打敗宜家、市值兩倍于MUJI 日本NITORI如何做到？

成立于1967年的宜得利（NITORI）是日本目前第三大最具價(jià)值零售商（第一、二分別是7-ELEVEN便利店和優(yōu)衣庫的母公司迅銷集團(tuán)）。

宜得利銷售到的商品包括大件家具、燈具、廚房用品、床上用品、小件裝飾品等，兼具日式的簡(jiǎn)潔外形色彩繽紛的北歐風(fēng)格，被稱作“日本的宜家”。但相對(duì)宜家，宜得利卻是更多日本消費(fèi)者的選擇。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年宜得利的產(chǎn)品銷量占了日本同業(yè)的一半以上，其在日本的銷售額是宜家日本的近7倍。

是什么讓這家公司實(shí)現(xiàn)了連續(xù)30年的銷售持續(xù)增長？是什么讓它在日本市場(chǎng)打敗了花開全球的宜家？

宜得利 NITORI

成立時(shí)間：1987年

上市時(shí)間：1989年

上市地點(diǎn)：日本札幌證券交易所

市值：1.66兆日元（截止2018年9月15日收盤，約合1016.54億人民幣），已是上市時(shí)的113倍。

2018財(cái)年?duì)I收：5720億日元（約351億人民幣），同比增長11.5%

2018財(cái)年凈利潤： 640億日元（約39.23億人民幣），同比增長6.8%

集團(tuán)員工數(shù)量：24816人（截止2018年2月）

注：MUJI市值約560億人民幣，2018財(cái)年收入約230億人民幣

發(fā)展歷史

成立于1960年代的宜得利，從賣家具轉(zhuǎn)變成賣家居，塑造了日本消費(fèi)者的家居消費(fèi)觀，順應(yīng)了日本經(jīng)濟(jì)的每次大變化。宜得利創(chuàng)始人名叫似鳥昭雄，1967年在日本札幌開了一家100平米左右的“似鳥家具店”（ 1985年更名“宜得利”），每月去臺(tái)灣購買沙發(fā)、桌椅、餐具等家具，然后運(yùn)到日本來賣。

1972年，27歲的似鳥昭雄到美國游學(xué)考察，在探訪過Sears百貨后，預(yù)感到日本人的生活方式會(huì)逐漸西化，回國后便減少了和式衣柜的銷售比例，開始嘗試像美國家具品牌那樣同時(shí)銷售窗簾、地毯、床上用品等家居用品，也就是一整套的居家“生活方式”。 1988年，家具占宜得利銷售額約 70%的比重，現(xiàn)在已經(jīng)下降到44%左右。

日本在經(jīng)歷1980年代的地產(chǎn)泡沫破滅、2008年的雷曼危機(jī)后，經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了長期低速增長期。日本消費(fèi)者大件商品消費(fèi)欲望降低，一些提升生活幸福感的家居小物反而獲得青睞。順應(yīng)此要求，宜得利在2008年到2012年間共降價(jià)了12次。巖井cosmo證券分析師巖崎彰認(rèn)為，年收入400-500萬日元（約24萬-30萬人民幣）的家庭為宜得利的目標(biāo)消費(fèi)者，“日本家庭平均年收入呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)，這樣的目標(biāo)消費(fèi)者設(shè)定可謂是恰到好處�！�

到了現(xiàn)在，東京城區(qū)家庭的汽車保有量已經(jīng)減少至47.7%，單身人口與雙職工家庭人口逐漸增加，周末開車去城郊的賣場(chǎng)挑選家具的日本人越來越少，宜得利也順勢(shì)改變門店選址規(guī)則，開始把門店開去交通便捷、人流量較大的市中心百貨店。

2017年3月，宜得利還推出了新業(yè)態(tài)NITORI EXPRESS，除了銷售床上用品與雜貨之外，還接受窗簾訂制與大型店鋪沒有的家具訂購服務(wù)。NITORI EXPRESS成為了填補(bǔ)大型店鋪空白，進(jìn)軍市區(qū)的新利器。

