Gucci成功背后：將“親和力”轉化為“高端”的象征

瑞士日內瓦——什么定義了我們的存在？是“擁有”和“行動”二者的結合？這么說可能過于簡單，但現代資本讓我們相信，一切都取決于我們買了什么。

奢侈品公司也不例外，不同之處在于其生存和興旺之本是定位高端。說到底，他們傳達的信息是：趕緊來買我們的產品吧，雖然（可能是“因為”）價格比普通大眾買的東西貴許多倍，但你會變得與眾不同，因為你有了極少人能擁有的珍品。

這個行業(yè)的確給人留下了這樣的印象：由于稀缺，產品讓消費者垂涎欲滴，高價出售也是理所應當。價格不菲，買得起的人也就寥寥可數。這又反過來加劇了產品的稀缺性和吸引力，如是循環(huán)往復。

盡管每季品牌都會大批量生產皮革手袋、真絲圍巾和其他眾多產品，但整個奢侈品行業(yè)卻又建立在上述原則之上，不得不讓人詫異�，F代奢侈品行業(yè)將“高端”大批量販售的技藝可謂出神入化。

而近來Gucci則取得了一項更為矚目的成就，一年半以來，該品牌的有機增長率高達40%到50%。對于這家巨頭品牌而言，如此迅猛的增長勢頭前所未見。它成功的秘訣是什么呢？

在上月的“資本市場日”上，Gucci首席執(zhí)行官Marco Bizzarri顛覆了奢侈品應定位高端這一傳統(tǒng)觀念。鑒于一些品牌規(guī)模龐大——例如Gucci，他表示專注高端只會固步自封。他談到了年輕一代消費者希望獲得歸屬感，同時希望可以表達自己的個性。簡而言之，“親和力”已成為另一種“高端”。

現代奢侈品行業(yè)將“高端”大批量販售的技藝不可謂不精湛

這可不是說說而已。Gucci已經采取相應的行動，提倡一種全新的零售店理念，旨在提高對顧客的親和力。具體措施可能包括讓顧客在店內更方便地觸摸、感受產品，而非遠遠觀望。后者顯然是奢侈品眾多營銷策略的一部分，它們無非都是建立在這么一個傳統(tǒng)原則之上：人們只想要得不到的東西。

Gucci還發(fā)布了許多不拘一格的產品，以迎合大眾需求，包括為保守的日本女士設計的經典款Monogram手袋，以及打破常規(guī)、受渴望標新立異的博主青睞的“Guccy”手袋。盡管這些產品標價一點也不親和，卻不失為提升品牌親和力的一種手段。

但親和力是否就是Gucci獲得成功背后的新模式？業(yè)內品牌是否應當效仿？Gucci是否恰好只是與這一理念毫不相關的一系列有利因素的受益者？

我們來看看其他行業(yè)的情況吧。以Apple和iPhone為例。這款智能手機的價格遠遠高于競爭對手，但這并不能阻止無數粉絲狂熱地追捧每一代新產品，這要歸功于Apple完善的產品生態(tài)系統(tǒng)。毫不夸張地說，許多用戶的生活建立在iPhone之上——聯系人、社交媒體、播放列表、照片、電子郵件、日歷。難怪iPhone成癮問題日益受到關注。

另一個絕佳的例子是Rapha，這是一家專注于騎行服裝和生活方式的品牌。Rapha起初只是一家服裝公司，但現在不僅成了知名品牌，更是騎行愛好者的生活方式。豪華旅行？騎行俱樂部？出版物？這些Rapha全都有。Rapha的門店已成為聚會場所，店內自帶酒吧，可供騎行愛好者與趣味相投的人交談，或者組織騎行活動。

那Gucci會成為奢侈品行業(yè)的Apple或Rapha嗎？

很重要的一點是，顧客除了“擁有”Apple和Rapha產品外，更多的還有“行動”。iPhone用戶除了用手機在社交媒體上發(fā)布狀態(tài)，還能收聽Drake的最新歌曲。Rapha俱樂部的會員可以穿上該品牌的裝備，與騎友們開始一場期待已久的騎行。在iPhone上花費大量時間，或成為騎行俱樂部的一員，必然伴隨情感上的投入，用戶粘性很強。

但用戶粘性在Gucci的產品中并不多見。時尚達人拎著“Guccy”手袋做的事，可能與挎著Saint Laurent或者Louis Vuitton手提包做的事并無二致。盡管最新款Gucci時裝堪稱藝術品，但人們穿它只有一個目的：希望被人看見。消費者的參與僅限于“擁有”而非“行動”。Gucci現在之所以如此成功，是因為它的創(chuàng)意和營銷堪稱一流。

這一成就不可小覷。但這也表明，Gucci目前驚人的增長勢頭不是因為消費者希望成為Gucci社區(qū)的一分子。因此，Gucci的用戶粘性遠低于那些真正具有親和力的品牌。簡而言之，消費者可能會認為，相比于價值1000美元的iPhone，同樣是1000美元的Gucci T恤可有可無。所以，盡管Gucci的母公司開云集團（Kering）手握一把致勝好牌，投資者依然有必要冷靜評估其股票。