森馬能否靠?jī)和�服飾持續(xù)增量？

浙江森馬服飾有限公司(以下簡(jiǎn)稱“森馬”)近日公布了2017年度業(yè)績(jī)快報(bào)。業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，公司營(yíng)業(yè)總收入突破120億元，同比增長(zhǎng)12.76%;營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為15.01億元，同比下降19.54%;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)11.18億元，同比下降21.63%。對(duì)于業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，森馬表示，主要原因是研發(fā)力度加強(qiáng)、銷售體系的優(yōu)化、深化渠道變革以及線上電子商務(wù)業(yè)務(wù)及兒童業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展。然而，值得一提的是，在兒童服飾整體上漲的同時(shí)，此前森馬主攻的休閑服飾卻成為利潤(rùn)下滑的主要原因。鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄認(rèn)為，森馬需要對(duì)休閑服飾板塊做出調(diào)整，轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略布局。同時(shí)，近年來(lái)兒童服飾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，同樣考驗(yàn)著森馬的持續(xù)增長(zhǎng)能力。

　　凈利潤(rùn)下降

　　營(yíng)收突破120億元，森馬在2017年取得了亮眼的銷售業(yè)績(jī)，但是凈利潤(rùn)卻同比出現(xiàn)下滑。業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，森馬服飾營(yíng)業(yè)收入為120.28億元，同比增長(zhǎng)12.76%，再創(chuàng)歷史新高。但是，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)卻同比下滑高達(dá)21.63%。對(duì)此，森馬方面表示，加大研發(fā)投入、提升人員薪酬以及電商業(yè)務(wù)發(fā)展導(dǎo)致費(fèi)用增大。同時(shí)，2017年下半年以來(lái)，森馬加大對(duì)加盟商的支持力度以及過(guò)季存貨量的增加，導(dǎo)致計(jì)提資產(chǎn)減值損失相應(yīng)增加。

　　然而，記者發(fā)現(xiàn)，森馬業(yè)績(jī)的下滑，除加大電商投資外，休閑服飾板塊的持續(xù)下滑成為利潤(rùn)下滑的關(guān)鍵之一。作為主打休閑服飾的森馬，一直定位于年輕消費(fèi)群體。然而，近年來(lái)品牌老化帶來(lái)的休閑服飾板塊停滯不前，成為森馬需要突破的最大瓶頸。數(shù)據(jù)顯示，2011年，森馬兒童服飾在公司整體營(yíng)收中的占比并不高，營(yíng)收額僅為20.53億元，不到休閑服飾營(yíng)收的一半。但是，隨著近年來(lái)兒童服飾市場(chǎng)的發(fā)展以及森馬品牌老化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，此前助力森馬業(yè)績(jī)提升的休閑服飾，業(yè)績(jī)下滑明顯。2012-2013年，森馬營(yíng)收分別為70.6億元和72.9億元，其中成人休閑服飾板塊營(yíng)收僅為48.8億元和46.8億元，同比分別下降12.6%和4%。

　　程偉雄分析認(rèn)為，目前消費(fèi)市場(chǎng)以“80后”、“90后”消費(fèi)者為主導(dǎo)，單一消費(fèi)已經(jīng)很難滿足這部分消費(fèi)者的需求，他們對(duì)于產(chǎn)品的多樣化風(fēng)格有著更高要求，森馬服飾需要更深入了解消費(fèi)者需求與心理，確保供應(yīng)鏈與消費(fèi)者的緊密結(jié)合。

　　發(fā)力童裝市場(chǎng)

　　在休閑服飾持續(xù)下跌的情況下，兒童服飾則成為助力森馬業(yè)績(jī)上漲的主要推手，并在營(yíng)收上趕超休閑服飾。

　　數(shù)據(jù)顯示，森馬在2012年、2013年，休閑服飾主營(yíng)收入已經(jīng)連續(xù)兩年下降。其中，2012年，森馬休閑服飾營(yíng)收為48.8億元，同比下降12.64%;2013年，休閑服飾營(yíng)收為46.83億元，同比下降4.04%。與此同時(shí)，2013年，森馬在全國(guó)的門店數(shù)量從4420家減至4029家。

