中國李寧的“野心”

“我把公司做到80億，他們卻覺得我們明天就要倒閉了”，品牌創(chuàng)始人李寧曾感嘆。

時尚化或許是運動品牌的未來，也唯有如此才能攪動最挑剔的年輕人�，F(xiàn)在，李寧回來了。

作為爭奪國際時尚話語權(quán)的第二步，中國運動服飾品牌李寧繼今年2月在紐約時裝周亮相后，于本周四首次登上巴黎男裝周。如果說紐約時裝周還是借助“天貓中國日”平臺作推手，此次巴黎男裝周則是李寧首次獨立登上國際時裝周。

李寧Li-Ning2019春夏系列秀場

從紐約到巴黎，李寧在短短4個月內(nèi)進一步實現(xiàn)其時尚野心，或意圖成為四大時裝周的�？�。如此緊湊步調(diào)的背后，既關(guān)乎中國品牌“走出去”的市場挑戰(zhàn)，也關(guān)乎傳統(tǒng)運動品牌的市場處境。

相較于紐約時裝周“悟道”這一具體的系列主題，李寧于巴黎男裝周發(fā)布的2019春夏系列將主題定為“中國李寧”，意在重新強調(diào)品牌的中國淵源和國貨情懷。

1982年第6屆世界杯體操比賽中，李寧一人奪得男子全部7枚金牌中的6枚，創(chuàng)造了世界體操史上的神話，成為中國的民族英雄并獲得“體操王子”的美譽。兩年之后的1984年，他又以“三金兩銀一銅”的戰(zhàn)績成為洛杉磯夏季奧運會的運動員明星。

1990 年李寧創(chuàng)立了同名體育用品公司。成立初期，李寧率先在全國建立特許專賣營銷體系，并持續(xù)多年贊助中國體育代表團參加國內(nèi)外各種賽事，在北京申奧成功后，全民體育瞬間成為熱潮。得益于此，李寧也迅速發(fā)展壯大成為與另一國內(nèi)運動品牌安踏比肩的業(yè)界領(lǐng)頭羊。2004年6月，李寧成功登陸香港證券交易所。

2008年，創(chuàng)始人李寧在鳥巢奧運會上“高空漫步”點燃火炬，令李寧品牌瞬間家喻戶曉。有數(shù)據(jù)顯示，2009年，李寧在國內(nèi)運動市場的銷量超過德國運動品牌adidas，僅次于美國運動巨頭Nike。2010年，李寧宣布品牌新口號為“讓改變發(fā)生”，取代“一切皆有可能”，并更換品牌Logo，同年，品牌銷售額達到歷史巔峰的逾90億元，在國內(nèi)的門店數(shù)量超過8000家。

從歷史長線看，1990年運動品牌李寧的誕生代表著中國改革開放后第一批強調(diào)個人影響力的品牌開始興起。相似地，中國市場在1982年出現(xiàn)了由靳羽西創(chuàng)立的化妝品牌“羽西”，同樣可被視為這一現(xiàn)象的縮影。無論是運動鞋服還是化妝品，都在一定程度上代表著現(xiàn)代的生活方式，受到當時的年輕消費者追捧。

贏得年輕人一時容易，一直贏得年輕人卻很難。與不少經(jīng)典國產(chǎn)品牌一樣，李寧在經(jīng)歷輝煌后也遭遇到品牌形象老化和經(jīng)營戰(zhàn)略等問題。對于如今活躍在消費市場的千禧一代而言，在來自80年代的李寧故事與他們的生長經(jīng)歷又存在斷層。如何與消費者形成有效對話，留存原有消費者并吸納更年輕的消費者成為很多經(jīng)典品牌的挑戰(zhàn)。

隨著運動時尚零售的急劇變化以及國外體育品牌施壓，再加上由于盲目地進行店鋪擴張，李寧在2011年遭遇大量庫存積壓的窘境。為盡快止損，李寧決定放棄原先的中老年消費人群，轉(zhuǎn)向更為年輕的90后。

