沉浮與自救：波司登的四十三年

故事是從1976年開始的。那年，24歲的高德康為了村辦縫紉組的生意，騎著自行車馱著幾百斤的服裝材料，日夜往返于常熟一個叫做白茆的小鎮(zhèn)和上海之間。

這是波司登如今的廣告詞——“為了寒風(fēng)中的你努力43年”的開端。

1990年，波司登這個品牌被正式注冊，8臺縫紉機，11位村民就是其成立伊始的全部。

2007年，波司登在港股上市。那幾年也正是波司登最風(fēng)光的一段時間，說它是“國民品牌”一點都不過分：被認(rèn)證為“中國馳名商標(biāo)”;在央視的黃金時段輪番播放廣告;被作為外交禮品贈與俄羅斯、芬蘭等多國領(lǐng)導(dǎo)人;獲得服裝行業(yè)首個“世界名牌”的稱號。諸多榮譽在那幾年一個又一個賦予給這個不斷成長著的企業(yè)品牌。

但是在盛極一時之后，波司登卻逐漸淡出了大眾的視野，不僅慢慢被追趕潮流的年輕群體所遺忘，成為了他們所謂“童年的回憶”。若提及要去買一件波司登，大概率會被嗤之以鼻——那不是中老年人品牌嗎?甚至于就連中老年人也對這個品牌失去了興趣。

波司登究竟發(fā)生了什么?

讓我們回到2013年。

內(nèi)憂外患的2013

2013年是波司登成長史上的一個痛點，是一道慘烈的業(yè)績分水嶺，之前輝煌的利潤自這一年起出現(xiàn)了斷崖式的下跌，巨大的落差令波司登時至今日仍未能再次回到2012財年的頂峰。

2013年5月廣州日報發(fā)表了一篇名為《禽流感殃及池魚淡季羽絨價格翻番》的新聞，新聞中提到：春節(jié)剛過含量為80%的鵝絨進價大概是50萬元每噸，現(xiàn)在進價直接翻番，漲到100萬元每噸，鴨絨從20萬元每噸漲到48萬元每噸。

雖然波司登與羽絨供應(yīng)商達(dá)成了長期的合作，但外貿(mào)訂單仍受到了這次流感的沖擊，當(dāng)年所接的370萬件外貿(mào)羽絨服訂單，需用絨量300噸左右，其中出現(xiàn)160噸羽絨的短缺。

除此之外，波司登內(nèi)部也正面臨著困境。

一家一直處于快速發(fā)展階段的企業(yè)，不免會對市場表現(xiàn)出更加饑渴的態(tài)度，僅僅將業(yè)務(wù)集中在羽絨服這一領(lǐng)域顯然已經(jīng)無法滿足波司登的野心，于是波司登在2012年至2013年財年正式開始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，提出要“多品牌化、四季化、國際化”，開始向非羽絨服版塊業(yè)務(wù)邁進。

但這次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型更是讓波司登的寒冬飄起了大雪，而且很顯然，羽絨服這次也無法御寒。

一方面，國內(nèi)當(dāng)時已經(jīng)有一批包括七匹狼、海瀾之家、太平鳥等成熟的四季性服裝品牌，就算是被寄予厚望的波司登男裝，也很難以半路出家的姿態(tài)在這個行業(yè)真正分得一杯羹。再加上波司登在此時并未能將自己的多個品牌進行準(zhǔn)確定位，缺乏清晰的主線;多品牌戰(zhàn)略來得太猛烈，過于密集的資源也向其內(nèi)部管理提出了挑戰(zhàn)。

另一方面，21世紀(jì)的前10年，中國和國際的貿(mào)易往來愈發(fā)緊密，服裝行業(yè)也是如此，不斷有新的外國品牌進軍中國市場，發(fā)展到2010年之后，以ZARA、優(yōu)衣庫為首的快時尚品牌更是在中國境內(nèi)飛速崛起。

