歐舒丹中國市場增速放緩代言人鹿晗公開戀情惹的禍

分享到： | | | | 2018-4-26 08:52

歐舒丹認為中國內地市場增速放緩的背后，跟其代言人的表現(xiàn)有直接關系。2017年5月，歐舒丹簽約鹿晗為年度品牌代言人，得益于鹿晗強大的粉絲流量，品牌銷售增長顯著。此前財報數據顯示，2017年4-6月歐舒丹中國市場銷售額為2981萬歐元（約合2.3億元人民幣），同比大增26.9%；而截至2017年12月31日的2018財年前9個月財報顯示，中國內地勢頭繼續(xù)以23.4%的增長領先，同店銷售增長進一步加快至17.4%。歐舒丹也多次在報告中肯定了鹿晗“持續(xù)帶來的線上線下流量”。但明星代言對品牌而言是把雙刃劍。歐舒丹亞太區(qū)常務董事賀康祖曾在2017年11月公開承認，選在雙十一之前公布戀情的鹿晗，確實使品牌銷售表現(xiàn)受到“輕微影響”，與第一財季2.5倍的電商銷售漲幅相比，2017年天貓雙十一期間其低于80%的漲幅未能實現(xiàn)預期目標。

歐舒丹說鹿晗公開戀情直接影響了它在中國內地的業(yè)績。

法國護膚品集團歐舒丹（L'Occitane International SA）最近公布了它的最新業(yè)績，在截至2018年3月31日的2018財年，受匯率波動影響，集團完成銷售凈額同比減少0.3%至13億歐元（約合100.19億元人民幣）。若按固定匯率計算，則增長4.6%。

中國內地仍是歐舒丹增速最快的市場，但今年第一季度的增速出現(xiàn)明顯放緩。數據顯示，2018財年中國內地的銷售額為1.59億歐元（約合12.25億元人民幣），同比增長了20.5%，較前9個月23.4%的增速明顯降低，且同店銷售增長錄得15.1的增長，較前9個月17.4%的增長速度亦是明顯收窄。

圖片來源：歐舒丹財報

歐舒丹認為中國內地市場增速放緩的背后，跟其代言人的表現(xiàn)有直接關系。

2017年5月，歐舒丹簽約鹿晗為年度品牌代言人，得益于鹿晗強大的粉絲流量，品牌銷售增長顯著。此前財報數據顯示，2017年4-6月歐舒丹中國市場銷售額為2981萬歐元（約合2.3億元人民幣），同比大增26.9%；而截至2017年12月31日的2018財年前9個月財報顯示，中國內地勢頭繼續(xù)以23.4%的增長領先，同店銷售增長進一步加快至17.4%。歐舒丹也多次在報告中肯定了鹿晗“持續(xù)帶來的線上線下流量”。

但明星代言對品牌而言是把雙刃劍。歐舒丹亞太區(qū)常務董事賀康祖曾在2017年11月公開承認，選在雙十一之前公布戀情的鹿晗，確實使品牌銷售表現(xiàn)受到“輕微影響”，與第一財季2.5倍的電商銷售漲幅相比，2017年天貓雙十一期間其低于80%的漲幅未能實現(xiàn)預期目標。

中國內地之外，巴西、美國及香港也是增長較快的市場。以當地貨幣計算，在歐舒丹及歐舒丹巴西香氛系列共同帶動下，巴西的銷售增長了11.3%；美國也取得正數增長，主要由LimeLife（2018年1月增持的美國彩妝品牌）、強勁的網絡直銷及于2018財年最后一季改善的零售表現(xiàn)所貢獻；受益于旅游零售及零售市場整體反彈，香港市場按固定匯率計算增長了8.3%。

電商平臺的銷售增長也帶動了歐舒丹集團整體銷售的增長。

財報顯示，歐舒丹網絡直銷渠道（自營電子商務及網上商城）增長19.2%，達到直銷銷售總額的13.7%。而直銷銷售額占2018財年銷售凈額的74.9%，達987.8百萬歐元，按固定匯率計算，增長了4.8%。此外，轉售銷售額占本集團銷售總額的25.1%，達331.6百萬歐元。歐舒丹表示，該增長主要受到旅游零售、B2B、網上伙伴及分銷渠道的快速增長所推動。

在中國市場上，線上渠道也保持了增長勢頭，歐舒丹未公布最新的增長數據。其2018財年上半年財報顯示，品牌在天貓商城的銷售超出預期，繼續(xù)以三位數增長。品牌自2014年入駐天貓平臺后，在重點節(jié)日節(jié)點會頻繁推出營銷活動。

盡管中國市場的增速明顯高于其他市場，但其業(yè)務量只占品牌銷售總額的12.1%，并不足以抵消品牌在全球市場的負增長。日本野村證券認為，歐舒丹市場推廣開支較大，但銷售改善速度慢于該行預期，因此將其2018財年純利預測下調21%，并將該股評級由買入下調至中性。

2018財年，歐舒丹凈開設店鋪41間，其中包括28間被重新分類為自營零售店的L'Occitane au Brésil店，并翻新了153間既有店鋪。

相關閱讀：歐舒丹編輯：alushazi

L’OCCITANE歐舒丹

[ 品牌中心 ]