為何在It Bag概念低迷時(shí)，Loewe能打造出這么多爆款？

在新一期的CEO訪談中，LVMH集團(tuán)旗下近年來表現(xiàn)亮眼的西班牙奢侈品品牌Loewe的首席執(zhí)行官Pascale Lepoivre與BoF獨(dú)家分享了她如何與品牌創(chuàng)意總監(jiān)Jonathan Anderson一道為這個(gè)172年歷史的品牌書寫新的篇章，并在亞洲市場獲得巨大的成功。

法國巴黎——Loewe可謂是今年3月的巴黎時(shí)裝周期間人們談及次數(shù)最頻繁的品牌。尤其是在Hedi Slimane接替Phoebe Philo入主Celine，開始把店鋪中色彩豐富的大理石地板敲撬開，即將把黑白極簡的個(gè)人風(fēng)格注入品牌的前夕，眾多Celine的忠實(shí)信徒紛紛將Loewe視作其最后一根救命稻草。

在“時(shí)裝金童” Jonathan Anderson的創(chuàng)意指導(dǎo)下，該西班牙皇室皮具品牌在過去4年間搖身一變成了潮流的風(fēng)向標(biāo)。除開展現(xiàn)了別出心裁的視覺語言，新的Loewe能在短時(shí)間內(nèi)活動(dòng)巨大的成功，與強(qiáng)大的產(chǎn)品支持脫不了干系。從Puzzle、Elephant、Hammock、Barcelona到當(dāng)季主打的Gate和Bunny，Loewe在“It Bag”概念低迷的當(dāng)下依然成功推出了眾多“爆款”。

亞洲時(shí)尚消費(fèi)者對(duì)于Loewe皮具的癡迷更是明顯。走在北京SKP、上海嘉里中心或東京Ginza Six等國際時(shí)尚零售重鎮(zhèn)，迎面走來的每十個(gè)裝扮入時(shí)的奢侈品皮具使用者中，至少有兩到三個(gè)會(huì)背著Loewe的包包。

Loewe的首席執(zhí)行官Pascale Lepoivre就此表示，中國是該品牌全球三大市場之一，而中國消費(fèi)者更是品牌最大的購買力。為了滿足中國消費(fèi)者的需求，并提供更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，Loewe在線上和線上皆進(jìn)行了大膽的嘗試和升級(jí)。

Loewe 2018春夏廣告 | 圖片來源：對(duì)方提供

在今年情人節(jié)期間在天貓獨(dú)家發(fā)售Heart Barcelona手袋取得巨大成功后，Loewe與黃子韜的合作款Goya背包在本月2號(hào)正式登陸品牌微信小程序，不到一分鐘全部售罄。與此同時(shí)，Loewe也在加速品牌專賣店的形象升級(jí)，提升店鋪“講故事的能力。”

盡管LVMH并沒有在其財(cái)報(bào)中給出Loewe具體的增長數(shù)字，但自Jonathan Anderson上任后，集團(tuán)財(cái)報(bào)都會(huì)用“良好進(jìn)步”來形容該品牌的增長勢頭。集團(tuán)2017年年中財(cái)報(bào)中表示，Loewe對(duì)LVMH錄得破紀(jì)錄的營收增長做出了重要貢獻(xiàn)。集團(tuán)2017年全年財(cái)報(bào)則表示：“Loewe在全球所有市場錄得了良好的增長。Puzzle和Hammock的強(qiáng)大需求提振皮具銷量。而高級(jí)成衣系列也實(shí)現(xiàn)了高速增長�！�

就算沒有具體數(shù)字來支持Loewe取得的成功。放眼望去高級(jí)百貨中Loewe柜臺(tái)繁忙的景象，或代購在朋友圈中推廣Loewe產(chǎn)品的力度，你都不難得出Loewe正在朝對(duì)的方向奮力前行的結(jié)論。

為此，Pascale Lepoivre與BoF獨(dú)家分享了該品牌背后成功的原因，以及將如何在亞洲市場再接再厲，實(shí)現(xiàn)其與Jonathan Anderson雄心勃勃的增長計(jì)劃。

