森馬能否靠兒童服飾持續(xù)增量？

浙江森馬服飾有限公司(以下簡稱“森馬”)近日公布了2017年度業(yè)績快報。業(yè)績快報顯示，公司營業(yè)總收入突破120億元，同比增長12.76%;營業(yè)利潤為15.01億元，同比下降19.54%;實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤11.18億元，同比下降21.63%。對于業(yè)績增長，森馬表示，主要原因是研發(fā)力度加強、銷售體系的優(yōu)化、深化渠道變革以及線上電子商務(wù)業(yè)務(wù)及兒童業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展。然而，值得一提的是，在兒童服飾整體上漲的同時，此前森馬主攻的休閑服飾卻成為利潤下滑的主要原因。鞋服行業(yè)獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄認(rèn)為，森馬需要對休閑服飾板塊做出調(diào)整，轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略布局。同時，近年來兒童服飾市場競爭激烈，同樣考驗著森馬的持續(xù)增長能力。

　　凈利潤下降

　　營收突破120億元，森馬在2017年取得了亮眼的銷售業(yè)績，但是凈利潤卻同比出現(xiàn)下滑。業(yè)績快報顯示，森馬服飾營業(yè)收入為120.28億元，同比增長12.76%，再創(chuàng)歷史新高。但是，歸屬于上市公司股東的凈利潤卻同比下滑高達(dá)21.63%。對此，森馬方面表示，加大研發(fā)投入、提升人員薪酬以及電商業(yè)務(wù)發(fā)展導(dǎo)致費用增大。同時，2017年下半年以來，森馬加大對加盟商的支持力度以及過季存貨量的增加，導(dǎo)致計提資產(chǎn)減值損失相應(yīng)增加。

　　然而，記者發(fā)現(xiàn)，森馬業(yè)績的下滑，除加大電商投資外，休閑服飾板塊的持續(xù)下滑成為利潤下滑的關(guān)鍵之一。作為主打休閑服飾的森馬，一直定位于年輕消費群體。然而，近年來品牌老化帶來的休閑服飾板塊停滯不前，成為森馬需要突破的最大瓶頸。數(shù)據(jù)顯示，2011年，森馬兒童服飾在公司整體營收中的占比并不高，營收額僅為20.53億元，不到休閑服飾營收的一半。但是，隨著近年來兒童服飾市場的發(fā)展以及森馬品牌老化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，此前助力森馬業(yè)績提升的休閑服飾，業(yè)績下滑明顯。2012-2013年，森馬營收分別為70.6億元和72.9億元，其中成人休閑服飾板塊營收僅為48.8億元和46.8億元，同比分別下降12.6%和4%。

　　程偉雄分析認(rèn)為，目前消費市場以“80后”、“90后”消費者為主導(dǎo)，單一消費已經(jīng)很難滿足這部分消費者的需求，他們對于產(chǎn)品的多樣化風(fēng)格有著更高要求，森馬服飾需要更深入了解消費者需求與心理，確保供應(yīng)鏈與消費者的緊密結(jié)合。

　　發(fā)力童裝市場

　　在休閑服飾持續(xù)下跌的情況下，兒童服飾則成為助力森馬業(yè)績上漲的主要推手，并在營收上趕超休閑服飾。

　　數(shù)據(jù)顯示，森馬在2012年、2013年，休閑服飾主營收入已經(jīng)連續(xù)兩年下降。其中，2012年，森馬休閑服飾營收為48.8億元，同比下降12.64%;2013年，休閑服飾營收為46.83億元，同比下降4.04%。與此同時，2013年，森馬在全國的門店數(shù)量從4420家減至4029家。

　　但是，森馬兒童服飾板塊的業(yè)績卻持續(xù)上揚。根據(jù)森馬電商發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年“雙11”期間，森馬銷售額突破8.12億元，旗下童裝品牌巴拉巴拉以3.2億元位列天貓童裝銷量首位。據(jù)了解，2011年開始，巴拉巴拉童裝開始呈現(xiàn)上漲態(tài)勢，在森馬整體營收中的份額不斷上升。

　　此外，森馬還在兒童市場上繼續(xù)拓展，森馬服飾還將觸角伸向兒童教育、娛樂等板塊，業(yè)務(wù)涉及早教、兒童商業(yè)綜合體夢多多等。2017年下半年，夢多多小鎮(zhèn)年客流累計達(dá)220萬人次，年銷售額達(dá)2億元，為森馬進(jìn)軍兒童產(chǎn)業(yè)奠定了堅實基礎(chǔ)。

　　森馬方面曾表示，未來五年，森馬將堅持服飾主業(yè)，完成休閑裝、兒童服裝向服裝產(chǎn)業(yè)、兒童產(chǎn)業(yè)、電商產(chǎn)業(yè)和新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展格局轉(zhuǎn)型，完成單品牌向多品牌、批發(fā)能力向零售能力、產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營能力向生態(tài)圈經(jīng)營能力、精英創(chuàng)業(yè)能力向全員創(chuàng)業(yè)能力的發(fā)展動力的轉(zhuǎn)型。

　　發(fā)展面臨挑戰(zhàn)

　　事實上，雖然森馬在兒童服飾市場實現(xiàn)業(yè)績的快速增長，但能否增量成為森馬急需面對的問題。

　　目前，國內(nèi)休閑服飾市場已趨于飽和，眾多品牌均在爭搶市場份額，一些強勢品牌也開始出現(xiàn)下滑。面對近年來逐漸火熱的童裝市場， ZARA、優(yōu)衣庫、H&M、GAP等國外品牌也將觸角伸向童裝市場，加之國內(nèi)品牌江南布衣、安奈兒的異軍突起，品牌之間對于在兒童都市市場的競爭日益激烈，而大力發(fā)展童裝卻并無絕對優(yōu)勢的森馬在其間的生存處境尷尬而危險。

　　伴隨國內(nèi)“二孩”政策的放開，森馬在兒童服飾板塊的投入越來越大。數(shù)據(jù)顯示，2016年森馬兒童服飾板塊營業(yè)成本為28.57億元，同比增長22.7%;在森馬整體營業(yè)成本中占比43.45%，而這一數(shù)字在2015年僅為39.51%。對于兒童服飾業(yè)務(wù)的發(fā)展，森馬方面表示，未來將進(jìn)一步加強渠道管理,提升品牌終端門店形象,推進(jìn)零售服務(wù)商與專業(yè)零售商兩大客戶體系構(gòu)建工作,圍繞培養(yǎng)客戶能力與提升客戶服務(wù)進(jìn)行了務(wù)實有效的工作開展，并持續(xù)推進(jìn)奧萊渠道建設(shè)。同時，提高品類競爭力,加大產(chǎn)品研發(fā)力度的同時持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。加大研發(fā)力度,推動以年齡段為切入點的全品類發(fā)展,推動產(chǎn)品供應(yīng)體系的改革。進(jìn)一步整合供應(yīng)商資源，提升供應(yīng)鏈效能，并進(jìn)一步優(yōu)化供應(yīng)商結(jié)構(gòu)，布局國際市場。

　　程偉雄表示，森馬應(yīng)該在其他品牌做調(diào)整，變化戰(zhàn)略布局。目前在服裝原材料及制造成本上升以及童裝市場競爭日益激烈的情況下，森馬單純依靠該兒童市場持續(xù)增量并非易事。