在“雙十一”取得佳績的太平鳥未來要飛向哪里

中國寧波——對每一個品牌來說，剛剛結束的“雙十一”，不啻于一個競爭白熱化的戰(zhàn)場，太平鳥集團（Peacebird）也不例外，公司特地開設了一個名為“太平鳥雙十一戰(zhàn)紀”的直播頁面，用來發(fā)布不斷突破記錄的好消息，以及員工辛苦備戰(zhàn)的場景，為他們加油打氣。

太平鳥在2009年就首次參與了雙十一，處女秀的業(yè)績是 52萬的業(yè)績；而在今年，太平鳥全品牌單日零售額創(chuàng)下9.17億，男裝單日銷售額創(chuàng)3.08億，居該品類第3名；太平鳥女裝和樂町分別以2.78億和2.18億的業(yè)績分居女裝品類第6名和第7名，童裝MiniPeace單日銷售額創(chuàng)8030萬，位列童裝品類第8位。

太平鳥本季“雙十一”貨品亮點 | 圖片來源：對方提供

然而，和每一個在擁擠的服飾市場中力圖占據(jù)一席之地的品牌一樣，要真正且長久地贏得消費者，太平鳥的戰(zhàn)場遠遠不止于此。剛剛公布的三季報中，許多中國本土服裝品牌都面臨著增收不增利的挑戰(zhàn)，其中，太平鳥前三季度實現(xiàn)營收50.03億元，同比上漲2.36%；凈利潤2.07億元，同比下滑26.78%。

從個體而言，如集團在公告中表示，由于直營門店數(shù)量增長以及品牌宣傳投入增加的影響，凈利潤等指標同比仍有所下降。業(yè)內人士則認為，其銷售費用，尤其是直營店運營成本偏高，會給太平鳥帶來經營壓力，從而拖累其整體的經營發(fā)展。而從宏觀層面而言，在享受了中國經濟和消費高速增長的紅利之后，許多品牌開始走入了一個瓶頸期。

集團董事長張江平大概很早就意識到了這一點，這也是為什么集團成功轉型并在兩年前上市之后，已經開始提前布局�！吧鲜幸郧�，我們整個公司基本上是以業(yè)績?yōu)閷�向。上市以后，我們會更多地關注我們公司的未來戰(zhàn)略發(fā)展，”他說道。盡管市場更關注短期表現(xiàn)，但他依然選擇重新再打造品牌，革新管理和治理架構，“從長期利益上面，做一些新的推進�！�

舉個例子，就在當年9月，其就與天貓與太平鳥共同宣布，將在品牌建設、大數(shù)據(jù)賦能、消費者運營和全渠道融合等領域開啟全方位新零售戰(zhàn)略合作。太平鳥董事長張江平彼時將該合作稱作為 “Pt鉑金組合”，并稱，雙方將一起攜手孵化新品牌，集團也會“借助天貓出海計劃，成為國際時尚的代表品牌�！�

他并非虛言，僅在不久前的時裝月，太平鳥便與天貓合作，在“China Cool”項目中，連續(xù)在紐約和巴黎時裝周展示了旗下品牌的新系列�！耙粋�我覺得是讓全球年輕人可以嗨起來的地方，一個是在時尚領域全球年輕人心目中更高的一個平臺，兩個地方我們都要去觸及，都要去表達一下，”張江平說道。

的確，品牌的核心要旨就是抓住中國乃至全球的年輕消費者�！按蠹視�看到我們是一個經歷20余年的品牌。然而，我們今天要把它們調整為中國95后年輕人心目當中很年輕的品牌，這要有很大的冒險精神。這個冒險精神叫什么呢？叫代價，”太平鳥服飾首席執(zhí)行官陳紅朝告訴BoF：“我們在戰(zhàn)略上永遠非常堅定，我們說一定要始終站在年輕的立場。”

一面向外跨界，一面修煉內功

在這一點上，沒有人能夠否認太平鳥在年輕化產品、設計、市場營銷方面玩得風生水起。國際時裝雜志《V》將其稱為“走向世界的潮牌”，“從紐約到倫敦，從東京到首爾，太平鳥飛遍了世界各地的街頭，一個真正的潮牌，就應該是這樣，”該雜志寫道。