宜得利大事記。圖／宜得利官網(wǎng)

宜得利商業(yè)模式分析

品牌策略：

宜得利的銷售以線下店鋪為主，主要有三種類型。

一種是經(jīng)營家具、家居產(chǎn)品、室內(nèi)裝飾品的家裝點(diǎn)，通過提供風(fēng)格完整的搭配，傳達(dá)其“愉悅”、“繽紛”的居家概念；

一種是類似于宜家一樣的超大型綜合賣場(chǎng)，提供家居、家飾和家具，目前共有4家，分別位于在日本的大阪市、相模原市、宮崎市、枚方市。

第三種是2011年推出的Deco Home，模式上更像概念店，公司給其的定位是“每天都來轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的店鋪”，以日本東京首都圈為中心開設(shè)，主營小件家居生活用品，同時(shí)展出樣板間供顧客體驗(yàn)。

網(wǎng)絡(luò)渠道方面，其產(chǎn)品主要在宜得利官網(wǎng)、樂天等網(wǎng)站上銷售，目前宜得利在天貓的旗艦店粉絲數(shù)已達(dá)78.8萬。

產(chǎn)品策略：

打開小紅書，搜索 “Nitori”就可以看見一系列熱銷產(chǎn)品，如被譽(yù)為日本書包界的愛馬仕——天使之翼兒童書包、超軟超大的香蕉抱枕、輕量化多功能的雪平鍋、日本冷感科科技夏涼薄被子等。宜得利的產(chǎn)品多而全，現(xiàn)在有2-2.5萬個(gè)SKU，且具有日本家居品實(shí)用、便利、環(huán)保、高效率、易收納等特性，符合亞洲人的生活習(xí)慣。有消費(fèi)者對(duì)此評(píng)論道：“平鋪式的賣場(chǎng)陳列，雖然讓人有種逛超市的感覺，但其實(shí)購物效率更高，目的性也更強(qiáng)�！�

定價(jià)策略：

宜得利一直推行平價(jià)策略，其目標(biāo)顧客是年收入小于800萬日元（約合50萬元人民幣）的消費(fèi)群體。在日本，宜得利的產(chǎn)品以高質(zhì)量低價(jià)格著稱，許多產(chǎn)品價(jià)格僅為其他百貨、超市價(jià)格的1/2，很多產(chǎn)品甚至比宜家還便宜30%。

運(yùn)營策略：

從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流、營銷到客服的全流程把控的SPA模式，是宜得利的核心壁壘。宜得利的所有產(chǎn)品中，70%為自主開發(fā)設(shè)計(jì)。自有產(chǎn)品不僅能讓公司把控其質(zhì)量、降低殘次品率、提高利潤率，更能彈性地在產(chǎn)品中增設(shè)功能、調(diào)整顏色等，不受制于經(jīng)銷商進(jìn)貨。過去，宜得利每年固定推出10個(gè)系列的新產(chǎn)品，替換原有商品的40％，最近這一比例更是進(jìn)一步提升，據(jù)統(tǒng)計(jì)，宜得利現(xiàn)在有2-2.5萬個(gè)SKU，每年有80%的淘汰率。

似鳥昭雄認(rèn)為，“有品位”可以靠設(shè)計(jì)師，但“更便宜”必須放眼世界。宜得利在中國、泰國、馬來西亞等地設(shè)有大量工廠，如今集團(tuán)從海外采購的商品已占90%以上。1994年和2004年，宜得利位于印尼和越南的兩家工廠作開始投產(chǎn)，負(fù)責(zé)衣柜、碗柜、餐具柜等商品的生產(chǎn)基地。對(duì)于代工廠，宜得利會(huì)派駐員工進(jìn)行徹底的生產(chǎn)管理、工序改善指導(dǎo)，確保其質(zhì)量達(dá)標(biāo)。在日元不斷貶值的時(shí)期，宜得利通過調(diào)整海外各個(gè)國家的生產(chǎn)比例，把很多商品的生產(chǎn)線移動(dòng)到成本最低的越南，以做到在保證質(zhì)量的情況下盡可能削減成本。