Loewe CEO Pascale Lepoivre | 圖片來源：對(duì)方提供

以下是Pascale Lepoivre與BoF的對(duì)話。

BoF：BoF時(shí)裝商業(yè)評(píng)論

PL：Pascale Lepoivre

BoF：你與Jonathan Anderson入主Loewe之后，Loewe成功證明自己為行業(yè)中的風(fēng)向標(biāo)。作為團(tuán)隊(duì)中的一員，你認(rèn)為你的主要貢獻(xiàn)在哪些方面？

PL：Jonathan已經(jīng)跟隨品牌四年了，而我一年半前才加入進(jìn)來。我是被Jonathan帶來的一種非常獨(dú)特，強(qiáng)調(diào)工藝又富有創(chuàng)造性能量和內(nèi)容所吸引的。勢頭好當(dāng)然不能歸咎于一個(gè)因素，但我們一直非常積極地分享我們的優(yōu)勢，并在內(nèi)部建立信心，把人才聚集在一起，增加我們的集體敏感性。我想我們是激發(fā)了行業(yè)的好奇心，才觸及到了消費(fèi)者的內(nèi)心，并開始獲得市場份額。我們非�？粗毓ぷ餍�率，降低庫存和折扣，提升我們的在數(shù)字平臺(tái)上的客戶溝通水平。我們的新產(chǎn)品和新舉措從來沒有像現(xiàn)在這么強(qiáng)大，其實(shí)我覺得這僅僅是冒險(xiǎn)的開始。

BoF：Loewe目前的產(chǎn)品非常強(qiáng)大，你正好也有LVMH產(chǎn)品部門的背景。你對(duì)產(chǎn)品和奢侈品有什么看法？

PL：一件好的奢侈品是一個(gè)真誠、敢于冒險(xiǎn)和不順應(yīng)潮流的結(jié)合。客戶現(xiàn)在越來越聰明了，越來越了解當(dāng)下，中國客戶也不例外。當(dāng)他們看到一個(gè)款商品時(shí)，他們腦中會(huì)出現(xiàn)一套銷售公式，所以真誠才是關(guān)鍵。事實(shí)上，我們下了很大的功夫才保障了我們最近發(fā)布的三款新產(chǎn)品的市場需求。它們分別白色剪羊毛材質(zhì)的Bunny Bag、皮料上好的Gate Bag和一款由拉菲草編織而成的籃子。這是一個(gè)很好的案例，表明我們大膽、真誠的產(chǎn)品研發(fā)策略正在產(chǎn)生積極的影響。

Loewe在新一屆Salone del Mobile上推出的的家居系列 | 圖片來源：對(duì)方提供

BoF：在你看來， Loewe代表著什么？這個(gè)牌子有什么特別之處？

PL：在我加入公司之前，我被JA（Jonathan Anderson的縮寫）出任Loewe創(chuàng)意總監(jiān)早期的采訪中的一段話所打動(dòng)。他說，“Loewe是一個(gè)能帶來驚喜的品牌”。我們既不來自法國，也不來自意大利。Loewe于1846年出生在馬德里，由那些將皮革技藝結(jié)合在一起的工匠們共同創(chuàng)立。我們的根基處在一個(gè)以生機(jī)盎然的生活方式和以突破傳統(tǒng)的創(chuàng)意和工藝而聞名的國家，而不是以高級(jí)時(shí)裝或傳統(tǒng)奢侈品而聞名的地方，這無疑為我們的設(shè)計(jì)賦予了更大的自由。

我們想為新一代的消費(fèi)者培養(yǎng)一種有想法的、年輕的、有包容性的奢侈品選擇。將思考與玩味結(jié)合，將超前的實(shí)驗(yàn)性和輕松的生活方式結(jié)合，并促進(jìn)工藝、時(shí)裝和藝術(shù)的積極對(duì)話。

BoF：隨著Celine創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的變化，Loewe被許多人視為新的Celine。兩個(gè)品牌所代表的女性形象有諸多相似之處。那Loewe是否有計(jì)劃準(zhǔn)備趁此機(jī)遇搶占Celine在高級(jí)成衣領(lǐng)域的市場份額？

