Esprit全面清洗來自Zara的高管，繼CEO下臺后產(chǎn)品總裁也離職

自2013年11月，Pastor開始擔任 Esprit全球產(chǎn)品總裁，短短一個多月，這已經(jīng)是Esprit 宣布離職的第二位來自Zara的高管

陷入業(yè)績低迷的時裝品牌Esprit，高層也面臨新一輪的洗牌。

Esprit 母公司思捷環(huán)球（00330.HK）今日宣布Rafael Pastor Espuch將卸任集團產(chǎn)品總裁，2018年5月17日起生效。自2013年11月，Pastor開始擔任 Esprit 首席產(chǎn)品官，他此前在快時尚Zara擔任女裝部門高管。

集團表示，該總裁離職過渡期間女裝部主管、男裝部主管及批授經(jīng)營權主管將直接向集團首席執(zhí)行官匯報。

▌圖為曾被寄予厚望的首席執(zhí)行官 Jose Manuel Martínez Gutiérrez 馬浩思

值得關注的是，思捷環(huán)球上個月公布Jose Manuel Martínez Gutiérrez馬浩思將卸任該公司執(zhí)行董事及集團首席執(zhí)行官，由Anders Kristiansen接任，2018年6月1日生效。2012年8月，思捷環(huán)球以"打工皇帝"級的天價薪酬4035萬港元挖來競爭對手Zara的主帥馬浩思加盟，一度刺激集團股價當日暴漲38.4%。

短短一個多月，這已經(jīng)是Esprit 宣布離職的第二位來自Zara的高管，風光不再的Esprit似乎終于接受了模仿快時尚Zara失敗的事實。據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在截至 12 月 31 日的上半財年內(nèi)，集團業(yè)績持續(xù)低迷，銷售額同比下滑 3.4% 至 80.39 億港元，凈虧損達 9.54 億港元。

面對洶涌襲來的快時尚浪潮，Esprit在銷售額即將跌破300億港元之際決定向發(fā)展最為迅猛的快時尚Zara學習，同時邀請巴西女模特吉賽爾·邦辰為品牌代言。

馬浩思在加入Esprit后，又從Inditex集團引入了另外三名高管Juan Chaparro，Elena Lazcanotegui和JoséAntonio Ramos，思捷環(huán)球漫長的四年“Zara”式轉(zhuǎn)型計劃正式開啟。

作為快時尚最成功的教科書案例，Zara以模仿奢侈品牌產(chǎn)品設計、快速更新產(chǎn)品、低價位市場策略的方式贏得越來越多的消費者，從設計到成衣出售，Zara最短只需7天，一般為12天。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，Zara一年大約推出12000種款式，每款限量供應，賣完了也不補貨。品牌近400名設計師的團隊會在各大品牌時裝秀結束后迅速推出與當紅品牌最新設計相仿的時裝。這一品牌商業(yè)模式被業(yè)界稱為“Zara”模式。

▌對于2018財年，思捷環(huán)球?qū)⒗^續(xù)縮減零售規(guī)模，加速關閉業(yè)績不佳門店

相比之下，Esprit依靠零售批發(fā)的傳統(tǒng)經(jīng)營模式成為一大拖累，在每季新品設計完成后，Esprit往往需要先經(jīng)過兩三個月的面料采購期，再交由各工廠進行生產(chǎn)，在此期間召開訂貨會，根據(jù)各個分公司和代理商的訂貨訂單調(diào)整生產(chǎn)，最后才到配送和補貨階段。

Esprit的產(chǎn)品，從設計開始到上架銷售，往往需要花費超過9個月的時間，馬浩思團隊入主后，Esprit開始進行垂直化改革，具體措施包括削減1/3的供應商，減少款式，將過去12個月的產(chǎn)品系列變?yōu)?季產(chǎn)品，部分產(chǎn)品從設計到上架時間縮小至2到3個月，優(yōu)化庫存等，但與Zara依舊無法相提并論。

對于Esprit的“Zara”式轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，有分析認為，雖然Zara與Esprit均為服裝品牌，但存在本質(zhì)的區(qū)別。Zara背后倚靠的是一家重資產(chǎn)公司，50%的產(chǎn)品源于自家工廠，對產(chǎn)品貨源擁有絕對的主動權。而Esprit則與其相反，是一家標準的輕資產(chǎn)公司，其冗長的供應鏈和龐大庫存成為品牌變革的一大阻礙。

“那些高管在遙遠的德國指揮中國市場，設計師坐在香港的辦公樓里懶洋洋地喝咖啡，對于外界的快速更迭毫不知情”，當時負責Esprit在華業(yè)務的一位高管這樣公開說道。

為了讓垂直模式更高效地執(zhí)行，馬浩思還采取全渠道零售模式來改善銷售渠道效益。2014年，馬浩思上任后的首份成績單公布，期內(nèi) Esprit 在亞洲最為重要的中國市場的收入跌幅達28.3%，在2015財年上半年，品牌季度銷售額降至 2001年以來的最低值。

雪上加霜的是，為盡快清理滯銷庫存，Esprit經(jīng)銷商頻繁舉辦的促銷活動對品牌形象造成嚴重損害，Esprit離當年消費者心目中的時裝之王越來越遠。而隨著業(yè)績大幅倒退，近年來Esprit總共有超過12位高管接連出走。 

2015年5月底，思捷環(huán)球關閉旗下Unisex和Promod兩個品牌的全部零售門店，以集中資金挽救Esprit。2015年10月，馬浩思從LVMH搬來救兵，邀請在LVMH任職長達16年的老員工Guillaume Thery擔任集團亞太區(qū)總經(jīng)理，負責思捷環(huán)球在亞太區(qū)包括中國的整體業(yè)務發(fā)展。

隨著快時尚的失寵，原本的“Zara”模式也面臨挑戰(zhàn)，Esprit將銷售渠道從線下轉(zhuǎn)為線上并不能拯救它的命運，如果無法徹底補全供應鏈短板，讓產(chǎn)品重新變得時尚起來，被打壓了超過10年的Esprit想翻身更是難上加難。

本月初，思捷環(huán)球正在退出澳大利亞和新西蘭市場，關閉了兩地67家門店，估計關店成本為2億港元（約合2560萬美元）。此舉將使這家服飾公司專注于中國大陸、香港、臺灣和新加坡等重要的亞洲市場。該公司兩周前放棄了位于香港商業(yè)區(qū)銅鑼灣的旗艦店。

發(fā)布產(chǎn)品總裁離任消息前，思捷環(huán)球（00330.HK）股價今日收盤錄得增長1.15%至每股2.63港元，不過自今年以來，其市值蒸發(fā)了45%，目前為49.6億港元。