揭秘 LVMH旗下殿堂級(jí)珠寶時(shí)計(jì)世家CHAUMET首家線上限時(shí)店

LVMH集團(tuán)歷史最悠久的奢華珠寶品牌CHAUMET尚美巴黎，在密切和中國(guó)年輕消費(fèi)者的聯(lián)系、探索數(shù)字化創(chuàng)新之路上，又邁出了“里程碑”式的一大步：從1月16日至2月16日，“CHAUMET緣系·一生官方限時(shí)店”以微信線上Pop-up Store的形式正式亮相。

這也是CHAUMET——擁有239年歷史的法國(guó)殿堂級(jí)珠寶時(shí)計(jì)世家，第一次在中國(guó)市場(chǎng)嘗試線上銷售。限時(shí)店上線兩天，就已獲得了市場(chǎng)的積極反饋，有些款式甚至在1月16日當(dāng)天就已售罄。

2018年初，CHAUMET全球總裁 讓-馬克•曼斯維特（Jean-Marc MANSVELT）在接受《華麗志》專訪時(shí)曾表示，面對(duì)數(shù)字時(shí)代的到來(lái)，CHAUMET會(huì)以開放的心態(tài)面對(duì)，但要花時(shí)間做好準(zhǔn)備，并以適宜的方式和姿態(tài)進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，要深思熟慮，不必著急。

高端奢侈品珠寶品牌試水線上銷售，CHAUMET并不是最早的。和一些在線上火力全開，大舉進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷和銷售活動(dòng)的奢侈品牌不同，CHAUMET的數(shù)字化創(chuàng)新之路一直是徐徐而至、步伐清晰，穩(wěn)健但不保守，創(chuàng)新卻不冒進(jìn)。

2015年，CHAUMET開始探索用數(shù)字創(chuàng)新給年輕用戶帶來(lái)更優(yōu)服務(wù)和全新體驗(yàn)，并與他們積極互動(dòng)。從“線上試戴婚戒體驗(yàn)”，到2016年的H5小游戲“黑你手機(jī)2分鐘，玩嗎”，再到2017年線上VR大電影《一切過往，皆為序幕》，以及 2018年推出的“‘沉浸式珠寶搭配體驗(yàn)’，找尋屬于你的‘女王范’”H5小游戲，在傳承與創(chuàng)新的平衡上，CHAUMET一直都保持著自己的節(jié)奏感。

從線上營(yíng)銷拓展至“銷售+營(yíng)銷”是市場(chǎng)規(guī)律之必然。但和普通時(shí)尚品牌不同，高級(jí)奢侈品珠寶品牌邁向線上銷售，必然會(huì)有更多復(fù)雜的考慮。

比如，要選擇怎樣的時(shí)機(jī)試水第一次線上銷售？Pop-up Store應(yīng)當(dāng)怎樣創(chuàng)新設(shè)計(jì)才能吸引年輕人的關(guān)注？一個(gè)聞名于“皇室血統(tǒng)、精湛工藝、珍貴冠冕、傳世婚戒”的資深奢侈品牌，要推出怎樣的選品，才能既完整表達(dá)了品牌精神，又可滿足線上消費(fèi)者對(duì)“價(jià)格、品位、價(jià)值”皆合宜的需求？

CHAUMET的策略，就如同此次線上主推的“Liens緣系·一生系列”的經(jīng)典連結(jié)標(biāo)志“X”一樣，它要用“1+1”疊加融合交匯的力量，與年輕一代建立深度連結(jié)。

上圖：CHAUMET“ Liens緣系·一生系列”歡·緣主題系列

“深思熟慮的創(chuàng)意”X“瞄準(zhǔn)需求的誠(chéng)意”

“年輕世代”對(duì)珠寶產(chǎn)品的需求更為多元化，禮物饋贈(zèng)和自我犒賞兼具，場(chǎng)合式佩戴和日常化裝飾皆有。所以，在跨越“喜慶熱鬧的東方春節(jié)+浪漫甜蜜的西方情人節(jié)”的節(jié)日季，上線Pop-up Store，更能包羅他們的多樣需求。

此外，這次上線Pop-up Store的四款選品，萬(wàn)元上下的價(jià)位也讓年輕人的接受度更高，也更容易成為他們深度認(rèn)知品牌的開始。

奢侈品牌選擇限時(shí)店的方式亮相線上銷售，其基礎(chǔ)目的在于，用最優(yōu)成本精確抓取用戶畫像為長(zhǎng)遠(yuǎn)線上銷售積累經(jīng)驗(yàn)，制造話題吸引年輕用戶注意力。而大多數(shù)Pop-up Store的設(shè)計(jì)形式，也都圍繞著新奇有趣、明星引流等策略展開。