跨界是太平鳥從海外潮牌身上習得的重要一招。從百事可樂到Playboy、從哈利·波特到迪士尼，集團旗下品牌對流行文化的熱門IP已經拿捏得非常熟悉，同時令人驚訝的是，太平鳥男裝還開展過與小眾時裝品牌GEOgraphics的合作。

在一些外界人士看來，目前許多中國品牌為跨界而跨界，將其僅僅變成了支撐全年營銷的純市場策略，增加了企業(yè)的成本之外，還同時忽略了內功的修煉，品牌自身的核心形象恐被削弱。

陳紅朝表示：作為擁有數(shù)個體量龐大品牌的集團，其確實希望在日�；�本著裝和小眾亞文化中找到一條適合中國人時髦通勤的一條道路。同時，他視跨界作為一個打破中國品牌閉門造車的機會。

“我們的定義是跨界融合創(chuàng)造。無論什么領域的藝術或是藝術家，我們發(fā)現(xiàn)這些創(chuàng)意通過設計的力量其實都可以重新被組合和再創(chuàng)造。而這些再創(chuàng)造會讓年輕人覺得時尚越來越有豐富感，這是我們在探索的一條道路，”他說道：“這一點是我們現(xiàn)在在往前摸的時候越來越興奮的地方�！�

太平鳥開始慢慢形成了新的出發(fā)點，“不要再玩那種淺顯的復制粘貼，要做就要做深度創(chuàng)造，”他說道。此次經由深度研發(fā)形成的哈利·波特系列，就深受市場歡迎，而在背后，太平鳥不但對設計團隊提出了更高的要求，同時也習得了更多年輕一代關注的可持續(xù)話題。

一面數(shù)據(jù)加持，一面快速反應

IP和跨界無疑在中國已經是兩大熱詞，然而無論是挑選跨界IP還是平時進行產品開發(fā)方面，太平鳥的秘籍是借助大數(shù)據(jù)的力量進行決策。

“當下，我們發(fā)覺年輕消費者的變化特別快，我們需要利用大數(shù)據(jù)的方向去做更好的轉化，”陳紅朝說道：“比如，商品層面，我們希望打造出最新最好的消費者喜歡的產品，并且將上貨時間縮短。我們把周期從原來的30余天縮短在10天以內、主打爆款、構建TOC模式……整個聯(lián)動性比較強，整體公司要去變化，變成快節(jié)奏。”他還告訴BoF：在銷售渠道和終端上面，集團已經在使用一些智能設備進行基于數(shù)據(jù)的決策，準確性非常高。他表示：集團相信這是未來的必然趨勢。

兩年前和阿里巴巴結下的合作伙伴關系就至關重要了。“我們在流行趨勢判斷當中，如果我們覺得方向對了但很難拿準細節(jié)的時候，阿里會幫到我們，”他說道：“這就跟消費者貼的更近，也就比歐洲的年輕設計師和品牌更懂市場�！�

太平鳥集團董事長張江平和首席戰(zhàn)略官歐利民在“雙十一”運營現(xiàn)場 | 圖片來源：對方提供

但在國內，同樣和阿里關系緊密，進行大數(shù)據(jù)運用的品牌也多不勝數(shù)。太平鳥又如何跳脫出同質化的窠臼，脫穎而出呢？

陳紅朝認為：勝負取決于不同企業(yè)的應用能力，如何在了解趨勢、有創(chuàng)造力的基礎上，把握消費者的需求，真正做出打動消費者的審美，這才是真正的考驗，而他認為這就是太平鳥的核心競爭壓力之一。

他強調，快并非是給許多快時尚品牌帶來庫存積壓的快，而是響應消費者的速度要快，方向要準，這要求企業(yè)創(chuàng)造能力和銷貨能力都要加強快�！霸娇焐�產出越多的庫存，就越快制造成更大的麻煩，”他說。

