一天關閉一家店 真維斯為何被“小鎮(zhèn)青年”拋棄？

“小鎮(zhèn)青年”喜歡什么？這是每個想去三五線城市掘金的創(chuàng)業(yè)者都要思考的問題。

不知道你是否還記得真維斯、班尼路、堡獅龍、Esprit、森馬、美邦、以純這些“牌子”，它們是聽周杰倫長大那一代“小鎮(zhèn)青年”的共同回憶，隨便穿出一個，都比百貨一樓的雜牌兒有面子。

不過，00后“小鎮(zhèn)青年”則并不喜歡這些品牌了。當初的行業(yè)龍頭真維斯，已經(jīng)衰落到到資本都看不下去，被其母公司旭日集團選擇通過出售給大股東的方式變現(xiàn)私有化。

很多分析都說低價商品是“小鎮(zhèn)青年”的最愛，為何主打低價的真維斯，卻被市場拋棄？

連續(xù)5年，一天關閉一家店

上個月真維斯母公司旭日集團發(fā)布公告稱，將連年虧損的內(nèi)地服裝零售業(yè)務出售予集團創(chuàng)始人、大股東楊釗（現(xiàn)任香港中華總商會第48屆會長）和楊勛兄弟，上市集團會繼續(xù)經(jīng)營真維斯港、澳、東南亞市場業(yè)務，并專注從事設計、出口和裝飾等盈利業(yè)務。

旭日集團在交易聲明中稱，盡管過去數(shù)年，集團重組零售網(wǎng)絡及提升供應鏈效率，為產(chǎn)品設計及市場推廣投入更多資源及宣傳產(chǎn)品，并推出在線業(yè)務以把握中國不斷擴張的電商市場，但真維斯的表現(xiàn)并未如預期般改善。

而這也不是旭日第一次剝離真維斯虧損業(yè)務，2017年7月，旭日就曾以2.2億港元將真維斯持續(xù)虧損的澳洲、新西蘭市場業(yè)務剝離，也是同樣是賣給了楊氏兄弟。

回到國內(nèi)業(yè)務上。自2012年開始，真維斯在國內(nèi)的零售業(yè)務就開始走下坡路。2012年，真維斯國內(nèi)營收49.59億港元，同比增長4.6%，但巔峰之后，真維斯的服飾“大廈崩塌”

據(jù)真維斯公告，截至2018年5月31日前5個月、2017年、2016年，真維斯中國內(nèi)地業(yè)務分別錄得稅后利潤-0.46億港元、-0.45億港元和0.67億港元。

與營收同步的下降的是門店數(shù)量，幾乎以1天關閉1家關店的速度瓦解。

類似的情況我們曾在美邦身上看到，不過與真維斯不同的是，美邦是關閉特許經(jīng)營門店，增開直營門店加強管理。真維斯為了更大幅度降低成本，選擇關閉更多直營門店，但品牌不給力，使得加盟商流失嚴重，真維斯反而要用聯(lián)營模式留住加盟商，又增加了“挽留”成本。

門店關閉留下大量庫存，旭日集團沒有單獨公布，不過零售業(yè)務為集團貢獻了三分之二左右的營收，2013年旭日的毛利率為43.9%，而到了2017年，其毛利率降至32.4%。財報顯示，低價處理庫存是旭日毛利率下滑的主要原因。

品牌價值繼續(xù)被消耗。在2015年，真維斯曾試圖在設計上走一撥時尚路線，并提升定價來提升利潤率，但無奈消費者并不買單，這一折騰，又加速了真維斯品牌的衰落。

時代變遷，命懸“五線”

令人唏噓不已的是，真維斯也曾在中國內(nèi)地休閑服裝行業(yè)名列第一。

立志要做“中國GAP”的真維斯，2004年銷售突破18億的時候，就制定了一個“三個五年計劃”：第一個五年銷售額達到40億，第二個五年達到60億，第三個五年突破100億。但到2017年，真維斯營收只做到16.09億港元，要知道在巔峰時期，真維斯一家明星門店就曾做到超6億營收。

JEANSWEST原本是澳洲的一個服裝連鎖品牌，楊氏兄弟在香港開設了旭日制衣廠為它做貼牌加工，1990年兄弟二人反客為主，收購了JEANSWEST。

此前楊氏兄弟拿到了許多美國服裝品牌的OEM訂單，其中就包括GAP。他們仔細研究了GAP，并在收購真維斯以后，制定了自己的目標：將真維斯做成中國的GAP，在休閑服裝市場上做自己的品牌。

1993年，真維斯到上海開設中國大陸第一家門店，與班尼路、Esprit、佐丹奴、堡獅龍等香港服裝品牌一道，給中國消費者帶來了服裝品牌意識，也吃到了改革開放后中國經(jīng)濟騰飛的第一波紅利。