PL：高級(jí)成衣是我們發(fā)展最快的類別，絕對(duì)是一個(gè)優(yōu)勢。我們從一個(gè)相對(duì)較小的基礎(chǔ)開始，因?yàn)槲覀冎挥幸徊糠值赇佊凶銐虻目臻g來展示我們所有的產(chǎn)品。其實(shí)Loewe從上世紀(jì)70年代開始，產(chǎn)品就變得很多元了，但這在銷售中幾乎沒有表現(xiàn)出來。這主要是分銷網(wǎng)絡(luò)上的一些歷史遺留問題。但我們將在未來2年內(nèi)解決這一問題。在我看來，這不僅因?yàn)樗�是一個(gè)巨大的商機(jī)，更是因?yàn)樗�可以讓品牌客戶體驗(yàn)更加豐富。

BoF：那你可以透露一下，目前Loewe有多少收入來自中國，以及來自世界各地中國購買力？

PL：我們沒有精確的數(shù)字，但我可以說，中國是一個(gè)極為關(guān)鍵的市場。它與日本、西班牙一道為我們最大的三個(gè)市場。中國客戶則是我們?nèi)�球銷售的第一大客群。

Loewe的新Paula’s Ibiza系列 | 圖片來源：對(duì)方提供

BoF：當(dāng)你去亞洲，在香港、上海和東京這樣的城市，Loewe Puzzle就像是新的Louis Vuitton Speedy 30。你每隔幾分鐘就能在街上看到一個(gè)。在你看來，為什么Loewe在東亞如此受歡迎，尤其是在中國？

PL：對(duì)我來說，Puzzle的持久流行是一種回報(bào)。它這是Jonathan在Loewe設(shè)計(jì)的第一款手袋，充滿創(chuàng)新精神、優(yōu)雅又現(xiàn)代。在目前非常擁擠的皮具市場里，很少有人能找到一個(gè)類似于其具有長方形建筑廓形的手袋。它可以折疊起來，有4種不同的攜帶方式，同時(shí)也能吸引廣泛而多樣的目光。Loewe在亞洲如此受歡迎，尤其是在中國，我想是因?yàn)樗�的想法很新鮮，除了使用高品質(zhì)的皮革和精湛的工藝，又有獨(dú)特的外形，給人酷酷的感覺。

BoF：中國對(duì)你留下最深刻的印象是什么？你經(jīng)常去那里嗎？

PL：我每年會(huì)去中國兩到三次。這里消費(fèi)者日益精致和復(fù)雜的消費(fèi)行為讓我印象深刻。去年2月，LVHM在上海組織了一場來自集團(tuán)各個(gè)市場和業(yè)務(wù)領(lǐng)域，既新加入團(tuán)隊(duì)的年輕人，又有高級(jí)管理人員的培訓(xùn)，大家分享他們的購物習(xí)慣和期望。我必須說那是一次很有趣，充滿活力，發(fā)人深省的經(jīng)歷。從那時(shí)起，我就開始以不同的眼光對(duì)待我手中的移動(dòng)設(shè)備了。

BoF：我相信與黃子韜合作是Loewe與中國顧客進(jìn)一步互動(dòng)的重要一步。這次合作希望傳遞的信息是什么？

PL：與黃子韜的合作是完全自然的，源于Jonathan Anderson和黃子韜在巴黎時(shí)裝周期間進(jìn)行的對(duì)話。合作的目標(biāo)并不是實(shí)現(xiàn)多大的商業(yè)成功，而是通過推出合作限量版產(chǎn)品來制造興奮點(diǎn)和討論聲音。

