利郎低調(diào)轉(zhuǎn)型七年后迎來銷售增長新高峰，專訪總裁王良星

“作為一家創(chuàng)立了32年的服裝企業(yè)，我們深知要想重塑品牌給消費者留下的深刻認知，需要時間�！�

上圖：利郎總裁王良星

利郎總裁王良星作為品牌創(chuàng)始人之一，30多年來主導和見證過利郎的多次“自我革新”，但他依舊謹慎務實，在接受《華麗志》專訪時誠懇地表示：“轉(zhuǎn)型不是一件短期的事情，而宣傳和推廣是把雙刃劍，如果它和品牌自身能力配不上，反而會對品牌帶來傷害�！�

3月中旬，利郎集團發(fā)布了2018年業(yè)績財報，其收入和利潤實現(xiàn)了7年最快增長：總收入同比增漲29.8%至31.7億元，凈利潤同比增漲22.9%至7.5億元。同時，也是利郎在提升產(chǎn)品及渠道管理以來，首年實現(xiàn)市場擴張，零售門店總數(shù)增加了260家。

2012年，是王良星提到的轉(zhuǎn)型開始的那一年。當年，利郎成立了國際研發(fā)團隊，從設計到面料，都走上了自主研發(fā)之路。這支立志于“品質(zhì)創(chuàng)新”的制作團隊，目前已超過400人，其中，國際設計團隊35人、國內(nèi)設計團隊125人、版型工藝研發(fā)200人、面料研究工程師50人。

提升“產(chǎn)品力”、注入匠心，是利郎為自己確定的創(chuàng)新“簡約法則”。在充分積蓄了7年后，它開始更多地向外界表達新的自己。

花樣跨界、海外收購和開店，是時尚品牌最容易引發(fā)關(guān)注和討論的熱點。但提起這些，王良星一如既往地遵循著務實策略：

“可選的跨界有很多，但要學會做減法。按照我們目前的設計生產(chǎn)能力，把‘藝術(shù)、音樂、中國文化’三大熱點做透、做深就很不錯了�！�

“如果沒有合適品牌，海外收購不易操之過急。目前利郎的主品牌和LESS IS MORE這兩個系列，在國內(nèi)的發(fā)展空間就很大。”

“海外開店還沒考慮，利郎目前在國內(nèi)一、二線城市還有很大空間，現(xiàn)在去海外意義不大�！�

多則惑，少則明。這曾是利郎廣告的slogan釋意，也是它的變革哲學。

務實轉(zhuǎn)型+品質(zhì)力創(chuàng)新

利郎的“去繁取簡”并不是保守姿態(tài)，而是30多年的發(fā)展讓王良星看清了利郎要追求的創(chuàng)新本質(zhì)：用務實精神，培育品質(zhì)力。

從創(chuàng)立之初，利郎的自我革新就從未停止。

剛剛成立3年，利郎靠著“利郎，給先生的情意”的廣告語熱銷，成為當時福建人結(jié)婚的新郎標配；2002年左右，中國男裝行業(yè)陷入同質(zhì)化競爭瓶頸，利郎提出“商務休閑”男裝概念，邀請陳道明作為品牌代言人并加大央視廣告投放，讓“簡約不簡單”的商務男裝品牌形象深入人心；2009年，利郎登陸港交所，成為首個在香港上市的男裝品牌。

“2009年上市后，利郎經(jīng)歷了三年高速增長。2012年整個服裝行業(yè)開始增速放緩”，王良星回憶說：“那個時期，我常到國外，體會到了我們和國外奢侈品牌、時尚品牌的差距，主要就是在供應鏈、原創(chuàng)實力等方面。所以我放慢了之前一心擴大規(guī)模的想法，進行轉(zhuǎn)型�！�

面對新趨勢，利郎開始了新一輪革新：從規(guī)�；�發(fā)展到更關(guān)注精細專業(yè)化發(fā)展，從品牌的形象力更新到更致力于品質(zhì)力創(chuàng)新。