隨著中國大陸的進一步開放，香港制造業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向中國大陸，而香港休閑服裝品牌成了大贏家，“國際設計+香港品牌+大陸市場+中國制造”的組合，為它們贏得了十多年的先機。

不過后來，真維斯也犯了香港品牌的“通病”。為了迎合中國市場環(huán)境，真維斯主動將戰(zhàn)略調(diào)整為“名牌大眾化”，從中檔名牌降低為低價品牌，向三四線城市及縣城瘋狂擴張。楊勛說：“如果真維斯的市場定位是去引導潮流，或者是去創(chuàng)造流行，可能走不了這么長的路。光設計就要投入很多，而且風險要大很多�！�

這個決定為真維斯帶來了長達十年的高速增長，在當時看或許是明智的決定，但時至今日，同樣的戰(zhàn)略已得不到消費者認同。當所有的電商渠道和消費品牌都想扎深三五線城市渠道下沉之時，真維斯的產(chǎn)品卻已得不到小鎮(zhèn)青年們的追捧，過往搭建渠道的努力也將付諸東流。

這屆“小鎮(zhèn)青年”為何不喜歡真維斯

真維斯應該算上一代“小鎮(zhèn)青年”的時代烙印，但現(xiàn)在，真維斯吸引不了新一代的“小鎮(zhèn)青年”了，這是值得思考的地方。

首先，這應該跟產(chǎn)品質(zhì)量關系不大。現(xiàn)在國內(nèi)零售業(yè)常說Costco優(yōu)質(zhì)低價，旭日集團的出口業(yè)務，就是為Costco的自有品牌做設計、生產(chǎn)。真維斯說自己“物超所值”，從售價來看也并不過分。

真維斯低價，可是“小鎮(zhèn)青年”捧起了拼多多“九塊九包郵”的衣服，為何不選擇更有性價比的真維斯呢？

平心而論，真維斯的產(chǎn)品說不上丑，但比較乏味，就是普通的美式基本款，而且有版型、尺碼問題，如果基本的合身都做不到，自然容易出現(xiàn)“賣家秀”和“買家秀”的對比。對于國內(nèi)的消費環(huán)境而言，大部分消費者更容易接受森馬、美邦，二者的“韓風”更適合亞洲人的風格。

而當時第一批休閑品牌，例如真維斯、班尼路、堡獅龍、Esprit都是走美式或者學院風，在電商沖擊之下算是全線潰敗了。這就如優(yōu)衣庫在美國市場一直虧損一樣，有品牌基因問題，當然也肯定有管理的失誤。家族產(chǎn)業(yè)往往非常依靠掌權(quán)人的視野和能力，電商就像一塊兒試金石。

國內(nèi)外快時尚品牌進入國內(nèi)，不論是設計、上新頻率、門店形象還是品牌管理，都給國人帶來了不一樣的沖擊。不過它們的渠道下沉都比較緩慢，正如旭日集團財報中所言，電商對其的影響很大。相比商品消費已經(jīng)比較成熟的一二線城市，電商對原本商品相對匱乏的低線城市帶來的影響更大，各種新信息、新商品的涌入，打破了原本相對割裂的城市消費格局。

不過今年上半年的趨勢顯示，休閑服上市板塊實現(xiàn)營收和凈利潤同比增長24.6%和57.4%，本土品牌的有復蘇的跡象。這也說明了，本土品牌在逐漸找回本地化和線下的優(yōu)勢，但以真維斯為代表的這一批國際品牌，雖然早早進入中國吃到時代紅利，卻一直沒能真正從國人的角度來做產(chǎn)品。

如今的“小鎮(zhèn)青年”更強調(diào)個性化和身份認同感，品牌形象越來越重要，不只是服裝行業(yè)，很多快消品行業(yè)都開始做泛娛樂嘗試以及品牌IP化，塑造更強的品牌人格和差異化，嘗試吸引目標消費群體打造會成為行業(yè)變化的趨勢之一。

有設計，可以靠設計帶來溢價；沒設計，也可以說說做“生活方式”的故事�；氐秸婢S斯身上，真維斯沒有代言人，也沒有什么標志性的品牌形象，給人的感官只停留在“T恤二十一件”上。很多品牌寧愿把庫存燒掉也不愿打折消耗品牌價值，而真維斯，想不出其品牌的價值在何處。

真維斯國內(nèi)業(yè)務退市不再背負資本壓力，或許能幫助業(yè)務回轉(zhuǎn)。今年的“真維斯杯”已經(jīng)是第27屆，已是國內(nèi)最具歷史性的服裝設計大賽之一，希望這個真維斯老品牌，能再次摸到消費者的需求，但是真維斯還有轉(zhuǎn)型升級的時間嗎？