但產(chǎn)品沒有跟上步伐，導致品牌形象也在老化。

隨后，李寧連續(xù)三年遭遇虧損，總額高達31億元，2012年李寧共計關(guān)店1821家。有分析認為，李寧的這場年輕化變革失敗的主要原因是徹底放棄品牌的既定市場，而在進入新市場的時候卻忽略了準確的品牌定位以及與目標消費者建立有效的情感連接。

在下跌局面幾近失控的時候，退居幕后的李寧經(jīng)過謹慎考慮后，決定“再次復出”。2015年7月，李寧宣布親自出馬重新出任首席執(zhí)行官�；貧w后的李寧，首個舉措便是將品牌廣告語改回“一切皆有可能”，暗示著他要讓品牌重新站起來的決心。同時，李寧還大幅削減旗下加盟商的數(shù)量，并將直營店比例從35%提高到50%以上，以防止大量庫存積壓的問題再次出現(xiàn)。

從連續(xù)虧損30多億到實現(xiàn)盈利，李寧反轉(zhuǎn)只用了一年的時間。

近兩年來，李寧開始自省其作為個人影響力品牌的本質(zhì)，持續(xù)挖掘李寧這一品牌的價值，以及如何向千禧一代講述能夠引起共鳴的品牌故事。

最新發(fā)布的2019春夏系列以品牌創(chuàng)始年代為時間軸節(jié)點，把品牌的“創(chuàng)始夾克”作為設(shè)計起點，同時注入創(chuàng)始人李寧個人經(jīng)歷這一文化背景，將90年代運動服飾的搭配方式和款式（包括經(jīng)典運動夾克與體操服）帶入新系列。

除了廓形與款式迎合了當前的復古運動風潮，李寧顯然也逐漸深諳調(diào)動消費者的情感歸宿。上一季即推出的宣言式標語“中國李寧”以及寫有“體操王子”的大幅印花均利用文字傳遞了更有沖擊力的信息。兩件來自柏林品牌Random Identities的白色睡衣風格上衣也裝飾了中文字樣，一為“中國李寧”，另一個則是“任意身份”。

對這些文字稍加進行語義學分析，不難發(fā)現(xiàn)最新系列對年輕消費者的洞察�！巴踝印焙汀爸袊�”都指向了血統(tǒng)或民族的某種身份。而如今年輕消費者在購買服飾產(chǎn)品的時候，買的并不是衣服，而是衣服作為符號所代表的意義，以及經(jīng)由衣服所確立的新身份。

隨著環(huán)球旅行以及接收國際化資訊成為中國年輕人的生活習慣，他們中的許多人在全球化交流中不甘于被西方文化同化和忽視，迫切希望確立自己的獨特身份，而代表中國文化和愛國情懷、又同時體現(xiàn)潮流的服飾重新變?yōu)橐环N不可忽視的市場需求。

這也為年輕消費者對國貨的興趣日益提升提供了解釋依據(jù)。據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心CBNData發(fā)布的報告顯示，隨著消費不斷升級，國貨正在強勢崛起，在服裝、家居等生活相關(guān)的多個消費領(lǐng)域，國貨占到半數(shù)以上市場。

山東福建等沿海地區(qū)對進口產(chǎn)品的消費增加，北京與江浙滬等傳統(tǒng)一線城市及發(fā)達地區(qū)的增幅卻有限。這說明，更接近消費升級的發(fā)達地區(qū)消費者的注意力正在轉(zhuǎn)向國內(nèi)品牌。國內(nèi)90后00后的年輕消費者對Zara、H&M等國際快時尚品牌的興趣也在逐漸減退，反而更鐘情于國內(nèi)品牌。

麥肯錫早前發(fā)布的一項報告稱，全球時尚行業(yè)在2018年將創(chuàng)造一個總額達2.5萬億美元的增量市場。并且以亞洲為首的數(shù)個新興市場，將成為此輪全球時尚行業(yè)增長的主要推力。這給予了國產(chǎn)品牌更廣闊的預(yù)期和市場前景。