在2012年成立研發(fā)團隊進行鋪墊后，2016年，利郎推出了LILANZ輕時尚（LESS IS MORE）系列。

“現(xiàn)在我們的品牌定位轉(zhuǎn)向了‘休閑時尚’， LESS IS MORE系列是‘都市通勤’，風格簡約時尚、品質(zhì)舒適”，王良星解釋說 ：“我們的核心顧客群是25歲至40歲（包括心理年齡），注重自身形象氣質(zhì)、文化修養(yǎng)較高的男性職業(yè)人士�！�

轉(zhuǎn)型后的利郎，專注于大眾時尚市場，品牌“簡約而不簡單”的DNA一直在延續(xù)。利郎推進革新的策略，簡明扼要地圍繞著“人、貨、場”三個維度展開。

人：

深度了解顧客為什么買、為什么不買

1、從痛點找到發(fā)力原點

“我們看好中國男性時尚消費市場的潛力”。王良星認為，隨著國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展和消費升級，更多男性消費者對時尚的態(tài)度越來越積極，注重自身形象和氣質(zhì)的表達，也是他們品質(zhì)生活的一部分。

利郎通過調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，男性時尚消費有“自身形象氣質(zhì)認知不明確”、“高效穿搭有待提升”、“產(chǎn)品品質(zhì)與價格不匹配”等三大痛點。

“在時尚訊息接受方面，他們敏感度較弱且稍顯被動。當然，一些頭部男性消費者會主動關(guān)注各種時尚熱點，但畢竟占比較少”，王良星分析說：“他們大多不喜歡復雜的信息接受方式，希望從導購、形象顧問的介紹或是店鋪陳列、櫥窗等終端獲取資訊。這肯定是我們革新要增強的方向。”

“從過去到現(xiàn)在，利郎瞄準的都是職業(yè)人士。只不過以前是以三四線城市為主，現(xiàn)在打算轉(zhuǎn)向一二線城市，瞄準白領(lǐng)職業(yè)人群。在LESS IS MORE系列中，高管、白領(lǐng)的消費客群，已占到會員的52%了，”王良星說。

但不同年代的“20+”都各有特點。當下，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的90后、甚至是00后已成為主力消費群體，利郎也要更符合他們獨立個性的審美。

王良星說：“個性化定制和造型服務對男性用戶很有吸引力。我們小范圍開展過相關(guān)項目測試，消費者體驗很好，未來有推廣類似服務的意向�！�

據(jù)《華麗志中國新生代時尚消費白皮書2018》對男性受訪者的統(tǒng)計顯示：分別有48%和36.9%的男性消費者希望線下門店能夠提供個性化定制和造型服務。

2、深度了解 挖掘需求：

2004年，利郎就開始打通分析銷售數(shù)據(jù)和會員管理體系的數(shù)據(jù)，深度了解消費者。

王良星介紹說，利郎的商品企劃部門、銷售部門、商品研發(fā)部門會分別對消費者和市場做調(diào)研；調(diào)研對象分為“存量消費者”和“潛在消費者”兩大模塊；收集整理后，三個部門一起碰撞，確定每季的商品企劃案。

“我們目前會員數(shù)量是400萬人”，王良星說：“利郎把用戶資料分析得很詳細，要深度了解顧客為什么買、為什么不買，他們的關(guān)注熱點在哪里�！碑斍袄�郎“藝術(shù)、音樂、中國文化”的三大跨界方向，就是從年輕男性消費者調(diào)研中確定的。

從《華麗志中國新生代時尚消費白皮書2018》對男性受訪者的統(tǒng)計數(shù)據(jù)中我們也看到，包含藝術(shù)（50.4%）、中國元素（31.4%）的時尚產(chǎn)品，更能吸引男性消費者。

貨：

市場和實踐逼迫我們不斷向上走

1、打造原創(chuàng)設計潮流

利郎的這一輪改革，關(guān)鍵在于品質(zhì)創(chuàng)新和自主研發(fā)。王良星說：“利郎要做最好的設計、版型和舒適度。這樣的目標就需要有優(yōu)秀的創(chuàng)意、先進的供應鏈做支撐�！�

