稱霸國內(nèi)童裝市場 森馬2017年營收增長13％突破120億

得益于電商與童裝的強勁表現(xiàn)，森馬進一步鞏固了在百億元俱樂部中的地位。

國內(nèi)休閑服飾品牌森馬服飾近日公布2017年財報報顯示，截至2017年12月31日，集團營業(yè)總收入增長12.74%至120.26億元，不過營業(yè)利潤則下降19.03%至15.11億元。

對于利潤下滑的原因，森馬負責人解釋稱，主要是2017年加大研發(fā)投入、提升人員薪酬，以及電商業(yè)務(wù)發(fā)展導致費用增加較大。此外，2017年下半年以來集團加大了對加盟商的支持力度，以及存貨增加相應(yīng)計提資產(chǎn)減值損失增加。

按品類分：

休閑服飾品類營業(yè)收入增長0.6%至56.3億元，營業(yè)利潤大幅下滑15.27%至16.5億元，毛利率為29.31%；

兒童休閑服飾品類營業(yè)收入大漲26.4%至63.3億元，營業(yè)利潤大漲22.42%至26.24億元，毛利率為41.57%。

按渠道分：

直營渠道營業(yè)收入增大漲24.57%至14.6億元；

加盟渠道營業(yè)收入增長2.38%至73.7億元；

2017年森馬線下收入增長5.49%至88.35億元；

電商主營業(yè)務(wù)收入猛漲40.13%至31.2億元。

森馬集團創(chuàng)立于1996年，現(xiàn)擁有森馬和巴拉巴拉兩大服飾品牌、五大子公司和八大分公司。集團于2016年總營收突破100億錄得106.67億元，成功邁進包括海瀾之家、安踏和百麗等國內(nèi)服飾零售巨頭在內(nèi)的百億俱樂部。

事實上，從2017年年中開始，童裝占比開始超過休閑服成為森馬的主要業(yè)績增長引擎。

財報顯示，2008至2016年間森馬旗下童裝品牌巴拉巴拉收入由5.48億上升到50.01億，年均復合增速高達31.8%，目前巴拉巴拉的童裝門店已由2003年的110家發(fā)展到2017年的近4000家，14年來翻了近36倍，且仍在持續(xù)增加。

為了進一步鞏固在童裝市場的領(lǐng)導地位，森馬于今年3月宣布與北美第一童裝品牌THE CHILDREN’S PLACE 達成長期戰(zhàn)略合作。根據(jù)協(xié)議，森馬將通過直營、零售商及電子商務(wù)的全渠道方式在大中華區(qū)開發(fā)和經(jīng)營THE CHILDREN’S PLACE業(yè)務(wù)。

2016年中國童裝市場前十大企業(yè)的市場份額為12.2%，較2013年的9.3%提升2.9個百分點。有機構(gòu)預計，到2020年該市場規(guī)模將突破2800億元，較2016年1500億的市場規(guī)模提升8成以上。

據(jù)國泰證券分析師此前分析，巴拉巴拉已實現(xiàn)國內(nèi)市占率第一，童裝有著細分市場分散、產(chǎn)品供應(yīng)難度、品牌培育時期長等特點，森馬常年深耕童裝業(yè)務(wù),無論產(chǎn)品供應(yīng)還是渠道規(guī)模都有明顯的優(yōu)勢。

此外，森馬的業(yè)績復蘇也來自于電商的迅速發(fā)展。與其它線上品牌不同，森馬在涉足電商領(lǐng)域時憑借其龐大的線下網(wǎng)絡(luò)已形成了品牌效應(yīng)，擁有一批穩(wěn)定的忠實消費群體。

值得關(guān)注的是，森馬創(chuàng)立電商的初衷是為了有效地清理線下滯銷庫存。借助森馬電商搭建的平臺，森馬服飾通過以略高于成本的價格銷售過季產(chǎn)品，在清理庫存的同時以較高的性價比迅速在第三方電商平臺吸引新的消費者。

經(jīng)過一系列去庫存、關(guān)閉不盈利門店、調(diào)整產(chǎn)品線等調(diào)整措施后，森馬于2014年開始進入品牌升級階段，并提出了“大森馬”的概念，除此前的過季產(chǎn)品外，還在第三方平臺銷售當季新品，并在年齡段、品類上都進行了擴展，與品牌線下業(yè)務(wù)形成互補的新零售模式。

面對線上流量紅利逐步殆盡的現(xiàn)狀，森馬電商總經(jīng)理邵飛春認為，過去通過大量投入宣傳費用去獲取新消費者的操作模式已經(jīng)落后，如何以輕量模式獲客、與消費者建立深入對話以及挖掘每一個用戶的價值，才是電商存量市場正確的打開模式。

除了發(fā)展電商，森馬2017年財報中直營門店大幅增長的趨勢也顯示出對傳統(tǒng)銷售渠道的轉(zhuǎn)型。在國內(nèi)消費升級的大環(huán)境下，消費者對時尚消費的品質(zhì)化要求正不斷提升。

國內(nèi)服飾品牌過去依靠經(jīng)銷商帶動銷量的模式已逐漸顯現(xiàn)出弊端，由于控制權(quán)不掌握在品牌手中，眾多推廣活動難以有效執(zhí)行。大量加盟服裝店受利益驅(qū)動僅關(guān)注暢銷款使得品牌形象受到較大沖擊。

為了重塑在千禧一代心中的品牌形象，森馬在2017年開始對其線下門店進行全面升級，去年5月森馬一次性在全國開了超過50家新店，原本標志性的綠色店名則被替換成更高級的黑白配色。

圖為升級后的森馬店鋪 

在品牌代言人方面，森馬在2016年將韓國明星李敏鎬換為國內(nèi)知名度更高的青年演員楊洋。“楊洋×Semir森馬”首支時尚大片的相關(guān)微博在森馬品牌官方微博發(fā)布后立刻轉(zhuǎn)發(fā)量突破10萬。

同年9月，森馬宣布啟動時尚合伙人商業(yè)計劃，率先打破明星代言的傳統(tǒng)營銷方式，推出“品牌+合伙人”的創(chuàng)新商業(yè)模式，邀請歐陽娜娜成為森馬女裝時尚總編輯兼時尚合伙人。

有業(yè)內(nèi)人士指出，隨著森馬的調(diào)整已經(jīng)接近尾聲，通過內(nèi)部管理的進一步優(yōu)化和運營效率的提升，接下來的開發(fā)經(jīng)費將有望得到更為高效的控制。

在森馬本周公布的2018年第一季度報告中，營業(yè)收入大漲21.57%至25.12億元，歸屬上市公司股東凈利潤則大漲23.88%至3.12億元。

對于未來的發(fā)展，森馬計劃在2021年實現(xiàn)800億的銷售收入，并表示將由休閑服飾業(yè)務(wù)向兒童產(chǎn)業(yè)、電商產(chǎn)業(yè)和投資性產(chǎn)業(yè)的延伸，逐步創(chuàng)造四大產(chǎn)業(yè)集群共同發(fā)展的新格局。

截至今日收盤，森馬股價大漲4.52%至10.4元，目前市值約為279.7億元。