息所吸引。正是這樣，我也堅信上海灘可以為整個時尚行業(yè)，為全球消費者提供一些不一樣的東西，它可以成為一個連接?xùn)|西方文化的橋梁。

作出這個決定后，我便飛去了香港，在那里用半年的時間深度分析了上海灘這個品牌。通過會見CEO、參觀店鋪從而給出我個人對于品牌的一些看法，比如哪些方面是優(yōu)勢，哪些地方還有不足，包括如何提升品牌價值和塑造品牌國際形象等問題，上述這些在過去很多年中都沒有得到足夠的重視，上海灘需要進行一系列的重新打造。

時尚頭條網(wǎng)：中西方時尚差異很大，你加入上海灘將面臨什么樣的挑戰(zhàn)？

Massimiliano Giornetti：上海灘自創(chuàng)立以來的理念是將傳統(tǒng)融入現(xiàn)代，在我看來，上海灘不僅僅是一個品牌，更代表著一種中國傳統(tǒng)文化價值，這是我作為設(shè)計師被上海灘所吸引的重要原因之一。隨著全球化的不斷推進，消費者可以在線上線下買到許多類似的商品，但是上海灘所保留的傳統(tǒng)，一直扎根于品牌的文化，令其自身具備了奢華、特別與神秘的特質(zhì)。

從設(shè)計師的角度來看，上海灘更像是一個代表中國時尚的符號，就像中國的漢字一樣。所以，雖然現(xiàn)在上海灘由意大利投資人、意大利設(shè)計師和意大利的制作團隊接管，并不意味著上海灘就會變成一個意大利品牌，品牌的靈魂和骨架依舊擁有中國文化和特色。因此在我的首個系列里，我運用了很多中式元素。

無論消費者是誰，必須靠產(chǎn)品來征服

Massimiliano Giornetti在接受時尚頭條網(wǎng)采訪時不斷強調(diào)，上海灘被意大利集團接管并不代表將完全變成一個意大利品牌，他想要實現(xiàn)的是將中國傳統(tǒng)元素與意大利的美學(xué)相結(jié)合，尋找兩種文化中的情感聯(lián)系，從而讓上海灘能夠成為一個代表性的中國奢侈品牌。

目前，由Massimiliano Giornetti負(fù)責(zé)的上海灘2018年春夏系列廣告大片已正式發(fā)布，系列產(chǎn)品也已開始發(fā)售。Massimiliano Giornetti表示，該系列的設(shè)計靈感源于創(chuàng)始人鄧永鏘國際化的生活方式，在這個系列中，他運用了大量的絲綢面料與鮮艷的顏色來凸顯上海灘的品牌特性，這兩種元素在中國和意大利的美學(xué)均具有舉足輕重的地位。

不過，上海灘2018春夏系列只是Massimiliano Giornetti正式接手后的過渡系列。Massimiliano Giornetti認(rèn)為，過去的上海灘除了中山裝以外，便沒有其它經(jīng)典的、標(biāo)志性的產(chǎn)品，因此他目前的首要任務(wù)便是明確上海灘的品牌定位，尋找能夠代表上海灘的顏色、元素，目的是創(chuàng)造一種屬于上海灘的語言體系，讓消費者未來在看到上海灘的品牌Logo前，便能立刻認(rèn)出這是來自上海灘的產(chǎn)品。

時尚頭條網(wǎng)：近一年多來，多個奢侈品牌易主，但有業(yè)界人士認(rèn)為，收購一個品牌很簡單，但要經(jīng)營好并不容易，而上海灘近年來的業(yè)績表現(xiàn)并不太好，您接手上海灘的底氣是什么？

Alessandro Bastagli：現(xiàn)在越來越多的中國企業(yè)和投資人都瞄準(zhǔn)了國外的一些奢侈品牌，那么我們?yōu)槭裁床荒馨焉虾�灘打造成一個國際化的時尚品牌呢？我想這或許對整個中國時尚產(chǎn)業(yè)都有正面的影響，這里需要一個可以向全球消費者展現(xiàn)中國文化的品牌，所以對于我們來說接手上海灘是一個很好的機遇�，F(xiàn)在奢侈品行業(yè)中有很多法國品牌、意大利品牌和美國品牌，那為什么不能有一個兼?zhèn)淦焚|(zhì)和時尚的高端中國品牌。

我們新一季的產(chǎn)品中許多的細(xì)節(jié)都具有濃重的中國色彩，同時結(jié)合了意大利的精湛工藝與成熟的奢侈品制作體系，未來，上海灘將以獨立中國品牌的方式繼續(xù)發(fā)展。

