一天關(guān)閉一家店 真維斯為何被“小鎮(zhèn)青年”拋棄？

“小鎮(zhèn)青年”喜歡什么？這是每個(gè)想去三五線城市掘金的創(chuàng)業(yè)者都要思考的問(wèn)題。

不知道你是否還記得真維斯、班尼路、堡獅龍、Esprit、森馬、美邦、以純這些“牌子”，它們是聽(tīng)周杰倫長(zhǎng)大那一代“小鎮(zhèn)青年”的共同回憶，隨便穿出一個(gè)，都比百貨一樓的雜牌兒有面子。

不過(guò)，00后“小鎮(zhèn)青年”則并不喜歡這些品牌了。當(dāng)初的行業(yè)龍頭真維斯，已經(jīng)衰落到到資本都看不下去，被其母公司旭日集團(tuán)選擇通過(guò)出售給大股東的方式變現(xiàn)私有化。

很多分析都說(shuō)低價(jià)商品是“小鎮(zhèn)青年”的最?lèi)?ài)，為何主打低價(jià)的真維斯，卻被市場(chǎng)拋棄？

連續(xù)5年，一天關(guān)閉一家店

上個(gè)月真維斯母公司旭日集團(tuán)發(fā)布公告稱(chēng)，將連年虧損的內(nèi)地服裝零售業(yè)務(wù)出售予集團(tuán)創(chuàng)始人、大股東楊釗（現(xiàn)任香港中華總商會(huì)第48屆會(huì)長(zhǎng)）和楊勛兄弟，上市集團(tuán)會(huì)繼續(xù)經(jīng)營(yíng)真維斯港、澳、東南亞市場(chǎng)業(yè)務(wù)，并專(zhuān)注從事設(shè)計(jì)、出口和裝飾等盈利業(yè)務(wù)。

旭日集團(tuán)在交易聲明中稱(chēng)，盡管過(guò)去數(shù)年，集團(tuán)重組零售網(wǎng)絡(luò)及提升供應(yīng)鏈效率，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)及市場(chǎng)推廣投入更多資源及宣傳產(chǎn)品，并推出在線業(yè)務(wù)以把握中國(guó)不斷擴(kuò)張的電商市場(chǎng)，但真維斯的表現(xiàn)并未如預(yù)期般改善。

而這也不是旭日第一次剝離真維斯虧損業(yè)務(wù)，2017年7月，旭日就曾以2.2億港元將真維斯持續(xù)虧損的澳洲、新西蘭市場(chǎng)業(yè)務(wù)剝離，也是同樣是賣(mài)給了楊氏兄弟。

回到國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)上。自2012年開(kāi)始，真維斯在國(guó)內(nèi)的零售業(yè)務(wù)就開(kāi)始走下坡路。2012年，真維斯國(guó)內(nèi)營(yíng)收49.59億港元，同比增長(zhǎng)4.6%，但巔峰之后，真維斯的服飾“大廈崩塌”

據(jù)真維斯公告，截至2018年5月31日前5個(gè)月、2017年、2016年，真維斯中國(guó)內(nèi)地業(yè)務(wù)分別錄得稅后利潤(rùn)-0.46億港元、-0.45億港元和0.67億港元。

與營(yíng)收同步的下降的是門(mén)店數(shù)量，幾乎以1天關(guān)閉1家關(guān)店的速度瓦解。

類(lèi)似的情況我們?cè)�在美邦身上看到，不過(guò)與真維斯不同的是，美邦是關(guān)閉特許經(jīng)營(yíng)門(mén)店，增開(kāi)直營(yíng)門(mén)店加強(qiáng)管理。真維斯為了更大幅度降低成本，選擇關(guān)閉更多直營(yíng)門(mén)店，但品牌不給力，使得加盟商流失嚴(yán)重，真維斯反而要用聯(lián)營(yíng)模式留住加盟商，又增加了“挽留”成本。

門(mén)店關(guān)閉留下大量庫(kù)存，旭日集團(tuán)沒(méi)有單獨(dú)公布，不過(guò)零售業(yè)務(wù)為集團(tuán)貢獻(xiàn)了三分之二左右的營(yíng)收，2013年旭日的毛利率為43.9%，而到了2017年，其毛利率降至32.4%。財(cái)報(bào)顯示，低價(jià)處理庫(kù)存是旭日毛利率下滑的主要原因。