自建物流系統(tǒng)，以門店為單位分配庫存。海外生產(chǎn)的產(chǎn)品最終會(huì)運(yùn)回日本進(jìn)行銷售。宜得利在日本建立了10個(gè)物流中心，其中關(guān)東物流中心及關(guān)西物流中心均屬日本最大規(guī)模。和一般家居企業(yè)門店保存庫存的方式不同，宜得利的所有商品會(huì)根據(jù)店鋪需求，直接從物流中心運(yùn)到店鋪進(jìn)行銷售，實(shí)現(xiàn)門店不持有庫存，減少配送動(dòng)線，進(jìn)一步削減成本。軟件方面，1980年，宜得利導(dǎo)入同行業(yè)首座自動(dòng)立體倉庫，1995年開始利用計(jì)算機(jī)開發(fā)系統(tǒng)，1997年實(shí)現(xiàn)了主干系統(tǒng)的精簡(jiǎn)化。2016年，宜得利在 神奈川縣川崎市設(shè)立了自動(dòng)倉庫型揀選系統(tǒng)AutoStore， 整個(gè)倉庫被分成一個(gè)個(gè)方格，機(jī)器人能夠從上方定點(diǎn)放入、取出貨物，該倉庫的出貨效率比普通倉庫高出3.75倍，還減少了40%不必要的倉庫面積。另外，AutoStore 的“單據(jù)發(fā)行系統(tǒng)”只需輸入顧客訂貨內(nèi)容，便可自動(dòng)確認(rèn)庫存并預(yù)約配送,并通過連接電子地圖，發(fā)行各種單據(jù)，從而提高配送效率。

這種從商品、生產(chǎn)制造、物流到零售都整合起來的SPA模式使得宜得利的利潤率可以達(dá)到16%，遠(yuǎn)高于日本家具行業(yè)平均5%的利潤率，同時(shí)，顧客投訴率從6-7%下降至2-3%。

宜得利的門店面積較小，這讓它得以在短時(shí)間內(nèi)快速擴(kuò)張。成立于1967年的宜得利，目前在全球共有523家門店（截止2018年2月），外海門店中，臺(tái)灣地區(qū)27家，美國5家。2004年，宜得利首次進(jìn)入中國大陸，目前在大陸地區(qū)已有25家線下店鋪，僅2017年，宜得利就在大陸地區(qū)新開了10家店。相比1988年就進(jìn)入中國的一家，宜得利的開店速度可以稱得上是“爆發(fā)”。

宜得利得以快速鋪開店面規(guī)模的優(yōu)勢(shì)就在于“小”，其開設(shè)的門店面積多為2000-3000平方米的“緊縮型”門店，不過從2016年開始，其部分門店也開始向4000多平米、5000平米的規(guī)模鋪開。

此外，還有一些關(guān)于宜得利的“坊間傳說”，比如其近乎苛刻的員工管理標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)說，似鳥昭雄要求員工平均年齡控制在30到34歲，“太年輕了，知識(shí)或技能達(dá)不到要求，我們不能（花時(shí)間）對(duì)他們進(jìn)行重塑。34歲之后，人身體狀況走下坡路，得個(gè)動(dòng)脈硬化或者發(fā)胖，身體就沒那么靈活了�！备鶕�(jù)宜得利官網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)，截止2018年2月，集團(tuán)員工的平均年齡為33.4歲。