在這一背景下，國產(chǎn)潮牌（通常簡稱為“國潮”）也借助助國貨興起和運動風潮兩股趨勢逐漸發(fā)展為一門潛力巨大的生意。市面上不僅有CLOT、NPC等已經(jīng)發(fā)展得相對成熟的品牌，還有憑借明星私服效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目走紅的新興國潮品牌，包括Lost General，Randomevent等。

對于李寧這一建立在真正愛國體育精神上的運動品牌而言，新的市場機會也已經(jīng)來臨。

李寧BADFIVE街頭文化女裝線首席設(shè)計師王澤蓮對時尚頭條網(wǎng)表示，“現(xiàn)在市面上的國潮品牌有很多，運動品牌也很多，但是李寧品牌在以創(chuàng)始人命名的時候就具有了某種特殊的屬性，這樣的歷史文化積淀會成為品牌的優(yōu)勢。在我們講述品牌故事的時候，我們希望將這樣的積淀傳遞給年輕人，這也是我們區(qū)別于國內(nèi)其他品牌的關(guān)鍵�！�

業(yè)內(nèi)潮流分析人士鄭瑞材早前則認為，“李寧登上國際時裝周能在社交媒體得到巨量曝光，原因之一是李寧是真正有體育精神的中國品牌，有真正的運動員基因，讓它除了服飾在時尚圈引起話題，在潮流球鞋圈也引起轟動，這點已經(jīng)跟安踏和361等不同，而品牌認知度也是國內(nèi)品牌中最高的，具備了豐厚的認知基礎(chǔ)。第二就是其設(shè)計顛覆了國內(nèi)消費者對品牌固有的理解，打破傳統(tǒng)老土、乏味的國內(nèi)服飾品牌印象，第三，國內(nèi)運動品牌登上時裝周，輿論環(huán)境變得更國際化。”

除了強調(diào)國貨身份之外，李寧瞄準了運動品牌時尚化的趨勢。在很長一段時間內(nèi)，李寧都以專業(yè)運動品牌作為定位，這源于創(chuàng)始人李寧的運動員經(jīng)歷，因此運動員專業(yè)主義也被寫入了品牌精神中。而在運動風格被時尚界接納以前，運動與時尚的界限亦十分分明。

2014年左右，隨著一股Athleisure運動休閑風的擴散，運動與時尚的界限正式被打破，這不僅意味著時尚品牌開始推出運動風格的產(chǎn)品，也標志著運動品牌追求時尚化的開始。在全球市場中，adidas作為這一趨勢的受益者迅速逆襲，Nike則在一番掙扎后逐漸對其堅持的運動員專業(yè)主義進行松動，取而代之的是時尚化的產(chǎn)品設(shè)計和明星營銷，Under Armour最終成為因未及時跟上時尚化潮流而落伍。

Puma在Rihanna的帶領(lǐng)下登上巴黎時裝周，攻占了掌握“時尚話語權(quán)的首都”，將推動運動品牌時尚化這一趨勢進入更高的層次。捕捉到這一趨勢的李寧則成為國內(nèi)第一個登上國際時裝周的運動品牌，這從某種程度上也為消費者增強了民族自信。

而在運動鞋品類同場競爭中，比拼的不是價格，而是誰更“酷”。無論是1000元的李寧運動鞋還是8000元的奢侈品牌運動鞋，都在有消費能力的千禧一代的選擇列表中，相對于價格的考量，他們更愿意為產(chǎn)品與品牌的獨特性買單。

在李寧2019春夏系列中，1991年誕生的中國李寧首款經(jīng)典產(chǎn)品001啟程（001 R-I）回歸。結(jié)合多重面料組合和內(nèi)置功能襪套的極光 · 天行（AURORA SKYWALKER）則是對2004年雅典奧運會發(fā)布款式的全新升級。結(jié)合了當下年輕消費者喜愛的3D設(shè)計和復合色調(diào)元素，李寧還推出最新跑鞋烈駿Ace（Furious Rider Ace）。

