讓年輕人走向奢侈品，奢侈品應(yīng)該如何年輕化？

任何的戰(zhàn)略定位和品牌形象都會(huì)過(guò)時(shí)，唯有與時(shí)俱進(jìn)的自我變革才能讓品牌在歷史浪潮中永葆青春。在大浪大潮中，各大品牌都逐漸加速變道，貼近消費(fèi)者，對(duì)話千禧一代。

如果說(shuō)，討好年輕人對(duì)于快消品牌是基本功，那么對(duì)于奢侈品來(lái)說(shuō)則更像是一道“超綱題“。百年歷史、固有形象和品牌調(diào)性，應(yīng)該如何與年輕人的喜好相結(jié)合，既沒(méi)有前路可循，也沒(méi)有方法論可依。但品牌們?cè)趯?shí)踐中逐漸明白，只有整合多種玩法才能真正打入年輕人之中。于是我們從這場(chǎng)年輕化的戰(zhàn)役中，找到了組合牌的出色 player——萬(wàn)寶龍（Montblanc）。

從一年前開始，萬(wàn)寶龍——這個(gè)德國(guó)百年品牌的動(dòng)作越來(lái)越緊密：從明星品牌大使的宣布，到數(shù)字化革新、聯(lián)合年輕化 IP 出新品，再到今年與知名博主的聯(lián)名款皮具，萬(wàn)寶龍?jiān)谌�力吸引年輕人，改變自身形象，也用多種方式，表達(dá)了萬(wàn)寶龍對(duì)年輕群體的獨(dú)特理解。

從品牌大使開始，與年輕人一同成長(zhǎng)

作為一個(gè)大眾印象中的成熟男士品牌，如何與年輕人建立聯(lián)系，第一步棋子至關(guān)重要。

去年 8 月底，萬(wàn)寶龍宣布青年演員楊洋成為品牌大使。如何讓年輕的品牌大使與成熟品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，這要求品牌對(duì)年輕人要有深刻的洞察力和關(guān)聯(lián)性。

楊洋，作為大眾眼中的“鮮肉”，與品牌大使“休·杰克曼”的成熟韻味不同，也與過(guò)往的品牌形象并不相符。而萬(wàn)寶龍則在宣布楊洋為新品牌大使時(shí)巧妙出招，打造“新男人法則”——正是這一舉動(dòng)，成功讓楊洋，及眾多年輕人與“成熟男士”品牌萬(wàn)寶龍之間建立了新聯(lián)系：每一個(gè)年輕人都會(huì)逐漸走向成熟，而“稚嫩已過(guò)，成熟未滿”之時(shí)，他們既有著年輕活力，又渴望未來(lái)、勇于進(jìn)取成長(zhǎng)。這樣的新男人形象在二者身份之間建立了平衡的聯(lián)系。充滿態(tài)度的“新男人法則”，是為宣布楊洋做輔佐，更像是對(duì)陪伴年輕人同行的承諾。

這一步，既是最好的感情牌，也成功吸引年輕眼球，無(wú)疑是踏上年輕之路的出色宣言。

萬(wàn)寶龍 x 楊洋特別限量款

在崇尚個(gè)性與表達(dá)的年代，品牌和大使的合作也不再局限于拍攝廣告、出席活動(dòng)，合作打造聯(lián)名款也成為了一種新的趨勢(shì)，將雙方所希望傳遞的信息通過(guò)這種方式可以更具體地呈現(xiàn)出來(lái)。萬(wàn)寶龍和楊洋在今年 2 月推出了聯(lián)名系列產(chǎn)品，表達(dá)的態(tài)度非常清晰，以涂鴉的“YOUNG”作為核心圖案，載體則是萬(wàn)寶龍的經(jīng)典系列——大班軟皮粒紋系列，這是一個(gè)以實(shí)用風(fēng)格著稱的系列，將年輕化的涂鴉與之結(jié)合，不會(huì)覺(jué)得玩過(guò)火，但也帶來(lái)了眼前一亮的新鮮感。

今年七夕節(jié)，萬(wàn)寶龍?jiān)谄ぞ哳I(lǐng)域里乘勝追擊。不同與其它女裝品牌，作為主打男性奢侈品的品牌，萬(wàn)寶龍一直在成熟男性皮具上發(fā)力。今年七夕，萬(wàn)寶龍另辟蹊徑，與擁有 376 萬(wàn)粉絲的時(shí)尚博主包先生合作，推出品牌內(nèi)的首款情侶背包，這其中也包含了品牌首個(gè)女士雙肩包。深諳時(shí)局的品牌們都已知曉新媒體的力量，逐漸開始接觸 KOL 和知名大 V，借助新力量與年輕人建立新聯(lián)系。

何穗背的包包來(lái)自萬(wàn)寶龍與包先生的七夕聯(lián)名膠囊系列，圖片來(lái)自 @Bags包先生

萬(wàn)寶龍 x 包先生聯(lián)名膠囊系列

無(wú)論是和楊洋還是包先生的合作，對(duì)萬(wàn)寶龍來(lái)說(shuō)，都是前所未有的新步伐。在年輕化的變革中，品牌的不同策略方向，帶來(lái)的都是長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響。萬(wàn)寶龍改變的不僅是單一的成熟男性品牌形象，更是打開多條道路，走入龐大的潛在年輕消費(fèi)者群體中，在他們心目中變年輕、變酷。通過(guò)明星、時(shí)尚博主，萬(wàn)寶龍明白，只有順勢(shì)而為，才是成功的關(guān)鍵。