品牌價(jià)值繼續(xù)被消耗。在2015年，真維斯曾試圖在設(shè)計(jì)上走一撥時(shí)尚路線，并提升定價(jià)來(lái)提升利潤(rùn)率，但無(wú)奈消費(fèi)者并不買(mǎi)單，這一折騰，又加速了真維斯品牌的衰落。

時(shí)代變遷，命懸“五線”

令人唏噓不已的是，真維斯也曾在中國(guó)內(nèi)地休閑服裝行業(yè)名列第一。

立志要做“中國(guó)GAP”的真維斯，2004年銷(xiāo)售突破18億的時(shí)候，就制定了一個(gè)“三個(gè)五年計(jì)劃”：第一個(gè)五年銷(xiāo)售額達(dá)到40億，第二個(gè)五年達(dá)到60億，第三個(gè)五年突破100億。但到2017年，真維斯?fàn)I收只做到16.09億港元，要知道在巔峰時(shí)期，真維斯一家明星門(mén)店就曾做到超6億營(yíng)收。

JEANSWEST原本是澳洲的一個(gè)服裝連鎖品牌，楊氏兄弟在香港開(kāi)設(shè)了旭日制衣廠為它做貼牌加工，1990年兄弟二人反客為主，收購(gòu)了JEANSWEST。

此前楊氏兄弟拿到了許多美國(guó)服裝品牌的OEM訂單，其中就包括GAP。他們仔細(xì)研究了GAP，并在收購(gòu)真維斯以后，制定了自己的目標(biāo)：將真維斯做成中國(guó)的GAP，在休閑服裝市場(chǎng)上做自己的品牌。

1993年，真維斯到上海開(kāi)設(shè)中國(guó)大陸第一家門(mén)店，與班尼路、Esprit、佐丹奴、堡獅龍等香港服裝品牌一道，給中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)了服裝品牌意識(shí)，也吃到了改革開(kāi)放后中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛的第一波紅利。

隨著中國(guó)大陸的進(jìn)一步開(kāi)放，香港制造業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向中國(guó)大陸，而香港休閑服裝品牌成了大贏家，“國(guó)際設(shè)計(jì)+香港品牌+大陸市場(chǎng)+中國(guó)制造”的組合，為它們贏得了十多年的先機(jī)。

不過(guò)后來(lái)，真維斯也犯了香港品牌的“通病”。為了迎合中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境，真維斯主動(dòng)將戰(zhàn)略調(diào)整為“名牌大眾化”，從中檔名牌降低為低價(jià)品牌，向三四線城市及縣城瘋狂擴(kuò)張。楊勛說(shuō)：“如果真維斯的市場(chǎng)定位是去引導(dǎo)潮流，或者是去創(chuàng)造流行，可能走不了這么長(zhǎng)的路。光設(shè)計(jì)就要投入很多，而且風(fēng)險(xiǎn)要大很多�！�

這個(gè)決定為真維斯帶來(lái)了長(zhǎng)達(dá)十年的高速增長(zhǎng)，在當(dāng)時(shí)看或許是明智的決定，但時(shí)至今日，同樣的戰(zhàn)略已得不到消費(fèi)者認(rèn)同。當(dāng)所有的電商渠道和消費(fèi)品牌都想扎深三五線城市渠道下沉之時(shí)，真維斯的產(chǎn)品卻已得不到小鎮(zhèn)青年們的追捧，過(guò)往搭建渠道的努力也將付諸東流。

這屆“小鎮(zhèn)青年”為何不喜歡真維斯

真維斯應(yīng)該算上一代“小鎮(zhèn)青年”的時(shí)代烙印，但現(xiàn)在，真維斯吸引不了新一代的“小鎮(zhèn)青年”了，這是值得思考的地方。