去年，李寧和說唱廠牌 GOSH 發(fā)售了定制鞋款“勒是霧都”，而后簽下了《中國有嘻哈》冠軍GAI，推出聯(lián)名球鞋“GAI 適無雙”。

“時尚是連接品牌與年輕消費者最有效的一個語言，我們有著運動品牌的基因，技術(shù)的保障，質(zhì)量完整平臺的搭建，在設(shè)計上吸納當下的潮流，加之代表中國文化的向外輸出，自然會有非常大的機會，”李寧鞋產(chǎn)品設(shè)計總監(jiān)孫明旭向時尚頭條網(wǎng)表示。

產(chǎn)品，品牌故事，以及適當?shù)那榫w煽動，李寧聚集了打造影響力的三要素。事實證明，這一策略對李寧已經(jīng)奏效。

4個月前，紐約時裝周“天貓中國日Tmall China Day”正式揭幕。由天貓帶領(lǐng)的四個品牌中，李寧成為此次試水的最大贏家。

由于走秀同時品牌在天貓電商平臺上開啟“即看即買”的模式，不少秀場同款一分鐘即售罄。據(jù)時尚商業(yè)快訊統(tǒng)計，秀后李寧股價大漲近10%， 一個月內(nèi)市值暴漲60億。而社交媒體話題亦被引爆，李寧的微信指數(shù)在3天之內(nèi)暴漲至18934395，日環(huán)比達近 300%，微信公眾號報道李寧紐約時裝周的文章曝光總量超過1500萬。

此次巴黎男裝周前夕，李寧也持續(xù)傳遞出積極信號。6月12日，李寧股價一度升幅逾6%，創(chuàng)歷史新高，昨日秀后其股價上漲1.76%至8.68港元。自今年以來，則累積漲幅超過30%，成為市值200億級別的服飾集團。

據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，去年李寧集團收入增長10.7%至88.74億元，整體毛利增加12.7%至41.8億元；毛利率提升0.8個百分點至47.1%。同店銷售方面，今年第一季李寧銷售增長10%至20%，其中零售及批發(fā)渠道分別錄得10%至20%及中單位數(shù)增長，電商更錄得大幅增長30%至40%。

為爭奪更多的年輕人，李寧早前還悄然上線小程序商城，有意進一步擴大電商業(yè)務(wù)。集團表示未來也將進一步整合多品牌的資源在電商平臺落地，形成店鋪矩陣和店鋪自媒體矩陣的合力。

除了核心品牌李寧外，集團還通過增強童裝品類打造品牌矩陣。在經(jīng)歷了和童裝品牌合作的兩次試水之后，李寧于2016年成立童裝事業(yè)部，去年則推出自營品牌李寧YOUNG。據(jù)2017年上半年數(shù)據(jù)，李寧YOUNG在全國14個省份共擁有20家門店，正在不斷擴張童裝業(yè)務(wù)。

李寧首席財務(wù)官曾華鋒今年初表示2018年目標是中單位數(shù)增長，這也意味著李寧有望首次跨入100億。2010年，李寧銷售額一度沖刺至94.78億元，距100億曾經(jīng)僅一步之遙。

隨著李寧登上國際時裝周吸引越來越多關(guān)注，全球擴張自然已經(jīng)擺上日程。有分析認為，提升國際曝光度對李寧集團在收購國際品牌時的議價能力更有利。

面對安踏、361度、特步國際的競爭，以及各自在品牌多元化方面的布局，李寧早前表示，參與競爭才有更優(yōu)秀的公司，集團會把品牌做到最好，專注核心產(chǎn)品，但未來不排除對潛在的符合公司發(fā)展要求的公司進行并購，正在積極尋找并購對象。

針對近期頻傳出售的Puma，李寧成為除安踏外業(yè)界最新猜測的潛在買家。有業(yè)界人士認為，收購 Puma或許能成為李寧對標安踏的一個競爭武器。還有分析指出，即使在潮流、球鞋圈的討論之中，李寧的討論熱度似乎一直高于安踏，這也意味著李寧在時尚度方面的潛力依然很大。

沒有人比中國消費者更想看到國產(chǎn)品牌的崛起，但征服消費者的一定是好的產(chǎn)品。顯然，李寧“走出去”的目的最終仍然是“走回來”，畢竟中國年輕人已經(jīng)成為全球運動和時尚品牌爭奪的焦點。