被視為時尚毒藥，“洞洞鞋”會退出市場嗎？

作為時尚圈最具爭議的品牌之一，以洞洞鞋聞名的Crocs正不斷尋求新出路。

美國鞋履品牌Crocs（CROX.NASDAQ）近日在官網(wǎng)發(fā)布了一則聲明，稱為配合集團(tuán)的轉(zhuǎn)型策略，今年第二季度已關(guān)閉其位于墨西哥的生產(chǎn)設(shè)施，最后一個位于意大利的生產(chǎn)基地也將關(guān)閉。與該消息同時宣布的還有集團(tuán)首席財務(wù)官Carrie Teffner將離職。

消息傳出后，關(guān)于Crocs將逐步結(jié)束營業(yè)的傳聞甚囂塵上，在Twitter等社交媒體平臺上引發(fā)廣泛討論，也有消費(fèi)者紛紛表示感到擔(dān)憂和惋惜。

為了安撫消費(fèi)者，Crocs發(fā)言人于上周四發(fā)文解釋道，集團(tuán)只是不再自己生產(chǎn)鞋履產(chǎn)品，而是交由第三方鞋履制造商負(fù)責(zé)，Crocs將繼續(xù)為消費(fèi)者設(shè)計創(chuàng)造更多更好的產(chǎn)品。據(jù)悉，Crocs的鞋履制造商主要位于中國和越南，在過去三年中由Crocs自己生產(chǎn)的鞋履產(chǎn)品在總產(chǎn)量中的占比不超過15％。

實(shí)際上，隨著市場風(fēng)向的不斷變化，時尚度已取代功能性成為新一代消費(fèi)者的購物首選，產(chǎn)品過于單一的Crocs近年來的日子并不好過。

Crocs由Scott Seamans、Lyndon "Duke" Hanson和George Boedecker創(chuàng)立于2002年，他們注意到加拿大Foamcreations公司生產(chǎn)的特殊材料木底鞋具有良好的防滑性能，穿著也十分舒適，因此在原基礎(chǔ)上作出一定修改后設(shè)計出一種本來為劃船運(yùn)動準(zhǔn)備的鞋子。這種鞋子的外形和拖鞋十分類似，鞋面上布滿了洞眼，同時還有一條用以防滑，可以轉(zhuǎn)動的鞋帶。 

在品牌推出初期，由于洞洞鞋不夠美觀的外型，反對者甚至用“其丑無比”等詞語來形容Crocs的產(chǎn)品。Crocs則借機(jī)以“Ugly is Beautiful”作為自己的宣傳語，推出各種類型和顏色的主題鞋，拖鞋上的小洞也可插上各種小飾品以滿足消費(fèi)者的個性化需求，一度成為名人明星的必備街拍單品，甚至被稱為夏天版的“UGG”。 

CL King＆Associates的分析師Steven Marotta則認(rèn)為，Crocs的洞洞鞋的確非常實(shí)用，在餐飲和醫(yī)院等需要防滑的場所很受歡迎，但絕對與時尚無關(guān)。與品牌話題熱度一同下滑的還有銷售額，自2015年開始Crocs便大幅關(guān)店和裁員。

在截至2016年12月31日的三個月內(nèi)，Crocs延續(xù)業(yè)績低迷狀態(tài)，錄得虧損4450萬美元，銷售額則同比大跌10%至1.874億美元， 2016全年銷售額同比下跌4.95%至10.36億美元，凈虧損錄得3173.8萬美元，這已是該品牌連續(xù)4年錄得凈虧損。

意識到消費(fèi)者對時尚越來越重視后，Crocs開始對產(chǎn)品實(shí)行全面革新。

去年9月，該品牌曾與英國設(shè)計師品牌Christopher Kane嘗試推出合作系列，然而消費(fèi)者對此并不買賬，此次合作更是一度被業(yè)界嘲諷“只會在洞洞上做文章”。

真正將Crocs再一次推向時尚聚光燈下的是去年10月品牌與奢侈品牌Balenciaga在巴黎時裝周發(fā)布的聯(lián)名鞋款FOAM，Balenciaga創(chuàng)意總監(jiān)Demma Gvasalia為經(jīng)典款洞洞鞋新增加10厘米厚的鞋底，并點(diǎn)綴Balenciaga的logo與一些小配飾，共有粉色、綠色、黃色和灰色四種顏色，以吸引年輕消費(fèi)者的注意。

