Gucci這家新店顛覆了奢侈品門店的所有套路

在籌備了長達(dá)18個月的時(shí)間后，5月5日，意大利奢侈品牌Gucci在紐約Soho區(qū)的1000平方米新店正式開張營業(yè)，記者第一時(shí)間去探訪了這間在全世界獨(dú)一無二的Gucci“新零售實(shí)驗(yàn)空間”。

Gucci Soho店地處紐約Wooster街，比鄰法國奢侈品牌 Celine

未進(jìn)店門，已經(jīng)感受到不同，傳統(tǒng)的紐約奢侈品店都有身著黑色西裝的安保人員守衛(wèi)，這間店迎送顧客的卻是全身Gucci新款服裝的年輕店員。進(jìn)到店里，紅磚墻壁、天花板上裸露的管道、現(xiàn)場的音樂和燈光，立刻感覺自己變身成為80年代的反叛的Disco青年。進(jìn)門左手邊的巨大屏幕正在播放2018秋季廣告片，熒幕前有幾排影院座椅，零星坐著幾位“觀眾”，有一瞬間竟有些真假莫辨。

門口的影院

不同于傳統(tǒng)奢侈品店有明確的按品類分區(qū)，Gucci這間店像是復(fù)古博物館，或者是Alessandro Michele（Gucci創(chuàng)意總監(jiān)）自家的客廳：進(jìn)門右手邊是兩輛運(yùn)送行李的推車，上面還有客人沒來得及卸下的行李箱和各式旅行用的手袋。

客廳中央是兩排好客的沙發(fā)，兩邊交錯排列著成衣、鞋履、手袋、行李箱、眼鏡、珠寶等；每一樣家具都像是一位復(fù)古收藏家為自己的衣櫥精心挑選搭配過的，問過店員才知道這些確實(shí)是vintage古董家具，特地從意大利運(yùn)到紐約來的。

客廳盡頭是“廚房”，兩個餐櫥中擺滿了盤碗瓷器，還有盛蠟燭的燭杯，復(fù)古的青花紋理交錯古怪的Gucci豹頭。

廚房對面是一處“休息區(qū)”，墻上掛滿了高飽和色的沙發(fā)抱枕，抱枕圖案是Gucci曾在各種手袋上使用過的圖騰：蛇、貓頭、法斗，與散落在休息區(qū)的幾把椅子上的圖案呼應(yīng)，椅子的靠背和四腳都是Gucci經(jīng)典的竹節(jié)設(shè)計(jì)。

以為到了盡頭，一轉(zhuǎn)彎別有洞天，進(jìn)了一間“觀影廳”，這一間的兩側(cè)陳列著來自秀場的新款服裝，中間則設(shè)置了一塊屏幕，放映著 Gucci 與Frieze藝術(shù)節(jié)和藝術(shù)家Wu Tsang合作的紀(jì)錄片《Into a Space of Love》, 熒幕前的兩排座椅照舊是Gucci復(fù)古款式，椅子扶手上還掛了標(biāo)志性蜜蜂。

這間門店還有一些獨(dú)特的單品，比如與 Dapper Dan（一位公認(rèn)被裁縫事業(yè)耽誤的饒舌歌手）的合作系列，全球唯一一處可以定制的Ace Sneaker和行李箱（店內(nèi)提供各種皮革的小樣，顧客可以挑選喜歡的皮革樣式，將喜歡的字母鑲在鞋或包上，還可以通過AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)當(dāng)場看到定制后的效果），以及各種復(fù)古風(fēng)格的沙發(fā)、屏風(fēng)、座椅等家居用品。

在 Gucci 紐約Soho這家新店，上述提到的每一樣體驗(yàn)都堪稱獨(dú)一無二：

店內(nèi)的音樂列表由John “Jellybean” Benitez（80年代紐約著名DJ）設(shè)計(jì)選定；

影院區(qū)的播放內(nèi)容為 Gucci與不同藝術(shù)家合作的影視作品，影片列表將會陸續(xù)公布；

而店內(nèi)的室內(nèi)設(shè)計(jì)本身就是一件非凡的藝術(shù)，不僅有古董家具，連地板花紋都是意大利藝術(shù)家手繪而成。

所有這些體驗(yàn)都讓這間門店不僅成為購買 Gucci商品的地方，更成為展示獨(dú)立藝術(shù)家作品的美術(shù)館、復(fù)古家具的陳列室，甚至成為朋友們放松聊天的集合地。

創(chuàng)造特殊體驗(yàn)也正是這間新門店的主要目標(biāo)——面對越來越多的千禧一代消費(fèi)者和逐漸成熟的電商平臺，傳統(tǒng)的奢侈品銷售邏輯已經(jīng)不再適用。面臨鋪天蓋地的線上線下渠道，奢侈品本身的稀缺性日漸模糊，而高高在上的姿態(tài)更加不為年輕消費(fèi)者受用。

能夠保持品牌生命力、吸引消費(fèi)者興致盎然地光臨品牌專賣店的，正是這些無法由其他渠道廉價(jià)獲得的特殊“體驗(yàn)”。

店員告訴我，他們希望營造一個輕松享受的環(huán)境，可以讓顧客在店里停留很久，娛樂、放松、發(fā)現(xiàn)新玩意兒，只要他們享受在 Gucci店里停留的時(shí)光，即使不消費(fèi)也沒關(guān)系！

對于 Gucci 這樣的經(jīng)典奢侈品牌，這是一次創(chuàng)新，同時(shí)也是一次冒險(xiǎn)。想必是抱著試試看的心態(tài)，這間店面Gucci目前只簽了兩年租約（一般合約五到十年），效果究竟如何？讓我們來年再探！