時尚頭條網(wǎng)：你將如何把上海灘打造得更國際化？

Alessandro Bastagli：產(chǎn)品的創(chuàng)意和品質(zhì)是最重要的核心。

只有在通過設(shè)計、品味、質(zhì)量吸引到顧客，證明我們的實力之后，才能進行下一步將品牌全球化的推進。其實這也是需要國外資本注入的原因。中國的高端時尚品牌想要進入國際市場，上海灘最有代表性，我們將會計劃在米蘭、倫敦、巴黎這種國際化大都市開設(shè)店鋪。

為了更好地提高上海灘產(chǎn)品品質(zhì)，我們已開始把上海灘的生產(chǎn)線逐漸遷至意大利，畢竟“意大利制造”很大程度上是高品質(zhì)的象征。但對于需要專業(yè)中式技術(shù)的家居制品，生產(chǎn)地還是會被保留在中國，這也是產(chǎn)品品質(zhì)的需求。

時尚頭條網(wǎng)：我們發(fā)現(xiàn)Shanghai Tang2018春夏系列中，品牌呈現(xiàn)的整體形象與以往有很大不同，請問您在接觸Shanghai Tang后的構(gòu)想是怎樣的？將如何定位？

Massimiliano Giornetti：實際上，2018春夏系列的設(shè)計應(yīng)該算是一個過渡季。在接手上海灘后，我便開始思考中式風(fēng)格與意大利風(fēng)格之間是否存在關(guān)聯(lián)，然后我發(fā)現(xiàn)了絲綢均存在兩種不同文化當(dāng)中。

絲綢在中國文化中是歷史的象征，在意大利則被運用在多種手工藝制品上，所以在該系列中，絲綢首當(dāng)其沖成為主角。通過這一材料，我得以很好地融合意大利的風(fēng)格和手工藝以及中式的元素和特點。還有就是紅色，這可能也和我之前的工作經(jīng)歷有關(guān)，鮮艷濃重的色彩像一個符號，或者一種語言將中西方文化連接了起來。

我和Alessandro Bastagli也談?wù)摿嗽S多關(guān)于品牌風(fēng)格和定位問題，我們都認(rèn)為上海灘有很多潛力等待被挖掘和發(fā)展。我之所以會認(rèn)為這個品牌與眾不同的原因就是上海灘的特別之處不僅僅存在于設(shè)計，它的別樣之處潛藏在品牌DNA之中。

其實重新塑造一個品牌的形象對于我來說并不是一件容易事。品牌從創(chuàng)建之初已經(jīng)形成了某種特定的形象，這種印象很難被推翻。比如上海灘最著名的夾克，從款式、顏色、線條、到紋理，這些元素非常具有品牌風(fēng)格，因此我不會完全摒棄這些已有的特色。

時尚頭條網(wǎng)：如何在吸引新消費者的同時，讓原有的消費群體也接受全新的上海灘？

Massimiliano Giornetti：現(xiàn)在這個社會發(fā)展的很快，無論是市場還是消費者的需求隨時都在發(fā)生變化，這使我清楚地認(rèn)識到，千禧一代的特點也許并不能左右上海灘。作為創(chuàng)意總監(jiān)，我的工作就是要塑造一個品牌形象。這個形象不是為了吸引某一特定的客戶群，比如千禧一代，重點是為了將上海灘和其他品牌區(qū)別開來。

因此比起品牌風(fēng)格的轉(zhuǎn)變，其實我更愿意用革新這個詞。革新意味著吸引更多新的消費者，而不是排斥掉原有的消費群體，革新的過程會更加自然。對于上海灘來說，我們現(xiàn)在需要的是進一步明確目標(biāo)消費群體和細(xì)分市場，確定哪種定位是品牌最需要的。而我們將生產(chǎn)線遷到意大利也是想更好的融合兩種文化和風(fēng)格，作為設(shè)計師，不僅僅是要設(shè)計出某一系列的產(chǎn)品，更是要傳達(dá)出一種生活品質(zhì)。

時尚頭條網(wǎng)：會為年輕一代消費者創(chuàng)造上海灘的年輕線嗎？是否有在考慮邀請明星代言來擴大品牌影響力？

Massimiliano Giornetti：不會。我們旨在為上海灘的目標(biāo)群體創(chuàng)造獨特性的產(chǎn)品，從而更好地體現(xiàn)品牌價值和品牌形象。像Chanel和Gucci都非常成功，雖然他們并沒有為年輕一代消費者特別創(chuàng)造年輕線，但并不缺乏年輕消費者。我相信只要產(chǎn)品足夠優(yōu)秀、足夠獨特，便能吸引到擁有相同審美的消費群體。