年輕化的改革最終必然是落實(shí)在產(chǎn)品上

對(duì)于品牌而言，年輕化的改革最終必然是要落實(shí)到產(chǎn)品之上。萬(wàn)寶龍最標(biāo)志性的產(chǎn)品自然是書寫工具，在這個(gè)部分萬(wàn)寶龍的嘗試是分兩個(gè)層面的，一是推出更具有當(dāng)代風(fēng)格的設(shè)計(jì)，二是迎合大家喜歡的方式——與人氣 IP 合作。

2015 年年底，萬(wàn)寶龍推出的一個(gè)全新系列——M 系列，負(fù)責(zé)操刀的是大名鼎鼎的設(shè)計(jì)師 Marc Newson，帶來(lái)了一款對(duì)于萬(wàn)寶龍而言可以用顛覆性來(lái)描述的先鋒設(shè)計(jì)。與萬(wàn)寶龍的商務(wù)風(fēng)格不同，全新 M 系列力求將前衛(wèi)的設(shè)計(jì)與品牌一貫高性能的產(chǎn)品相結(jié)合，打造更具都市感和現(xiàn)代感的產(chǎn)品。這種變化，為書寫工具這一傳統(tǒng)產(chǎn)品增添現(xiàn)代氣息，也為萬(wàn)寶龍帶來(lái)了變革氣息。

萬(wàn)寶龍的風(fēng)格變化，一方面增添了全新設(shè)計(jì)，另一方面也在顏色上大作文章。今年推出的全新 M 系列，則以鮮艷紅色，一改人們對(duì)萬(wàn)寶龍成熟穩(wěn)重的單一品牌印象，打破常規(guī)。對(duì)于喜歡彰顯個(gè)性的年輕人而言，鮮艷活潑的色彩和現(xiàn)代都市的設(shè)計(jì)，會(huì)是一款值得關(guān)注的新作。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上吸引年輕人，除了設(shè)計(jì)和色彩，另一個(gè)思路就是借助人氣 IP，打造特別款產(chǎn)品。

比如今年推出的小王子特別款書寫工具，著名人物系列的披頭士特別款書寫工具以及繆斯系列推出的瑪麗蓮·夢(mèng)露特別款，都是流量與經(jīng)典兼顧的全新產(chǎn)品，同時(shí)也照顧到了女性消費(fèi)者。最終呈現(xiàn)的設(shè)計(jì)無(wú)論色彩、紋樣還是細(xì)節(jié)都極具辨識(shí)度，也比沉穩(wěn)的經(jīng)典款有趣許多。

不止步于表面的年輕化，萬(wàn)寶龍開啟數(shù)字化改革

數(shù)字化改革在奢侈品品牌的年輕化轉(zhuǎn)型中是占據(jù)至關(guān)重要地位的一環(huán)，除了數(shù)字化營(yíng)銷，硬件市場(chǎng)的蛋糕也成為了一些奢侈品品牌鎖定的目標(biāo)。在這個(gè)提筆書寫對(duì)于很多人而言變成情懷的時(shí)代，萬(wàn)寶龍倒并沒(méi)有保守地在情懷營(yíng)銷上大做文章，而是把更多的精力放在了數(shù)字化改革上。

2016 年萬(wàn)寶龍首次推出了虛擬現(xiàn)實(shí)筆記本，兼顧美好書寫與高效工作的需求。用紙筆手寫和用電子設(shè)備記錄兩種手段各有各的優(yōu)劣之處，比如前者的工作效率相對(duì)較低，但后者又會(huì)受到電量的約束，萬(wàn)寶龍的這款虛擬現(xiàn)實(shí)筆記本就是普通筆記本與電子設(shè)備的一個(gè)結(jié)合。即便筆記本沒(méi)電了，還是可以照常用于書寫；或者出門忘記攜帶筆記本，可以通過(guò)手機(jī)等電子設(shè)備查看已經(jīng)保存的文檔。實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，豐富了使用場(chǎng)景，情懷與效率兼得。

利用與時(shí)俱進(jìn)的科技，滿足年輕消費(fèi)者的使用需求，除了帶來(lái)虛擬現(xiàn)實(shí)筆記本，2017 年，萬(wàn)寶龍還以經(jīng)典的 1858 系列為原型推出了 Summit 智能腕表。而在幾天前，高通正式發(fā)布了最新的智能手表芯片 Snapdragon Wear 3100，萬(wàn)寶龍也出現(xiàn)在了首發(fā)產(chǎn)品的陣容中，不久后將推出的搭載全新芯片的 Summit 2 值得大家留意。

即便到今天奢侈品品牌更換 logo、與潮牌玩?zhèn)�聯(lián)名依舊能掀起巨大的動(dòng)靜，也依舊有很多人無(wú)法接受這看似突如其來(lái)的改變。但對(duì)于絕大多數(shù)擁有悠久歷史的品牌而言，改變或者準(zhǔn)確地說(shuō)向年輕消費(fèi)者靠攏，不是這個(gè)時(shí)代新生的策略。所有長(zhǎng)壽的品牌都明白，保持好與時(shí)俱進(jìn)和珍惜傳統(tǒng)的平衡，是不被淘汰幾乎唯一的選擇。

在年輕化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，借著擁有極高人氣的年輕品牌大使以及跨界聯(lián)名吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)注，如果只是流于表面地做到這一步，沒(méi)有在常規(guī)產(chǎn)品上帶來(lái)新意就勢(shì)必缺少改革的后勁，但如果突然激進(jìn)地轉(zhuǎn)變風(fēng)格迎合年輕一代，又勢(shì)必是危險(xiǎn)的。循序漸進(jìn)式的改革，需要尊重品牌遺產(chǎn)也要尊重時(shí)代現(xiàn)實(shí)。