同時，年輕一代也在通過產(chǎn)品的原創(chuàng)設計表達，尋找“更懂自己”的品牌。

自創(chuàng)產(chǎn)品IP是利郎重要的變革突破�！笆紫龋�利郎就在海外邀請了一批來自Armani、Fendi 等品牌的頂尖設計師加入，目前，這些在利郎待得時間最長的海外設計師已有6年時間”，王良星說。

現(xiàn)在，利郎男裝正在用原創(chuàng)設計力讓自己變得越來越酷。2019年利郎的春夏系列，不僅有以陽光沙灘棕櫚葉為元素的“清新潮色”襯衫，還有用黑、白、紅、黃混搭的“賽車風”服飾；在2019秋季新品發(fā)布會上，其職場系列使用了更多新潮配色，并加入時下流行的燈芯絨、棉感化纖材料，即使是西服套裝，也用彩色格紋面料凸顯了“復古酷潮”個性。

2、面料創(chuàng)新支撐創(chuàng)意轉(zhuǎn)化

王良星坦言，服裝企業(yè)的自主設計不能局限于款式、工藝、版型，面料反而是最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。面料革新，是支撐“創(chuàng)意轉(zhuǎn)化”的基礎(chǔ)。

“以前中國大部分服裝企業(yè)都是做ODM，利郎最初也沒有面料研發(fā)能力。但當國外設計師加入后，整個企業(yè)的供應鏈卻無法支持他們的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化”，王良星解釋說：“如果不做自己的面料研究所，在服裝款式設計上很難有大突破，很多樣衣可以開發(fā)出來，但無法按照樣衣標準達到量產(chǎn)。我們從海外招募了很多工程師，一邊嘗試一邊摸索做�！�

利郎的面料研究所成立后，對制版中心、工藝中心和工廠進行了分級，從源頭的紗線、面料、印染、圖案的自制，到后期實驗室檢測，堅持原創(chuàng)自制。2018年，利郎70%的服裝都是自己設計或原創(chuàng)的面料。

定位于大眾時尚，面料的研發(fā)就必須要兼顧時尚潮流和專業(yè)性。

王良星表示，面料的肌理、色彩是服裝引領(lǐng)或迎合時尚潮流的關(guān)鍵，很多新型材料面料、混紡面料、風格面料并沒有對應的配色方案，必須依賴企業(yè)自身面料色彩研發(fā)能力來解決；但同時，服裝的品質(zhì)和舒適性也是消費者抉擇關(guān)鍵因素。

“1s單手速脫爽滑T恤”是利郎去年秋季推出的創(chuàng)新明星單品，它的面料是歐洲灌木木質(zhì)漿液經(jīng)過混紡環(huán)保工藝處理后，重組的純天然木質(zhì)纖維，爽滑柔軟又垂懸抗皺，干爽利落、單手穿脫僅需1秒的特點，正契合了年輕客群“慵懶隨性”的追求。

“服裝面料研發(fā)設計的突破關(guān)鍵在于紡織纖維端，目前我們和韓日、歐美的同行相比還有差距。今年，利郎還要成立自己的紡織纖維研究所”，王良星說：“市場和實踐逼迫我們不斷向上走，這是我們溯源發(fā)展的根本原因�！�

3、橫向跨界+縱向品類拓展

十幾年前，消費者對產(chǎn)品的購買邏輯相對簡單�，F(xiàn)在，除了優(yōu)秀設計、版型和面料，更要有“內(nèi)容”的產(chǎn)品附加值�？缃纾�是時尚單品增加內(nèi)容屬性的最快捷方法。

2015年，利郎和“不朽的梵高”有過跨界合作，雖然沒有過多宣傳，但利郎門店的轉(zhuǎn)化效果還比較可觀，相關(guān)的一個系列產(chǎn)品，銷售達到了近4000萬，雖然是季度性產(chǎn)品，銷售周期卻達到了12個月。

此外，利郎還借勢世界杯，舉辦過“型走世界”活動；也融合亞文化制作過Rap H5《LILANZ WINNER》，借力音樂營銷，增加年輕人的好感度。

“跨界合作，對于男性消費者最大的吸引力是找到自己的著裝風格和時尚態(tài)度；另一方面，也能提升消費者的品牌體驗”，王良星說：“從種類繁多的藝術(shù)、音樂、中國文化中找到適合品牌的切入點，并打造合適內(nèi)容與用戶互動，不是一件易事。我們還在探索階段，沒有準備好寧可沉默�！�

除了內(nèi)衣、襪子、配飾，2019年利郎的穿搭立體化全品類矩陣，還將加入鞋業(yè)。

利郎全新的鞋業(yè)生產(chǎn)線，融合了結(jié)構(gòu)力學高彈減震與防滑膠面工程，采取磨合裸足設計要求，鞋子既輕薄又通透柔軟。此外，插畫、涂鴉、音樂等藝術(shù)元素也將融入設計，并搭配條帶、綁繩、鉚釘?shù)妊b飾元素增強個性化表達。

品質(zhì)、品類升級的背后，是否會有價格的提升？王良星肯定地表示：“我們不會提價，更不會做廉價產(chǎn)品，利郎的定位是‘一個升級版的大眾時尚國民品牌’”。

場：

零售的本質(zhì)始終是商品加服務

1、不斷刷新線下場景體驗

2018年，利郎對渠道進行了多樣性重塑，從批發(fā)轉(zhuǎn)向零售，向一二線城市拓展，把更多的終端店開在了shopping mall里。截至去年12月底，利郎在全國共有2670家零售店。

品牌內(nèi)容和形象的輸出，線下體驗是重要場景。如何通過線下體驗讓顧客產(chǎn)生瞬時黏性，與粉絲形成互動，是利郎線下渠道建設的重點。

“利郎一直在持續(xù)升級門店體驗。我們結(jié)合設計師和創(chuàng)意總監(jiān)對產(chǎn)品的定位，設計門店主題概念。比如，第七代（門店形象）表達的是‘圍棋文化’，最近我們又在和意大利的團隊合作，2019年新一代的門店概念會圍繞‘珠峰’概念設計”，王良星說。

除了店面形象要簡約清新、時尚前衛(wèi)，更關(guān)鍵是要提升觸達目標客群的效率。

他解釋說，線下渠道的布局，要貼近男性消費者的生活圈；要完善門店陳列等靜態(tài)展示與消費者溝通；要加強門店對男性顧客關(guān)于時尚資訊、服裝搭配、著裝技巧等信息傳播的增值服務；還要提升店鋪平面視覺和短視頻的數(shù)量、質(zhì)量等。

2、新零售還應回歸本質(zhì)

新零售，是利郎集團長遠發(fā)展的重點。而對于現(xiàn)在“新零售”和“智慧零售”概念的大熱，王良星也有他的冷靜認識。

“它們都沒有脫離零售的本質(zhì)。零售的本質(zhì)始終是商品加服務”，王良星分析說：“在線上渠道，更容易通過數(shù)據(jù)掌握消費者更多的習慣，其實就是在利用新技術(shù)，把用戶畫像變得更精準，把需求了解得更清晰，然后再進行生產(chǎn)的對接和轉(zhuǎn)化�！�

2018年，利郎“雙十一”線上線下的總體零售額，較2017年增長了約一倍。他表示，目前利郎的銷售以線下為主，線上渠道的建設這兩年才開始發(fā)力，在未來線上渠道的比重會逐步提升。

去年，利郎還打造了自己的人工智能商品平臺，通過機器學習和計算深度利用數(shù)據(jù)，“擺脫人工策略干擾進行商品管理”的測試取得了初步成功，“未來還會加大這方面的投入”。

變革沒有一蹴而就，總在快速迭代。就像王良星此前接受采訪時所說的，“在這個急劇變化的時代，一個再成功的商業(yè)模式，差不多三到五年就過時了”。

而利郎廣為人知的slogan還有一句：繁華閱盡處，簡約不簡單。與市場幾十年的碰撞，利郎認準了在設計、產(chǎn)品工藝和用料方向的“內(nèi)功歷練”�！稗D(zhuǎn)型只是剛剛開始”，王良星篤定地說：“我們的目標是，真正具備和國外優(yōu)勢企業(yè)競爭的能力�！