Alessandro Bastagli：在Tom Ford時期的Gucci的CEO是我的一個朋友，我當(dāng)時也問過他類似的問題，例如為什么不創(chuàng)立Gucci Sport、Gucci Jeans等系列？他回答我說，Gucci會有運動類產(chǎn)品也會生產(chǎn)牛仔褲，但品牌只會有一個，就是Gucci。我非常認(rèn)同他對于品牌的堅持和忠誠，而不是稀釋品牌的核心品牌價值。 

時尚頭條網(wǎng)：在上海灘的營銷方面，未來會有什么創(chuàng)新舉措？ 針對中西方社交媒體屬性的差異，您將如何提升上海灘在海外地區(qū)的知名度？

Alessandro Bastagli：我認(rèn)為產(chǎn)品吸引力是一個品牌引起年輕消費者關(guān)注的關(guān)鍵，這也是我邀請Massimiliano Giornetti擔(dān)任品牌設(shè)計師的原因。我相信他的品味和設(shè)計才能可以抓住年輕消費者胃口�，F(xiàn)在的年輕消費者在尋求更新、更時尚、更加個性化的商品，而Massimiliano Giornetti的設(shè)計一向都能滿足他們的需求。

此外我們也會通過網(wǎng)絡(luò)和社交媒體吸引他們的注意力，也將年輕消費者建立更緊密的關(guān)系。我相信優(yōu)秀的設(shè)計和有針對性的投資可以吸引到更多年輕消費者。

Massimiliano Giornetti：在上海灘展開新一輪營銷前，我們需要重新設(shè)定一些規(guī)則和品牌方向，例如不要過于偏激、不可過度曝光我們對品牌作出的改動，因為這些會讓品牌陷入失去自身DNA和過度消耗品牌的困境。未來上海灘在社交媒體上的傳播重點將放在創(chuàng)新、創(chuàng)意上。

為更好地讓意大利消費者認(rèn)識上海灘，我們幾周前在米蘭時裝周期間舉辦了新系列的預(yù)覽活動，這是上海灘創(chuàng)立以來首次登陸米蘭時裝周，甚至是首次在亞洲以外的地區(qū)進行宣傳。因為我們不希望一開始就強迫消費者產(chǎn)生購買行為，這是一個循序漸進的過程，重新開始創(chuàng)造屬于上海灘標(biāo)志性的產(chǎn)品，向大家展示上海灘不僅是一個品牌，更是一種生活方式。

所以，通過數(shù)字化傳播和廣告投放，我們希望向消費者傳遞一種上海灘的價值觀、審美觀和文化理念等，我們要吸引的不只是千禧一代，而是要創(chuàng)造出具有代表性的，大眾辨識度高的產(chǎn)品，讓消費者在看到上海灘Logo前就認(rèn)出這是上海灘的產(chǎn)品，例如利用獨特的顏色、金屬等元素。我的野心不在于追趕潮流趨勢，不在于盲目征服千禧一代，而是如何維護獨特性和稀缺性。

就如我們會把上海灘的生產(chǎn)線遷到意大利，在中國我們也會聘請更加專業(yè)的中國團隊和有影響力的明星、博主來代言，幫助上海灘進行更有針對性的宣傳，所以除了Instagram、Facebook，我們也非常重視在微信與微博平臺的營銷，目前一切都在按計劃進行。

時尚頭條網(wǎng)：電商在奢侈品零售領(lǐng)域占據(jù)舉足輕重的地位，Shanghai Tang會發(fā)展自己的網(wǎng)站進行線上銷售嗎？

Massimiliano Giornetti：多年前人們對于電商仍持懷疑的態(tài)度，因為奢侈品實體店內(nèi)體驗很重要，但現(xiàn)在情況已經(jīng)大不相同，線上銷售成為奢侈品牌可持續(xù)發(fā)展的重要一環(huán)。消費者更愿意在自己私密的空間，例如家里進行試裝，如果不滿意要退換貨也非常方便。因此，未來上海灘也會在線上方面進行投資，包括電商。

事實上我們已經(jīng)在著手這一事情，由于上海灘此前屬于歷峰集團，所有的電商事物與歷峰集團緊密相連，而在過去短短6周內(nèi)我們便完成了上海灘所有業(yè)務(wù)與集團的拆分。當(dāng)所有人都不看好這筆收購時，我們卻超前完成任務(wù)，這讓我們對未來更加充滿信心。

現(xiàn)在上海灘已經(jīng)成為獨立的品牌，未來我們的關(guān)注重點將是塑造一個新的上海灘品牌形象，吸引更多的消費者。不僅在中國，要在國際創(chuàng)造屬于上海灘的市場。