Loewe與黃子韜的合作款Goya Bag | 圖片來源：對(duì)方提供

BoF：在不久的將來，我們會(huì)看到更多這種關(guān)注單一市場的事件嗎？你認(rèn)為這是一種有效維持增長的方法嗎？

PL：品牌戰(zhàn)略不是單一市場集中化的，但我們一直致力于為消費(fèi)者提供一些意想不到的新體驗(yàn)。因此我們會(huì)在在中國時(shí)不時(shí)舉辦活動(dòng)，用有趣且符合當(dāng)下趨勢的內(nèi)容來加強(qiáng)本地消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系。在全球?qū)用嫔�，一個(gè)讓Loewe接觸更廣泛消費(fèi)群體的案例，則是品牌新推出的夏季膠囊系列 Loewe x Paula’s Ibiza。這不是針對(duì)單一的市場的系列，而是從地理和人文情懷上與全球消費(fèi)者分享西班牙群島上無憂無慮的波希米亞生活方式。

在我看來，并不是所有的活動(dòng)都是為了促進(jìn)產(chǎn)品銷售。我們的Loewe Foundation Craft Prize就是一個(gè)很好的例子。2017年首屆大獎(jiǎng)舉辦后，今年我們收到了來自全球近4000名藝術(shù)家發(fā)來申請(qǐng)！最終入圍的30名藝術(shù)家，年齡跨度從26到76歲，來自日本、韓國、中國、俄羅斯、新加坡、智利、美國、波蘭和英國。他們的作品涵蓋了陶瓷、珠寶、紡織品、木工、玻璃、金屬制品、家具、紙工藝和漆器，將在5月4日到6月1日在倫敦設(shè)計(jì)博物館展出。我非常期待將這場展覽帶到亞洲，尤其是中國。

BoF：Loewe在中國的電商策略是怎樣的？是借助天貓和京東這樣的平臺(tái)，還是路Louis Vuitton和Gucci一樣獨(dú)立運(yùn)行？還是在微信上銷售？

PL：毫無疑問，電商在中國是一個(gè)極為重要的渠道。我們希望在發(fā)布時(shí)做好準(zhǔn)備，為我們的消費(fèi)者提供高效便捷的全方位選擇。目前，我們正在使用不同的平臺(tái)，為顧客提供獨(dú)家體驗(yàn)。像情人節(jié)的Heart Barcelona手袋是在天貓發(fā)售，而黃子韜的合作系列則將在品牌的微信小程序上發(fā)售。

Loewe 2018秋冬男裝廣告 | 圖片來源：對(duì)方提供

BoF：當(dāng)下品牌面臨的哪位問題讓你夜不能寐？你打算如何解決這個(gè)問題？

PL：只要我們有足夠多令人興奮的項(xiàng)目在進(jìn)行，保持Loewe團(tuán)隊(duì)的參與度和活力，讓我每周往返于巴黎和馬德里之間，我就不會(huì)有失眠的問題。話雖如此，品牌目前最迫切的問題，或者說機(jī)遇在于其零售網(wǎng)絡(luò)。我們?nèi)�球�?20家專賣店，但并不是所有門店的面積和設(shè)計(jì)符合當(dāng)前的形象。我們正在不斷提升我們的店鋪形象，提高我們店鋪講故事的能力。

BoF：如今，10個(gè)時(shí)裝品牌CEO中有8個(gè)都會(huì)說，希望讓自己的品牌年收入超過10億歐元，成為一間“獨(dú)角獸”企業(yè)。你有過這種想法嗎？

PL：Jonathan和我對(duì)Loewe有著雄心勃勃的增長計(jì)劃。雖然我們現(xiàn)在可能仍然是世界上品牌名稱最容易被讀錯(cuò)的品牌之一，但我們已不再是僅為一個(gè)業(yè)內(nèi)人士欣賞的品牌了。我想讓品牌以定性的方式穩(wěn)步增長，在保持我們競爭優(yōu)勢的前提下，讓品牌變得更強(qiáng)大，實(shí)現(xiàn)更平衡且有韌性的長期發(fā)展。

BoF：你會(huì)認(rèn)為自己是一個(gè)Loewe女人嗎？你最喜歡的單品是什么？你平時(shí)工作穿什么？

PL：我喜歡我們正在做的每一件事和每一件單品。我上班時(shí)最喜歡穿的一件單品是我們的不對(duì)稱襯衫。而我一次的沖動(dòng)性消費(fèi)則是我們的18春夏恐龍球鞋。雖然我現(xiàn)在都還沒有把它從盒子里拿出來！