年虧7.3億關(guān)店1009家 達(dá)芙妮“換臉”自救

女鞋行業(yè)大滑坡之勢，在2018年仍有延續(xù)。據(jù)達(dá)芙妮日前發(fā)布的財報顯示，該集團(tuán)2017年繼續(xù)維持虧損，截至2017年12月31日，實現(xiàn)年度營業(yè)額52.11億港元，同比減少19.85%;毛利27.53億港元，同比減少16.87%;公司所有人應(yīng)占虧損7.34億港元，相較2016年8.191億港元略有收窄，同比降低10.4%。

　　去年至今，達(dá)芙妮先后推出了聯(lián)名合作潮牌、低調(diào)上線修改后的品牌形象、并試水新概念門店轉(zhuǎn)型，由于實踐時間太短，外界很難判斷出它們的效果。不過有一點可以取得共識，那就是在百麗退市“謝幕”后，達(dá)芙妮能否應(yīng)對好市場給予的挑戰(zhàn)與機遇，將影響人們對于女鞋行業(yè)整體改革前景的判斷。

　　行業(yè)持續(xù)下行

　　龍頭企業(yè)率先被“調(diào)整”

　　根據(jù)最近國家統(tǒng)計局發(fā)布的2018前兩個月的零售數(shù)據(jù)顯示，在所有品類的消費品中，化妝品市場錄得13.5%的增幅，為5年來最快增長，但服裝鞋帽類產(chǎn)品1至2月的銷售增長卻較去年12月的9.7%大幅降速，由此不難看出，雖然國內(nèi)目前正處于消費升級的大潮下，但鞋服類產(chǎn)品的市場暖意卻并沒有那么明顯。

　　另外，依照前瞻產(chǎn)業(yè)研究院此前整理歸納的行業(yè)內(nèi)排名前十的企業(yè)表現(xiàn)可見，從2013年到2016年，運動鞋前十大品牌的市占率從9.8%提升至16.7%，而女鞋前十大品牌的市占率從26.7%下降至24.9%，這說明在行業(yè)下行期，龍頭企業(yè)會首當(dāng)其沖遭遇到洗牌和調(diào)整。

　　數(shù)據(jù)還顯示，對于我國女鞋行業(yè)來說，街店百貨仍是主渠道，電商增長最快。電商持續(xù)快速增長，未來總體占比將達(dá)到20%以上。東南沿海地區(qū)在互聯(lián)網(wǎng)趨勢下成為線上銷售的主力軍，而中西部地區(qū)未來在移動互聯(lián)的推動下，也有機會迎來快速發(fā)展。

　　負(fù)重“自救”

　　關(guān)店拋棄規(guī)模化 品牌揮別大眾化

　　在女鞋行業(yè)輝煌的前十幾年里面，達(dá)芙妮與它的競爭對手百麗一樣，曾經(jīng)有一段“瘋狂開店”的歷史。資料顯示，在2009年至2012年四年間，達(dá)芙妮幾乎以平均每年開近千家門店的速度擴(kuò)張，而且與百麗專注于購物中心柜臺的擴(kuò)張方式不同，達(dá)芙妮的擴(kuò)張形式主要是以“街邊店”為主，需要租賃獨立的店面空間運營，運營成本較高，但達(dá)芙妮女鞋的定價卻都較百麗略低，均價在200元到400元之間，設(shè)計也較為簡單日常，走的是“低價多銷”路線。

　　上述模式，曾為達(dá)芙妮鑄造了一時間的輝煌成就，卻也留下了“低價低質(zhì)”、“款式老舊”的市場印象，再加上過去很長一段時間，達(dá)芙妮的大部分資金都花在了廣告營銷領(lǐng)域，設(shè)計領(lǐng)域一直停滯不前。雖然，有“愛意”與“圓漾”等這些非主線的中高端品牌撐場面，但它們的出產(chǎn)量與業(yè)績占比都不足以改變達(dá)芙妮日漸低迷的發(fā)展?fàn)顩r。

　　在發(fā)展速度最快的2008年至2012年的五年之間，每年都有近八百家達(dá)芙妮門店在各城市開張。渠道優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場占有率，達(dá)芙妮一度擁有近7000家門店。但回顧達(dá)芙妮近三年的業(yè)績報告，就能發(fā)現(xiàn)其“關(guān)店求生”的策略正愈加深入。數(shù)據(jù)顯示，2017年，達(dá)芙妮核心品牌凈關(guān)店1009間，由4598間銳減至3589間，其中直營店關(guān)閉943間，加盟店減少66間。2015年和2016年，該集團(tuán)已經(jīng)分別凈關(guān)店805間和1030間。相比于2015年底5597個核心品牌的銷售點，達(dá)芙妮三年時間凈減少36%的銷售點。