上海灘不僅是一個品牌，更代表著一種中國傳統(tǒng)文化

目前，上海灘正站在轉(zhuǎn)型變革的十字路口。Alessandro Bastagli表示將為品牌注入一筆資金，但未透露具體金額。其目標(biāo)是將上海灘打造成一個更有影響力的全球化奢侈品牌。

在Alessandro Bastagli為上海灘未來畫下的藍(lán)圖中，具體分為三個步驟，包括全面上調(diào)產(chǎn)品價格，將生產(chǎn)中心轉(zhuǎn)移到意大利以及正式進軍歐洲市場。同時，Massimiliano Giornetti也開始著手為上海灘打造全新的品牌形象，除了產(chǎn)品，還包括品牌線下門店風(fēng)格，以及數(shù)字化領(lǐng)域的創(chuàng)意營銷。

Alessandro Bastagli則認(rèn)為，作為行業(yè)中少有的代表性中國奢侈品牌，上海灘在歐洲將有很大的發(fā)展?jié)摿�，未來兩年將分別在米蘭和倫敦開設(shè)上海灘的旗艦店，并將目標(biāo)瞄準(zhǔn)千禧一代，即1985年至2000年出生的年輕消費。

有數(shù)據(jù)顯示，年輕消費者在全球奢侈品消費者中的占比為三分之一。不過，Massimiliano Giornetti明確表示不會刻意去追隨年輕消費者的喜好與需求，而是希望能通過上海灘獨特的品牌文化與創(chuàng)意去打動消費者。據(jù)Alessandro Bastagli預(yù)計，在上海灘加入A.Moda集團的品牌矩陣后，集團今年收入增幅有望達(dá)到15%至20%。

時尚頭條網(wǎng)：上海灘即將開啟新的篇章，您會對上海灘的Logo、店鋪形象做出改變嗎？

Massimiliano Giornetti：是的，當(dāng)一個品牌改朝換代，作為設(shè)計師我會對品牌作出一些順應(yīng)當(dāng)下趨勢的調(diào)整。但正如我前面所說的，我們接手上海灘后所要做的并不是完全的轉(zhuǎn)變，而是變革。所以我會在上海灘原有的基礎(chǔ)上，發(fā)掘出更具標(biāo)志性的元素，例如從上海灘的購物袋入手，將其改為上海灘標(biāo)志性的綠色，讓消費者以后一看到綠色的購物袋便會意識到這是來自上海灘的。

歸根結(jié)底，我要創(chuàng)造的是一個全新的上海灘語言體系，這里的語言不是字面上的意思，而是上海灘自己的品牌DNA。除了在產(chǎn)品和創(chuàng)意方面進行革新，我們也會更加著重對店鋪選址、建筑與裝潢設(shè)計方面作出改變，因為店鋪的形象也是一個體現(xiàn)品牌靈魂的平臺。我們正在研究如何在保留品牌中國特色的前提下，在全新門店設(shè)計中注入順應(yīng)當(dāng)代消費者審美與品位的元素。

時尚頭條網(wǎng)：所以上海灘在接下來有具體的擴張計劃嗎？你們對上海灘未來的業(yè)績表現(xiàn)有什么期待？是否有設(shè)定一個具體目標(biāo)？

Massimiliano Giornetti：我非常認(rèn)同Alessandro Bastagli曾說過的一句話，有些人是出于需求購買奢侈品，但有的人是出于渴望與夢想。需求是指消費者的日常生活所需，但時尚、奢侈品更多的是渴望，他們具有改變消費者日常生活的魔力，我們希望上海灘也能擁有這樣的力量。

在未來的24個月內(nèi)，上海灘將分別在米蘭和倫敦開設(shè)2家新店，同時我們也在中國尋找合適開設(shè)新店的店址，目的是在合適的時間把全新的上海灘正式介紹給消費者。除了開店，我們也會以更多的形式去接觸消費者，例如開設(shè)快閃店、與其它品牌或者設(shè)計師進行合作，從而增加上海灘在全球與業(yè)界的曝光度。

Alessandro Bastagli：除了開設(shè)新的門店，我們也可能會關(guān)閉部分門店。此外我們對品牌供應(yīng)鏈、產(chǎn)品設(shè)計等作出的調(diào)整也會導(dǎo)致部分一次性成本增加，因此我們預(yù)計今年的業(yè)績將維持去年的水平，我們需要一段時間來重塑上海灘。

目前，上海灘的服裝與配飾生產(chǎn)線已轉(zhuǎn)移至意大利，與Chanel、Dior等頂級奢侈品牌共用同一個工廠，雖然成本較之前有所上升，但產(chǎn)品品質(zhì)的提升有利于品牌長期發(fā)展。只需要5年，上海灘將成為一個高品質(zhì)的奢侈品牌，中國也應(yīng)該有自已的奢侈品牌參與全球競爭。