2018年，海瀾之家的吸“睛”之路

在愈發(fā)競爭復(fù)雜的男裝市場中，多元化成了服飾企業(yè)提高市場占有率的重要方向，另外在年輕一代消費者的崛起，服飾企業(yè)也從新品創(chuàng)造與品牌創(chuàng)新之處挖掘更高的利潤增長點。

　　在過去的2018年，能看到不少男裝品牌圍繞“加碼智能零售、回歸主業(yè)、搶占童裝市場、跨界經(jīng)營”等主題展開的轉(zhuǎn)型升級方式，如雅戈爾、海瀾之家、卡賓、步森股份等，都想通過新道路在男裝市場中占有更高的地位。

　　作為國民男裝品牌的代表海瀾之家在2018年都走了哪些轉(zhuǎn)型之路？中國服裝網(wǎng)盤點了一下，清楚地道出海瀾之家在服裝市場這一年里的奮起直追之路。

　　線上布局

　　2018年開始之初的1月，海瀾之家便拋出了一個跨界大炸彈。1月29日，海瀾之家宣布停牌并在晚間宣布擬通過協(xié)議轉(zhuǎn)讓方式受讓公司5%股份，且與戰(zhàn)略投資方合資設(shè)立產(chǎn)業(yè)投資基金。2月2日晚公告宣布，海瀾之家與騰訊達成戰(zhàn)略合作，騰訊通過子公司以交易總價25億元人民幣收購海瀾之家總股本的5.31%。，最終交易總價為25億元人民幣。

　　海瀾之家一直看重線上市場的發(fā)展，且不斷布局線上市場，與阿里、京東等電商平臺達成合作，追求線上流量與技術(shù)的支持，開拓更廣的銷售渠道。而騰訊的小額參股，海瀾之家可以拿到微信裂變的流量，公眾號傳播的流量，這種巨大的遠超淘寶體系中的流量，可以在短期內(nèi)為海瀾之家?guī)�來巨大的發(fā)展機會，這也是海瀾之家難以拒絕的。

　　2月下旬，海瀾之家與線上訂餐平臺美團外賣展開合作，并入駐大眾點評，開通“海瀾之家品牌館”的服務(wù)頁面，由美團外賣負(fù)責(zé)配送。美團外賣和海瀾之家的戰(zhàn)略合作，是為了探索全新的銷售配送模式，極大提高消費者購物的效率。外賣平臺為海瀾之家的線下門店提供了更多的顧客來源，讓其覆蓋范圍更廣，而美團外賣與服裝品牌的合作也有助于新領(lǐng)域的探索。

　　4月8日，海瀾之家宣布微商城全新上線，同時也上線了海瀾之家小程序，品類涵蓋西服、襯衫、衛(wèi)衣、T恤、茄克、褲子、鞋子和配飾等。

　　在服裝市場競爭日趨激烈的情況下，海瀾之家迅速摸索市場發(fā)展趨勢，以及時制定相應(yīng)的發(fā)展模式。線上市場變成為海瀾之家尋求新增長點的方向之一，畢竟目前眾多消費者都選擇網(wǎng)購這一方式，方便又快捷，海瀾之家無論是跨界合作還是上線美團外賣與微商城，都想打通以流量為主的發(fā)展模式，開拓更廣的發(fā)展渠道。

　　海外擴張

　　在布局線上市場外，海瀾之家也看重海外國際市場的擴張，2017年海瀾之家在馬來西亞吉隆坡開出首家海外門店，相繼開了9家門店，以擴大國際市場的占有率。

　　5月18日，繼馬來西亞市場外，海瀾之家在新加坡Suntec City Mall也開出了首家門店，門頭一改以往的風(fēng)格，只顯示白色“HLA”字樣，設(shè)計風(fēng)格并以白色為主。新加坡是海瀾之家作為打開東南亞市場的第二個城市，也是海瀾之家HLA“扎根東南亞、輻射亞太、著眼全球”海外拓展計劃的重要戰(zhàn)略之一。

　　海瀾之家表示，作為“海上絲綢之路”重要樞紐的新加坡，一直以消費市場成熟、時尚敏感度高吸引著眾多海外服飾品牌的進駐，同時也代表著東南亞高端市場對于服裝工業(yè)品質(zhì)與時尚的更高追求。