財(cái)務(wù)表現(xiàn)：

過去五十年保持穩(wěn)步發(fā)展，連續(xù)30年實(shí)現(xiàn)收益利潤增長，利潤遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。宜得利1989年在日本札幌證券交易所上市，截止2018年9月14日收盤，市值為1.66兆日元（約合1016.54億人民幣），其銷售額和全球店鋪數(shù)量基本保持每四五年翻番。2003年2月1000億日元，五年后翻番，2008年2月達(dá)到2000億日元。2018財(cái)年，集團(tuán)營收為5720億日元（約351億人民幣），同比增長11.5%，凈收入為640億日元（39.23億人民幣），同比增長6.8%，利潤率到達(dá)了11.23%，實(shí)現(xiàn)了連續(xù)31年的營收增長，年復(fù)合增長率高達(dá)14.4%。；以往5年的ROE為15.7%，連續(xù)14期實(shí)現(xiàn)了股利增加。

未來計(jì)劃：

宜得利預(yù)計(jì)2018年銷售額將達(dá)到6140億日元（約376.49億人民幣），營業(yè)利潤990億日元（約60.7億人民幣）。美國股票市場(chǎng)網(wǎng)站Markets Insider預(yù)測(cè)，到2023年，宜得利的收入、凈利潤和股價(jià)還將保持高速增長，宜得利給自己定的長期目標(biāo)是：2032年在全球開到3000家店、銷售額達(dá)到3萬億日元（約1839.52億人民幣）。

在中國市場(chǎng)的機(jī)會(huì)：

公開資料顯示，到2020年，中國家具制造業(yè)整體市場(chǎng)將到達(dá)10803億元，其中定制家居市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3211億元，成品家居市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到7681億元，櫥柜、衣柜、沙發(fā)、床墊、軟體家具均呈現(xiàn)增長狀態(tài)。與此同時(shí)，中國人民收入水平不斷提高，家居支出部分也將隨著溫飽問題的解決而逐步提高。

宜得利雖然比宜家晚進(jìn)入中國16年，但其模式和風(fēng)格迅速得到了中國消費(fèi)者的認(rèn)可。宜得利“確保質(zhì)量與功能的同時(shí)價(jià)格減少1/2”的理念吸引了國內(nèi)大量消費(fèi)者。2004年首次進(jìn)入中國，目前在中國大陸已有25家線下店鋪，臺(tái)灣地區(qū)27家。僅2017年，宜得利就在中國內(nèi)地新開了10家店。線上銷售方面，其在天貓的旗艦店粉絲數(shù)目前已達(dá)78.8萬。未來兩年半的時(shí)間里，宜得利計(jì)劃要在中國要再新開75家店。預(yù)計(jì)到2022年，全球門店數(shù)量講達(dá)到1000家，店面銷售額達(dá)1萬億日元。

凌波點(diǎn)評(píng)

在中國，家居消費(fèi)這個(gè)由女性占絕對(duì)購買主力的市場(chǎng)，涌現(xiàn)了大量的新興品牌。她們一方面非常注重家居風(fēng)格設(shè)計(jì)，另一方面快節(jié)奏的生活、有限的居住空間都不允許他們花費(fèi)過多精力和金錢在家居家裝事宜上，和當(dāng)年日本的宜得利一樣，中國也有一批以【菠蘿斑馬】為代表的互聯(lián)網(wǎng)家居品牌正在崛起：主打功能性美學(xué)、注重家居產(chǎn)品質(zhì)量，推出新銳的產(chǎn)品提升生活幸福感，同時(shí)借由豐富的內(nèi)容生產(chǎn)能力及用戶社群運(yùn)營，得以不斷提高購買轉(zhuǎn)化、連帶消費(fèi)及復(fù)購�？梢灶A(yù)見，便利性、功能性、設(shè)計(jì)感將成為未來年輕人消費(fèi)的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)，在家居行業(yè)更是如此。不斷圍繞消費(fèi)者需求開發(fā)物超所值的單品，并完成全流程把控的SPA模式打造，定將誕生中國本土的NITORI。

（來源：凌波資本 楊寬 趙然晴）