首先，這應(yīng)該跟產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)系不大。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)零售業(yè)常說(shuō)Costco優(yōu)質(zhì)低價(jià)，旭日集團(tuán)的出口業(yè)務(wù)，就是為Costco的自有品牌做設(shè)計(jì)、生產(chǎn)。真維斯說(shuō)自己“物超所值”，從售價(jià)來(lái)看也并不過(guò)分。

真維斯低價(jià)，可是“小鎮(zhèn)青年”捧起了拼多多“九塊九包郵”的衣服，為何不選擇更有性?xún)r(jià)比的真維斯呢？

平心而論，真維斯的產(chǎn)品說(shuō)不上丑，但比較乏味，就是普通的美式基本款，而且有版型、尺碼問(wèn)題，如果基本的合身都做不到，自然容易出現(xiàn)“賣(mài)家秀”和“買(mǎi)家秀”的對(duì)比。對(duì)于國(guó)內(nèi)的消費(fèi)環(huán)境而言，大部分消費(fèi)者更容易接受森馬、美邦，二者的“韓風(fēng)”更適合亞洲人的風(fēng)格。

而當(dāng)時(shí)第一批休閑品牌，例如真維斯、班尼路、堡獅龍、Esprit都是走美式或者學(xué)院風(fēng)，在電商沖擊之下算是全線潰敗了。這就如優(yōu)衣庫(kù)在美國(guó)市場(chǎng)一直虧損一樣，有品牌基因問(wèn)題，當(dāng)然也肯定有管理的失誤。家族產(chǎn)業(yè)往往非常依靠掌權(quán)人的視野和能力，電商就像一塊兒試金石。

國(guó)內(nèi)外快時(shí)尚品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)，不論是設(shè)計(jì)、上新頻率、門(mén)店形象還是品牌管理，都給國(guó)人帶來(lái)了不一樣的沖擊。不過(guò)它們的渠道下沉都比較緩慢，正如旭日集團(tuán)財(cái)報(bào)中所言，電商對(duì)其的影響很大。相比商品消費(fèi)已經(jīng)比較成熟的一二線城市，電商對(duì)原本商品相對(duì)匱乏的低線城市帶來(lái)的影響更大，各種新信息、新商品的涌入，打破了原本相對(duì)割裂的城市消費(fèi)格局。

不過(guò)今年上半年的趨勢(shì)顯示，休閑服上市板塊實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)24.6%和57.4%，本土品牌的有復(fù)蘇的跡象。這也說(shuō)明了，本土品牌在逐漸找回本地化和線下的優(yōu)勢(shì)，但以真維斯為代表的這一批國(guó)際品牌，雖然早早進(jìn)入中國(guó)吃到時(shí)代紅利，卻一直沒(méi)能真正從國(guó)人的角度來(lái)做產(chǎn)品。

如今的“小鎮(zhèn)青年”更強(qiáng)調(diào)個(gè)性化和身份認(rèn)同感，品牌形象越來(lái)越重要，不只是服裝行業(yè)，很多快消品行業(yè)都開(kāi)始做泛娛樂(lè)嘗試以及品牌IP化，塑造更強(qiáng)的品牌人格和差異化，嘗試吸引目標(biāo)消費(fèi)群體打造會(huì)成為行業(yè)變化的趨勢(shì)之一。

有設(shè)計(jì)，可以靠設(shè)計(jì)帶來(lái)溢價(jià)；沒(méi)設(shè)計(jì)，也可以說(shuō)說(shuō)做“生活方式”的故事�；氐秸婢S斯身上，真維斯沒(méi)有代言人，也沒(méi)有什么標(biāo)志性的品牌形象，給人的感官只停留在“T恤二十一件”上。很多品牌寧愿把庫(kù)存燒掉也不愿打折消耗品牌價(jià)值，而真維斯，想不出其品牌的價(jià)值在何處。

真維斯國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)退市不再背負(fù)資本壓力，或許能幫助業(yè)務(wù)回轉(zhuǎn)。今年的“真維斯杯”已經(jīng)是第27屆，已是國(guó)內(nèi)最具歷史性的服裝設(shè)計(jì)大賽之一，希望這個(gè)真維斯老品牌，能再次摸到消費(fèi)者的需求，但是真維斯還有轉(zhuǎn)型升級(jí)的時(shí)間嗎？