　　另一方面，新領(lǐng)導(dǎo)層在2017年做了許多業(yè)內(nèi)人口中“與以往的達(dá)芙妮告別”的嘗試。人才上，去年8月它們邀請了獲過鞋履設(shè)計方面獎項的國際大牌設(shè)計師Michael Zawadzkl作為商品設(shè)計副總裁;聯(lián)名合作方面，它們與紐約市SOHO區(qū)的潮流買手店Opening Ceremony展開合作，大膽地應(yīng)用了PVC等新型材料;在營銷方面，它們甚至還在上海與Opening Ceremony聯(lián)合開了一個快閃店，請來水原希子、Yvonne Ching、盛一倫、張大奕等眾多明星和時尚博主站臺，引發(fā)話題。

　　門店“換臉”

　　將持續(xù)開展換店計劃

　　到了2018年開年，達(dá)芙妮主線品牌的“改頭換面”也初見端倪。

　　在記者走訪達(dá)芙妮位于北京大成國際的門店時發(fā)現(xiàn)，如今的達(dá)芙妮門店logo已經(jīng)完全摒棄了中文“達(dá)芙妮”以及圖形元素，僅剩了“DAPHNE”英文字母，白底黑色，顯得簡潔、冷淡了不少。另外，在店內(nèi)布置上，復(fù)古的皮軟椅、金色的落地鏡等裝飾，都讓新旗艦店店面的品位看起來比較高級。

　　新系列產(chǎn)品的觀感上，雖然門店內(nèi)的大多數(shù)鞋款仍是“色彩斑斕”的流行款式，但仔細(xì)觀察，仍可辨析出在2018年春夏兩季，達(dá)芙妮的鞋子大量運用了方扣、羽毛等潮流元素。隨機走入店內(nèi)的顧客，對新款式感興趣，想要試穿的人雖然算不上很多，但一個小時內(nèi)也有三四批。由此可見，達(dá)芙妮門店在各方面的創(chuàng)新，還是對拉動客流產(chǎn)生了較為正面的影響。

　　對于這波品牌革新，達(dá)芙妮方面回復(fù)稱，其實不止“門店更新”一點。門店的更新升級實際上是被包含在“品牌革新”的大調(diào)整下。

　　“品牌標(biāo)志方面，集團(tuán)對品牌的logo進(jìn)行了重新設(shè)計，讓它更加簡約和國際化;新店鋪形象方面，對品牌的logo進(jìn)行了重新設(shè)計，讓它更加簡約和國際化。除此之外，與OC(Opening Ceremony)合作推出秋、冬季跨界合作系列產(chǎn)品，在歲末年初進(jìn)行整合營銷活動，包括開設(shè)快閃店、邀請明星、KOL出席公關(guān)活動以及通過社交媒體與消費者互動等，都是為了適應(yīng)新顧客群體、新市場變化而做的轉(zhuǎn)變�！边_(dá)芙妮集團(tuán)市場公關(guān)方面負(fù)責(zé)人解釋道。

　　她還透露，為配合全新品牌形象，達(dá)芙妮在2018年，將更專注購物中心及街邊店，所以換店計劃還將持續(xù)進(jìn)行，未來將陸續(xù)關(guān)閉大賣場里的達(dá)芙妮店，為之后到購物中心開店做準(zhǔn)備。

　　達(dá)芙妮這波“多管齊下”的自救，引發(fā)了業(yè)內(nèi)的普遍關(guān)注。大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為，它的這波改革路徑有些像是2015年的李寧——轉(zhuǎn)換形象、加強設(shè)計，但是否能夠有較好的收效，仍需要市場與時間的檢驗。

　　“缺少對消費體驗和用戶需求的快速反應(yīng)，才是傳統(tǒng)女鞋巨頭遭遇困局的根本原因。”優(yōu)他國際品牌投資管理有限公司CEO楊大筠分析指出，未來能否構(gòu)建商品的精細(xì)化管理與差異化的供應(yīng)能力，才是女鞋企業(yè)贏得未來的競爭力關(guān)鍵。