但CHAUMET更多的考慮是，除了創(chuàng)意要深思熟慮，還可以為年輕消費(fèi)者解決哪些真實(shí)需求？

1、普通版+特別版：

最經(jīng)典的故事，也需要有當(dāng)下最適合的表達(dá)者。CHAUMET從2016年開始和中國(guó)本土明星有了更多合作。音樂制作人、歌手、演員張藝興是CHAUMET多年的品牌摯友之一，去年12月他更榮升為CHAUMET尚美巴黎品牌大使。

張藝興在國(guó)內(nèi)年輕一代中的熱度，為CHAUMET拓寬了更廣客群和更多關(guān)注。2018年8月，張藝興發(fā)布的首支純音樂單曲MV《緣分海洋》，就是以此次Pop-up Store主推的CHAUMET“ Liens緣系·一生系列”歡·緣主題項(xiàng)鏈為信物，串聯(lián)整支MV，述說了一個(gè)關(guān)于緣分的深情故事。該視頻在微博發(fā)布后，獲得了1741萬(wàn)次的觀看量，評(píng)論量達(dá)到24.2萬(wàn)，轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到112萬(wàn)。

上圖：張藝興音樂單曲MV《緣分海洋》視頻截圖

所以此次CHAUMET設(shè)計(jì)的線上限時(shí)店，除了有面向大眾客群的普通版本，還有“張藝興粉絲特別版”。特別版本中，頁(yè)面設(shè)計(jì)特意選用了《緣分海洋》的MV畫面，讓粉絲更有親切度和共鳴感，精細(xì)化滿足他們的心理和視覺體驗(yàn)。

上圖：張藝興粉絲特別版

2、107件特別限量款：

上線“限時(shí)”Pop-up Store，奢侈品牌都會(huì)適時(shí)推出“限量”產(chǎn)品，用稀缺概念推動(dòng)產(chǎn)品銷售。而CHAUMET此次限量產(chǎn)品的設(shè)定，則主要考慮如何更好地滿足顧客需求，優(yōu)化服務(wù)。

此次售賣的作品除常規(guī)款式外，還有107件（張藝興生日為10月7日）“CHAUMET張藝興特別刻字限量款”，比如，茜紅漆藝款在作品背后刻有“Xback”(張藝興粉絲團(tuán)統(tǒng)稱Xback)，珍珠母貝款在作品背后刻有“LX”（LOVE XING的縮寫）。

上圖：CHAUMET“ Liens緣系·一生系列”歡·緣主題系列

推出特別款的淵源，來(lái)自2018年“CHAUMET·張藝興《緣分海洋》”的營(yíng)銷活動(dòng)。從去年8月到12月，Xback們購(gòu)買Liens 歡•緣項(xiàng)鏈，都可到CHAUMET國(guó)內(nèi)官方門店免費(fèi)訂制上述刻字。但目前CHAUMET線下門店無(wú)法滲透到國(guó)內(nèi)所有城市，不少?gòu)埶嚺d粉絲在品牌官方社交媒體留言，表示出無(wú)法享受特別服務(wù)的遺憾。所以，這才有了此次“瞄準(zhǔn)精準(zhǔn)需求”的特別版推出。

數(shù)字化變革，當(dāng)然不只是讓奢侈品牌們看起來(lái)很年輕，更重要的是在價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的反應(yīng)和投入上，更加行動(dòng)敏捷。

“歷史傳承的厚重”X“契合時(shí)代的靈動(dòng)”

選擇“對(duì)的”入門款推薦給年輕一代，對(duì)資深奢侈品牌來(lái)說，是技術(shù)也是藝術(shù)。

首先，入門款既要能在價(jià)格上對(duì)年輕一代顯得“可負(fù)擔(dān)，易接近”，也要能在價(jià)值上“物有所值，用料考究”；再者，入門款既要能在精神層面上準(zhǔn)確表達(dá)品牌獨(dú)一無(wú)二的深厚沉淀，也要能在設(shè)計(jì)表達(dá)上展現(xiàn)與時(shí)代同頻的新鮮靈動(dòng)。

1、源自古董典藏的創(chuàng)新設(shè)計(jì)

CHAUMET 選擇的“Liens緣系·一生系列”的款式設(shè)計(jì)，不是當(dāng)下天馬行空的異想天開，而是基于歷史沉淀后的創(chuàng)新作品。

回溯CHAUMET 200多年的歷史，這個(gè)經(jīng)典“連結(jié)”標(biāo)志始終貫穿在其古董級(jí)的冠冕、胸針的設(shè)計(jì)中。比如，2017年CHAUMET在北京故宮舉辦的“尚之以瓊?cè)A——始于十八世紀(jì)的珍寶藝術(shù)展”上的展品“蘇格蘭蝴蝶結(jié)”胸針，就是源于“連結(jié)”標(biāo)志的構(gòu)思。