　　8月15日，海瀾之家在泰國曼谷Central Plaza Rama9開出了泰國首家店，海外市場布局板塊再攻下一城。門店設(shè)計繼續(xù)沿用新加坡的形象，摒棄國內(nèi)一貫中文＋英文的黃標(biāo)形象，只采用了白色“HLA”,店面形象彰顯得更加年輕、簡約與高級感。此外，海瀾之家店面選擇也遵循著“黃金地段、鉆石店鋪”的原則，以商場與購物中心為主，吸引更多年輕一族的上班白領(lǐng)。

　　11月，海瀾之家在胡志明市SC VivoCity首店開業(yè)，正式進駐越南市場。12月，海瀾之家旗下輕奢女裝旗艦店入駐泰國曼谷地標(biāo)商場Central World。

　　未來3年內(nèi)，海瀾之家將在新加坡、馬來西亞和泰國繼續(xù)攻城略地，逐步實現(xiàn)以“新馬泰”為起點，全面進軍東南亞，并有望進一步開拓在菲律賓、印尼等新興市場及韓國、日本等發(fā)達國家市場，實現(xiàn)走出亞洲，走向世界的戰(zhàn)略目標(biāo)。

　　海瀾之家在拓展海外市場首先從東南亞市場開始，主要是東南亞市場的消費需求與經(jīng)營環(huán)境非常切合中國的消費情況，并與海瀾之家的當(dāng)前發(fā)展節(jié)奏非常符合，故能在東南亞市場實現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展。此外，海瀾之家在拓展國際市場時，從海瀾之家品牌到HLA Jeans潮牌再到輕奢品牌，從單一品牌向多品牌矩陣轉(zhuǎn)變，多維度拓展市場渠道，進一步擴張出海的數(shù)量。據(jù)了解，海瀾之家目前在海外擁有27家門店，實現(xiàn)了走出國門的第一步。

　　弱化線下？ 提升信息化

　　6月初，據(jù)北京商報報道，海瀾之家關(guān)閉在王府井面積最大旗艦店，關(guān)店原因或許是商圈的廣告效益與門店收益不成正比，其租金壓力大所導(dǎo)致。

　　受線上市場的影響，不少服飾企業(yè)通過關(guān)店來減少成本輸出。目前海瀾之家重點布局線上市場，對于線下市場的拓展逐步慢下來，而關(guān)閉王府井旗艦店或許是海瀾之家弱化線下的一種表現(xiàn)，重新調(diào)整國內(nèi)布局重點。

　　7月11日，海瀾之家發(fā)布公開發(fā)行可轉(zhuǎn)換公司債券公告，將募資30億元用于產(chǎn)業(yè)鏈信息化升級項目、物流園區(qū)建設(shè)項目和愛居兔研發(fā)辦公大樓建設(shè)項目的使用，進一步提升信息化、物流、研發(fā)等方面的能力。

　　在消費者活動范圍和效率的擴大與提升，信息傳播速度得以提高，時尚資訊得以快速傳播的情況下，海瀾之家只有依據(jù)市場的發(fā)展而不斷做出調(diào)整與創(chuàng)新，才能獲得新的發(fā)展機遇，對此海瀾之家發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整、渠道穩(wěn)步推進中，依靠著營銷網(wǎng)絡(luò)、供應(yīng)鏈、品牌的管理優(yōu)勢，未來在電商與新零售方面發(fā)揮著協(xié)同效應(yīng)。

　　2018年，海瀾之家面對市場的升級不斷做出調(diào)整，線下積極向一、二線城市滲透和輻射，同時加大對購物中心門店的拓展力度，不斷優(yōu)化門店網(wǎng)絡(luò)營銷布局，接軌新零售；進駐馬來西亞、新加坡、泰國等東南亞市場，加速國際化進程；跨界合作，開始積極借道電商渠道，向年輕化靠攏。

　　在高速布局下，海瀾之家依舊受到高庫存的承壓，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，海瀾之家2018年三季報中庫存金額高達97.34億元。不斷布局細分市場進一步接近新一代消費者，海瀾之家未來依舊要花更多的心思在解決庫存高這個問題上。