盡管FOAM在推出后便引起大眾一片嘩然，且售價高達(dá)850美元，但依然在發(fā)售當(dāng)日售罄。據(jù)英國電商網(wǎng)站Lyst最新發(fā)布的2018年第二季度男女熱門產(chǎn)品榜單，Balenciaga與Crocs合作的這款松糕洞洞鞋在最受歡迎的女裝單品中排名第十。

圖為Christopher Kane X Crocs 系列

圖為Balenciaga X Crocs 系列

圖為Balenciaga即將發(fā)售的與Crocs的聯(lián)名高跟鞋

近日，Balenciaga在Instagram發(fā)布了一雙粉色 Crocs 高跟鞋圖片，從圖片中可以看到這雙高跟鞋采用了尖頭設(shè)計，保留了Crocs 的“土味”洞洞，并且安上了 PVC 鞋扣裝飾，在鞋型上比起此前的厚底鞋更能讓人接受。

作為目前真正了解青年文化的設(shè)計師之一，無論是Demma Gvasalia為Vetements設(shè)計的超長袖衛(wèi)衣，還是其所打造飽受非議的Balenciaga與宜家相似的購物袋，都反映出他深諳時下潮流的動向。 

有分析指出，爆款單品的出現(xiàn)折射出日漸年輕化的時尚消費(fèi)趨勢，站在潮流頂端的品牌往往懂得如何以穿著為思考方式去呈現(xiàn)青年一代的生活態(tài)度，從而制定更具針對性的營銷戰(zhàn)略。

為提升品牌知名度、影響力和忠誠度，Crocs還在去年分別簽下歌手劉憲華、女明星林允兒和女演員Drew Barrymore作為品牌大使，試圖在全球市場同時發(fā)力。今年初，Crocs更與因選秀節(jié)目而迅速躥紅的國內(nèi)偶像團(tuán)體樂華七子達(dá)成合作關(guān)系，旨在吸引更年輕的“Z世代”消費(fèi)者。

事實(shí)證明，Crocs一系列大膽的革新舉措正逐漸生效，這一點(diǎn)在數(shù)據(jù)層面上也得以顯現(xiàn)。

據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，在截至6月30日的第二季度內(nèi)，Crocs凈利潤同比猛漲67.9%至3040萬美元，收入則從去年同期的3.13億美元上升4.7%至3.28億美元，其中電商收入上升23.8%，批發(fā)收入上升7.2%，零售同店銷售額上升7.1%。

首席執(zhí)行官Andrew Rees表示，Crocs經(jīng)典的洞洞鞋在第二季度銷售表現(xiàn)良好，收入增幅達(dá)11.4%，占總銷售額的52%，并預(yù)計Crocs洞洞鞋在全球的市場價值已達(dá)40億美元；涼鞋類產(chǎn)品銷售額增幅則為18％，占總銷售額的26％。

期內(nèi)，Crocs在電商渠道的收入同比大漲23.8%，已連續(xù)5個季度錄得雙位數(shù)增幅，包括電商在內(nèi)的直營零售渠道銷售額增幅為12%，批發(fā)渠道銷售額則上漲7%。 

對于Crocs此次關(guān)閉自營工廠的決定，分析師認(rèn)為是一個明智之舉，將生產(chǎn)100%外包讓Crocs在提高效率的同時也得以節(jié)省資金，從而更好地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)意與研發(fā)。上個月，Crocs推出了售價50美元的高跟鞋，再次引發(fā)社交媒體熱議。

不過消費(fèi)者對新品的熱情能持續(xù)多久依然是個問號，但不可否認(rèn)的是，Crocs似乎已經(jīng)意識到需要從時尚消費(fèi)升級的趨勢下思考，如何從產(chǎn)品設(shè)計、購買方式和消費(fèi)者交流等方面進(jìn)行與時俱進(jìn)的更新。

自今年以來，Crocs（CROX.NASDAQ）股價累積增長42%至每股18.3美元，目前市值約為12.78億美元。