Calvin Klein下一步該怎么做？

新年前夜的洛杉磯市中心，Nordstrom Rack店里擠滿了購物者。這家店和其他許多折價零售商一樣，店內(nèi)出自美國明星設(shè)計師之手的產(chǎn)品價格在圣誕節(jié)到來之前一降再降。Marc Jacobs、Michael Kors和Calvin Klein是其中最引人矚目的牌子。

Nordstrom Rack的顧客中很少有人聽說過Raf Simons（PVH集團(tuán)任命其為Calvin Klein掌門人，希望以此為該品牌注入活力并提升品牌檔次，讓該品牌遠(yuǎn)離Nordstrom Rack這樣的折價商店），因此更不會有人知道他最近因產(chǎn)品銷量不佳而被炒。盡管Calvin Klein的低價商品在梅西百貨（Macy’s）一類的商店銷售額見長，但該品牌的總體銷售收入在第三季度僅增長2%至9.63億美元，PVH集團(tuán)的股價在2018年累計下跌35%。

Calvin Klein讓這位比利時鬼才設(shè)計師包攬了從服裝到市場營銷的全部創(chuàng)意大權(quán)，但這一激進(jìn)之舉以失敗告終。在目睹了Ralph Lauren的停滯不前和Gucci的大獲成功之后，PVH集團(tuán)希望Simons可以讓Calvin Klein效仿Gucci，復(fù)制該品牌在Alessandro Michele執(zhí)掌下所取得的巨大成功。Michele對Gucci的徹底改造吸引了新一代消費者，尤其是中國的千禧一代，而且在這一過程中賣出了數(shù)十億美元商品。

Calvin Klein的表現(xiàn)也不差，這部分歸功于該品牌匠心獨具的#MyCalvins系列活動——融合了用戶生成內(nèi)容和Justin Bieber等明星拍攝的廣告，但其成衣系列并未掀起熱潮。Calvin Klein急需產(chǎn)品創(chuàng)新，以免在瞬息萬變、渴求新鮮感的市場顯得落伍。PVH集團(tuán)首席執(zhí)行官Emanuel Chirico希望Simons（被任命為首席創(chuàng)意官）上任后可以讓Calvin Klein成長為價值100億美元的品牌。

但說起來容易做起來難。

“開云集團(tuán)（Kering）旗下品牌最近幾年接連成功轉(zhuǎn)型，包括Alessandro Michele時代的Gucci、Hedi Slimane時代的Saint Laurent，以及Demna Gvasalia時代的Balenciaga。創(chuàng)意總監(jiān)們復(fù)制這類成功的壓力正在不斷增大，”奢侈行業(yè)分析師Luca Solca說�！叭绻�這很容易的話，每個人都會變成大明星，所以各個品牌的高層才會躍躍欲試。Calvin Klein聘用Raf Simons是這一趨勢的又一體現(xiàn)�！�

失敗的部分原因在于，Simons并不適合Calvin Klein，而且Calvin Klein與Gucci是兩個不同的品牌。后者作為奢侈品牌，現(xiàn)在不會，將來也不可能在梅西百貨或Nordstrom Rack賣內(nèi)衣。不僅如此，Gucci的成衣和皮革制品業(yè)務(wù)規(guī)模巨大，完善的基礎(chǔ)設(shè)施可以為消費者提供夢寐以求的奢侈品，而且Gucci光環(huán)加身的T臺時裝與覆蓋面更廣的品牌營銷策略界限分明。

但Simons在Calvin Klein幾乎是白手起家。前女士成衣總監(jiān)Francisco Costa設(shè)計的Calvin Klein Collection系列在全球大約30家商店銷售。該系列本是一次營銷努力，旨在擴(kuò)大Calvin Klein在社交媒體上的曝光度，但對#MyCalvins等大獲成功的品牌營銷活動幾乎毫無貢獻(xiàn)。

PVH集團(tuán)希望Simons可以統(tǒng)一策略，但后者在市場營銷方面毫無經(jīng)驗，而且其理念與處于Calvin Klein品牌核心地位的性感極簡主義相矛盾。因此，在Simons上任一年半后，PVH集團(tuán)開始收回他的市場營銷大權(quán)，轉(zhuǎn)而任命歐萊雅集團(tuán)（L’Oréal）前高管Marie Gulin-Merle為首席營銷官，直接向Calvin Klein首席執(zhí)行官Steve Shiffman匯報。

那么，Calvin Klein下一步究竟該怎么做？

重回漸進(jìn)式創(chuàng)新發(fā)展之路無疑是選項之一。但在競爭激烈、瞬息萬變的市場，這么做可能無法讓品牌很快脫穎而出，而且存在品牌發(fā)展陷入停滯的風(fēng)險。Calvin Klein當(dāng)然可以另擇他人——或許是更符合Calvin Klein審美風(fēng)格和氣質(zhì)的設(shè)計師，再次效仿Gucci，孤注一擲地徹底改造品牌。但如果再次失敗，可能會造成災(zāi)難性后果。

擺在Calvin Klein面前的還有第三條路，Solca稱之為“膠囊策略”。他在去年的一篇專欄文章中寫道：“在該策略下，某一個系列只有目標(biāo)明確的商品采用不成則敗的創(chuàng)新策略，余下的商品則走漸進(jìn)式創(chuàng)新發(fā)展之路�！盠ouis Vuitton與Supreme在2017年推出的合作系列大受歡迎，這是該策略有效的最好證明。若要成功復(fù)制這一模式，Calvin Klein可以和美國設(shè)計師新秀合作，比如Eckhaus Latta的設(shè)計師組合Zoe Latta和Mike Eckhaus。

Calvin Klein當(dāng)然也可以放棄舉辦時裝秀。雖然成衣時裝秀的確可以為品牌吸引大量關(guān)注，比如Simons的時裝秀，但由于Calvin Klein奢侈成衣的知名度遠(yuǎn)低于性感的丹寧服和內(nèi)衣廣告，借時裝秀引發(fā)熱潮的做法是否真的適合該品牌值得商榷。

2000年代退休的Calvin Klein同名設(shè)計師在2016年表示：“那些聰明的零售商，比如歐洲的Zara、亞洲的優(yōu)衣庫（Uniqlo），它們的定位并非奢侈品牌，但我可以告訴你，我很了解丹寧布，優(yōu)衣庫和設(shè)計師品牌使用相同的丹寧布，但后者的商品賣1000美元。”這反映了Calvin Klein作為奢侈品牌的自負(fù)心理，如果可以丟掉這一心理，Calvin Klein能否取得成功呢？

亞馬遜（Amazon）最近表示，在其創(chuàng)紀(jì)錄的假日購物季期間，Calvin Klein的服裝和飾品在最暢銷商品之列，該品牌還是2018全年亞馬遜Prime會員最常購買的服裝品牌之一。50多年前，Calvin Klein在創(chuàng)立品牌時或許從未想過要在亞馬遜獲得統(tǒng)治地位，但現(xiàn)在這很有可能已成為他的目標(biāo)。