　　但是，森馬兒童服飾板塊的業(yè)績(jī)卻持續(xù)上揚(yáng)。根據(jù)森馬電商發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年“雙11”期間，森馬銷售額突破8.12億元，旗下童裝品牌巴拉巴拉以3.2億元位列天貓童裝銷量首位。據(jù)了解，2011年開始，巴拉巴拉童裝開始呈現(xiàn)上漲態(tài)勢(shì)，在森馬整體營(yíng)收中的份額不斷上升。

　　此外，森馬還在兒童市場(chǎng)上繼續(xù)拓展，森馬服飾還將觸角伸向兒童教育、娛樂(lè)等板塊，業(yè)務(wù)涉及早教、兒童商業(yè)綜合體夢(mèng)多多等。2017年下半年，夢(mèng)多多小鎮(zhèn)年客流累計(jì)達(dá)220萬(wàn)人次，年銷售額達(dá)2億元，為森馬進(jìn)軍兒童產(chǎn)業(yè)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

　　森馬方面曾表示，未來(lái)五年，森馬將堅(jiān)持服飾主業(yè)，完成休閑裝、兒童服裝向服裝產(chǎn)業(yè)、兒童產(chǎn)業(yè)、電商產(chǎn)業(yè)和新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展格局轉(zhuǎn)型，完成單品牌向多品牌、批發(fā)能力向零售能力、產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)能力向生態(tài)圈經(jīng)營(yíng)能力、精英創(chuàng)業(yè)能力向全員創(chuàng)業(yè)能力的發(fā)展動(dòng)力的轉(zhuǎn)型。

　　發(fā)展面臨挑戰(zhàn)

　　事實(shí)上，雖然森馬在兒童服飾市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)，但能否增量成為森馬急需面對(duì)的問(wèn)題。

　　目前，國(guó)內(nèi)休閑服飾市場(chǎng)已趨于飽和，眾多品牌均在爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額，一些強(qiáng)勢(shì)品牌也開始出現(xiàn)下滑。面對(duì)近年來(lái)逐漸火熱的童裝市場(chǎng)， ZARA、優(yōu)衣庫(kù)、H&M、GAP等國(guó)外品牌也將觸角伸向童裝市場(chǎng)，加之國(guó)內(nèi)品牌江南布衣、安奈兒的異軍突起，品牌之間對(duì)于在兒童都市市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，而大力發(fā)展童裝卻并無(wú)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的森馬在其間的生存處境尷尬而危險(xiǎn)。

　　伴隨國(guó)內(nèi)“二孩”政策的放開，森馬在兒童服飾板塊的投入越來(lái)越大。數(shù)據(jù)顯示，2016年森馬兒童服飾板塊營(yíng)業(yè)成本為28.57億元，同比增長(zhǎng)22.7%;在森馬整體營(yíng)業(yè)成本中占比43.45%，而這一數(shù)字在2015年僅為39.51%。對(duì)于兒童服飾業(yè)務(wù)的發(fā)展，森馬方面表示，未來(lái)將進(jìn)一步加強(qiáng)渠道管理,提升品牌終端門店形象,推進(jìn)零售服務(wù)商與專業(yè)零售商兩大客戶體系構(gòu)建工作,圍繞培養(yǎng)客戶能力與提升客戶服務(wù)進(jìn)行了務(wù)實(shí)有效的工作開展，并持續(xù)推進(jìn)奧萊渠道建設(shè)。同時(shí)，提高品類競(jìng)爭(zhēng)力,加大產(chǎn)品研發(fā)力度的同時(shí)持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。加大研發(fā)力度,推動(dòng)以年齡段為切入點(diǎn)的全品類發(fā)展,推動(dòng)產(chǎn)品供應(yīng)體系的改革。進(jìn)一步整合供應(yīng)商資源，提升供應(yīng)鏈效能，并進(jìn)一步優(yōu)化供應(yīng)商結(jié)構(gòu)，布局國(guó)際市場(chǎng)。

　　程偉雄表示，森馬應(yīng)該在其他品牌做調(diào)整，變化戰(zhàn)略布局。目前在服裝原材料及制造成本上升以及童裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，森馬單純依靠該兒童市場(chǎng)持續(xù)增量并非易事。