以ZARA為例，它憑借對潮流新品需求極致快速的調(diào)控和與其他商場品牌相比顯得頗為低價的銷售路線瘋狂蠶食著中國的服裝市場。

據(jù)波司登2013年年報的數(shù)據(jù)顯示，其非羽絨服業(yè)務(wù)銷售較之上一年僅輕微上升了1.9%。顯而易見，波司登對非羽絨服業(yè)務(wù)領(lǐng)域的探索顯得力不從心。多元化發(fā)展的道路非但沒能讓波司登找到合適的發(fā)展出路，反而令它深陷泥潭，積重難返。

偏偏2013年的冬天又是一個暖冬。

這令波司登雪上加霜。

截至2014年3月31日，波司登集團年內(nèi)羽絨服業(yè)務(wù)收入較去年同期下滑14.6%;品牌羽絨服銷售數(shù)量較去年同期下滑17.0%。

其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型不僅沒有達(dá)到預(yù)期的效果，反而撿了芝麻丟了西瓜，波司登此時陷入了尷尬的境地。

多達(dá)20億的積壓庫存壓得波司登喘不過氣，其利潤正在迅速縮水。

眼見他起高樓，又眼見他大廈將傾。

沉淀與自救

面對詭譎多變的市場，沒有多少企業(yè)能夠真正一直順風(fēng)順?biāo)�，如何及時止損此時顯得格外重要。

去庫存是波司登邁出的第一步。

反季節(jié)拋售的羽絨服，不斷關(guān)閉的門店，波司登的刮骨療傷持續(xù)了三年。

2016年，波司登的凈利潤終于停止了連續(xù)下跌的趨勢，轉(zhuǎn)而開始上揚，它將自己從岌岌可危的邊緣拉了回來，完成了四十年來最重要的一次自救。

接下來是更為重要的調(diào)整期，下一步該怎么走?這是懸掛在這個品牌上空的達(dá)摩克利斯之劍，稍有不慎就會給予這個剛剛緩過神的企業(yè)以致命一擊。

2017年7月，波司登開始與上海君智咨詢合作，向這個曾經(jīng)為飛鶴奶粉和雅迪電動車提供過咨詢服務(wù)的公司拋出了自己的困惑。

經(jīng)過一番波折之后的波司登終于恍悟，所謂的“四季化”并不能貿(mào)然開展，應(yīng)當(dāng)先圍繞羽絨服這一重點做強做精之后，再延伸自身的品牌種類。

同年11月，波司登開始升級品牌力，做強核心主業(yè)——羽絨，并確立了“全球熱銷的羽絨服專家”的戰(zhàn)略地位。這次它不再將目光放在整個服裝行業(yè)上面，而是重回自己的本心，聚焦在羽絨服這一領(lǐng)域。

同樣是在2017年的冬天，從加拿大飄來的鵝毛席卷了中國的年輕人，明星街拍、潮人穿搭，凡是和“潮流”相關(guān)的冬日搭配中，幾乎都能看見加拿大鵝(Canada Goose)這一品牌羽絨服的身影。

人們突然意識到，羽絨服不再是中老年人的專屬，不再只是集驚人的配色和土得掉渣的毛領(lǐng)以及毫無設(shè)計感的整體于一身的時尚絕緣體，羽絨服原來也可以如此時髦。

追求潮流，看中設(shè)計感，并且有一定的購買力的一二線城市的年輕群體將視線投向了加拿大鵝這樣的羽絨服品牌，對羽絨服價格的接受程度也在不斷上揚，而這一消費群體能給企業(yè)帶來的收益也極為可觀。

加拿大鵝的出現(xiàn)以及運營模式提醒了正處在重要戰(zhàn)略發(fā)展時期的波司登——精準(zhǔn)的消費者定位和品牌營銷對于一家企業(yè)來講何其重要。

此時，萬事俱備只欠東風(fēng)。

歸來

2018年9月，紐約時裝周如期開始。而在參加此次時裝周的品牌名單里，波司登赫然其中。

安妮·海瑟薇和“鷹眼”杰瑞米·雷納坐在了看秀的嘉賓席中，開場的則是維密御用超模Alessandra Ambrosio。

波司登這一舉措在遠(yuǎn)在地球另一端的中國消費者群體中點燃了一把火，一時間關(guān)于波司登的話題度暴漲，人們紛紛發(fā)出疑問：原來波司登已經(jīng)這么時髦了?