1977年，CHAUMET“Liens緣系•一生系列”正式誕生，目前已成為一個(gè)涵蓋了戒指、吊墜、耳環(huán)、手鏈、鉆冕與腕表的龐大家族，是CHAUMET產(chǎn)品系列中“最流行的經(jīng)典”。當(dāng)然，隨著時(shí)代變化，這個(gè)連結(jié)標(biāo)志進(jìn)化地更加輕盈簡(jiǎn)約，色彩選擇更為豐富多樣，也增添了青金石、綠松石、珍珠母貝等更有時(shí)尚感的鑲嵌材質(zhì)。

2、設(shè)計(jì)符號(hào)亦是精神哲學(xué)

“Liens”在法語(yǔ)中意為“連結(jié)、聯(lián)系”，與中文里“緣份”相呼應(yīng)。但CHAUMET表達(dá)的“連結(jié)”哲學(xué)，是更廣闊意義上的連結(jié)：它代表著人與人的連結(jié)、感情中的緣分、生命與生命的嵌入，是相互交融的生命力；也可以是與自己的連結(jié)，在交融中又不失獨(dú)立自信的精神。

上圖：CHAUMET“ Liens緣系·一生系列”歡·緣主題系列

就像符號(hào)“X”一樣，要互相交疊，也要彼此獨(dú)立。這表達(dá)的不僅是愛情與婚姻關(guān)系中的平衡哲學(xué)，也是與自我、與他人、與世界相處的智慧之道。鑲嵌在18K玫瑰金“X”標(biāo)志中央的精致鉆石，也表達(dá)了“所有外在延伸，終要交融于自我本心”的意義，這與CHAUMET品牌“風(fēng)雅于型、自在于心”的品牌精神正契合。

所以，CHAUMET洞悉的“千禧精神”，不是表面上解讀的“新奇有趣、喜愛熱鬧”。動(dòng)靜相宜才是智慧，年輕一代既希望自我獨(dú)立，又渴望與外界緊密連結(jié)。作為新春或情人節(jié)送給自己，或分享給至愛親朋的禮物，要能在物質(zhì)之上，體現(xiàn)更深層次的生命連結(jié)意義。

3、“形神兼?zhèn)洹敝戮粗袊?guó)文化

中國(guó)的年輕人，對(duì)民族文化的自豪感和歸屬感日益增加，不少海外奢侈品牌常會(huì)選用各種“中國(guó)元素”親近他們，特別是在中國(guó)傳統(tǒng)的農(nóng)歷新年。但有些“中國(guó)風(fēng)”的運(yùn)用，比如簡(jiǎn)單疊加生肖元素或傳統(tǒng)圖騰紋案，不少都是流于表面的設(shè)計(jì)，并未真正挖掘出中國(guó)文化“含蓄、匠心”的內(nèi)在神韻。

擅長(zhǎng)在內(nèi)斂中表達(dá)深蘊(yùn)的CHAUMET，此次線上推出的“Liens緣系•一生系列 歡•緣主題 茜紅漆藝手鏈/吊墜”，就是在用自己的方式致敬中國(guó)文化。

上圖：Liens緣系•一生系列 歡•緣主題 茜紅漆藝手鏈/吊墜

利落金屬線條的“X”造型和鉆石鑲嵌，是法式珠寶的工藝；符號(hào)中色澤飽滿的溫暖節(jié)日專用色“中國(guó)紅”，采用的是中國(guó)古老漆器制作工藝。將中國(guó)傳統(tǒng)的匠心制作還原到現(xiàn)代珠寶設(shè)計(jì)中，中西文化融合地含蓄自然，毫不突兀。

CHAUMET是擅長(zhǎng)“平衡藝術(shù)”的奢侈品牌，就像讓-馬克·曼斯維特此前接受采訪時(shí)所說，“CHAUMET要從歷史中走來(lái)，并成為當(dāng)前時(shí)代的一部分”，那CHAUMET就必然要懂得交融的智慧，去平衡傳承與創(chuàng)新、古老與摩登、型與心。以及，如何讓歷史的深厚沉淀在現(xiàn)代的數(shù)字化創(chuàng)新中，重現(xiàn)奕奕光彩。

CHAUMET的產(chǎn)品精神也是其品牌戰(zhàn)略哲學(xué)。在Pop-up Store的數(shù)字化創(chuàng)新中，它不只是想制造話題、引人注目，更重要的是，要探索新的方式服務(wù)于年輕一代的真實(shí)需求，并與他們產(chǎn)生精神共鳴與連結(jié)——正如Liens系列的經(jīng)典符號(hào)“X”一樣。

因?yàn)�，比“�?jiǎn)單撬起年輕消費(fèi)者當(dāng)下購(gòu)買力”更重要的是，要能開啟潛藏在未來(lái)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌追隨。