受益于銷售增長拉動和庫存管理加強等因素，截至2019年三季度末，太平鳥存貨凈額21.24億元，較去年同期下降了3.09%。

一面精耕一線，一面深入腹地

張江平總愛說：“不是我們在選市場，是市場在選我們。”這背后的思維邏輯依然是“數(shù)據(jù)”和“年輕人”�！昂贾荨⒊啥歼@樣核心崛起的城市，年輕人文化比較濃厚的城市，我們是必須響應它的。中國很多二三線市場時尚的消費能力也完全超出我們的預想。當市場數(shù)據(jù)起來的時候，我們就是要響應這些數(shù)據(jù)，”他表示。

目前，全中國的市場該集團都在布局，挑戰(zhàn)大、潛力也大的華南市場是其特別希望切中的區(qū)域之一。如今的消費趨勢，很多品牌認為一線城市趨于飽和，都在往下滲透，這并不稀奇。有意思的是，張江平卻說：“我不認為我們一二線城市做好了，做滿了。我們還沒有真正在那里有非常強大的競爭力，占領制高點。我們當下真的要靜下心來，真正有含金量的品牌，能在這個細分市場里跟第二名拉開距離。”他也表示：廣大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場還更大，很多品牌都是點到為止，沒有深耕下去。也是集團未來耕耘的重點。

陳朝紅舉了一個例子：今年，太平鳥女裝在北京市場業(yè)績增長喜人。“在市場激化的基礎上，我們增長翻了倍，以前沒有想過，現(xiàn)在驗證了，只要產品做對，運用到位，空間是無限的�！�

太平鳥位于杭州大悅城的智能化旗艦店 | 圖片來源：品牌

這也是集團對線下渠道優(yōu)化進行了極大投入的原因。數(shù)據(jù)顯示，2019年前三季度，太平鳥門店新開直營店346家，加盟店572家；關閉直營店237家，加盟店827家，聯(lián)營店10家，目前線下門店數(shù)量為4438家。這些都是結構性的調整，其中以體驗和品牌形象更佳的購物中心店替代低效百貨店及街邊店是一個重點——其在杭州大悅城富含“黑科技”的智能化旗艦店就是例證。

陳紅朝透露，集團還投入了很多進行新品牌的孵化，也因此需要盡快占據(jù)和滲透優(yōu)質渠道。公司將持續(xù)優(yōu)化“新四輪立體驅動”的渠道布局，在推動線上業(yè)務快速發(fā)展、深入探索全網(wǎng)零售的同時，加大購物中心、奧特萊斯等渠道的拓展力度，不斷提升線下門店的整體品質。

“最后當我們逐漸調整好以后，所有渠道里都有我們的力量在。一旦起來的時候，我們是四輪驅動的，有些品牌可能只有在某個渠道特別好，或者在某個商場里面特別好。所以，這一點當中，我們在往前走的時候，心里還是很踏實的，”他說道。

太平鳥服飾首席執(zhí)行官陳紅朝就是一名七零后 | 圖片來源：品牌

在企業(yè)的發(fā)展中，戰(zhàn)略方向與企圖往往很宏大，但需要適應企業(yè)自身的發(fā)展能力。根據(jù)BoF與麥肯錫共同發(fā)布的《2019時尚業(yè)態(tài)報告》，因不確定性逐漸增大，未來企業(yè)的重點將更多放在提高效率，而非依賴擴張之上。至于太平鳥的挑戰(zhàn)就是如何在渠道調整完成之后，盡快實現(xiàn)運營效率的提高。

在內部治理上，為了更加年輕化，企業(yè)的高管已經多為七零后、八零后。熱衷創(chuàng)新和冒險精神的張江平和陳紅朝也在不斷總結經驗�！拔乙郧敖洺Ｒ�用巴菲特的名言，他說：‘發(fā)明一樣東西不復雜，關鍵是你要總結出發(fā)明的方法�！�我們把一兩季市場業(yè)績做起來當然是有可能的，關鍵是你要從中不斷總結和提煉發(fā)明的方法，這對我們來講才是真正所要創(chuàng)造的，”陳紅朝說道。

“你現(xiàn)在看太平鳥很穩(wěn)健，是一家優(yōu)秀的企業(yè)，但是利潤好像偏低。但是10年后你可能覺得這個企業(yè)不錯，再15年以后看，其蘊藏的能量和潛在的可持續(xù)發(fā)展能力特別強。這個變化需要一個時間的迭代，扎根下去，”張江平補充道。