不僅如此，波司登還為自己打上了“國貨”的這一標(biāo)簽，全系列以中國傳統(tǒng)水墨畫元素、龍元素為設(shè)計亮點，在當(dāng)下熱衷于“國潮”的年輕人中再添了一把火。

與此同時，波司登也開始進一步拓寬自己的營銷渠道，加大廣告投放力度，與分眾傳媒達(dá)成合作，讓波司登的廣告開始出現(xiàn)在年輕人居多的寫字樓電梯中，并加強明星帶貨力度。

此外，波司登開始逐漸關(guān)閉以往傳統(tǒng)的線下門店，轉(zhuǎn)而以開在購物中心、時尚百貨的新型門店代替，這些新型門店配合了波司登此次的轉(zhuǎn)型，顯得明亮又時髦。

根據(jù)其定位的消費者群體——有購買力的年輕人，波司登又提高了其產(chǎn)品價格，將主要產(chǎn)品定價在了1500到2000元。

這些舉措無疑是有效的。

2018年是公認(rèn)的經(jīng)濟寒冬，但是波司登卻在這一年逆市上漲，其股價由新年伊始的0.62港幣漲至年末的1.45港幣。

2019年波司登更是加緊了其轉(zhuǎn)型和營銷的步伐。

2019年9月，波司登參加了米蘭時裝周，在本次的時裝周上，人們看到了身著波司登的奧斯卡影后妮可·基德曼，看到了現(xiàn)身秀場前排的“宇宙博主”琪亞拉·法拉格尼，看到了首次為中國品牌走秀并領(lǐng)銜開場的超�？线_(dá)爾·詹娜。

波司登再次登上了各大社交軟件平臺，從朋友圈到小紅書再到微博熱搜一個都沒有落下。

更有人在新聞圖片中發(fā)現(xiàn)了曾經(jīng)穿過加拿大鵝的馬云也換上了波司登。

2019年天貓雙十一期間，波司登也獲得了不俗的成績：天貓旗艦店7分鐘銷售破億，78分鐘突破去年全天銷售額4.14億元，全網(wǎng)銷售額突破8億元，全渠道銷售額突破10億元，同比增長37%。

而就在不久前的11月27日，由波司登和法國設(shè)計大師高緹耶合作的“波司登×高緹耶設(shè)計師聯(lián)名系列”羽絨服正式發(fā)布，這次，波司登則是和“帶貨女王”楊冪以及“時尚的寵兒”李宇春合作。打開微博看到的就是熱搜“搶不到的波司登”，點進話題頁，一眾時尚KOL對波司登的夸贊溢于言表。

在2019年，波司登的股價一度上漲至4.5港幣，較之2018年的0.62港幣，幾乎翻了七倍。

再看波司登轉(zhuǎn)型的這三年，其2017年到2019年的營收分別為68.17億元、88.81億元和103.83億元，凈利潤也從2017年的3.92億元變?yōu)?019年的9.81億元。

在中國服裝協(xié)會發(fā)布的2018年中國服裝行業(yè)百強名單中，波司登分別位列“營業(yè)收入”和“利潤總額”兩項指標(biāo)排名的第五和第三名。

憑借一如既往的品質(zhì)，不斷提升的設(shè)計感，精準(zhǔn)的營銷方式，在沉寂多年之后，波司登再次證明了自己。

或許現(xiàn)在說波司登已經(jīng)完全完成了對于自身的期盼還為時尚早，但是回首它一路走來風(fēng)雨沉浮的這43年，大概可以用八個字作一個總結(jié)：凡是過往，皆為序章。