特步贊助了143場(chǎng)馬拉松 品牌形象重塑中

為推動(dòng)品牌轉(zhuǎn)型，特步在營(yíng)銷上投入巨大，4年共贊助132場(chǎng)馬拉松及跑步賽事，廣告費(fèi)用逐年上漲，然而其研發(fā)支出卻在四大國(guó)有品牌中居于末位。消費(fèi)升級(jí)的背景下，“強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷+性價(jià)比”的路子還能走多遠(yuǎn)?

2018年，一則“程序員穿特步相親被女生吐槽”的新聞，將特步送上頭條。

其實(shí)，為了重塑消費(fèi)者的品牌印象，特步近年來“很拼”。2015年，特步啟動(dòng)三年戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型計(jì)劃，將品牌定位向?qū)�業(yè)體育方向轉(zhuǎn)型。

3月12日，特步交出三年戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后完成后的首份成績(jī)單。2018年?duì)I業(yè)收入增長(zhǎng)24.8%至人民幣63.83億元，普通股股權(quán)持有人應(yīng)占溢利增加60.9%至人民幣6.57億元。

高增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)背后，我們發(fā)現(xiàn)，為推動(dòng)品牌轉(zhuǎn)型，特步在營(yíng)銷上投入巨大，4年共贊助132場(chǎng)馬拉松及跑步賽事，廣告費(fèi)用逐年上漲，然而其研發(fā)支出卻在四大國(guó)有品牌中居于末位。消費(fèi)升級(jí)的背景下，“強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷+性價(jià)比”的路子還能走多遠(yuǎn)?

三年轉(zhuǎn)型效果如何?

2011年金融危機(jī)后，激進(jìn)擴(kuò)張的體育服飾品牌迎來急剎車，收入、毛利率驟降、渠道過剩、庫存高企。在此背景下，特步在2014年提出“三年戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”計(jì)劃，在品牌、產(chǎn)品、渠道三方面大舉變革。

具體來看：品牌方面，由“時(shí)尚體育用品”品牌重新定位為“體育時(shí)尚品牌”，專注于跑步和其他運(yùn)動(dòng)動(dòng)能產(chǎn)品，使命是打造特步成為“跑者首選的品牌”。

為了推動(dòng)品牌轉(zhuǎn)型，特步加大體育營(yíng)銷投入，通過贊助馬拉松及跑步賽事活動(dòng)、舉辦特步321跑步節(jié)、組建跑步俱樂部、贊助北京奧林匹克森林公園特步跑道等接觸目標(biāo)消費(fèi)者，鞏固“跑步”與特步品牌的聯(lián)系。

產(chǎn)品方面，重點(diǎn)打造跑步鞋履和服飾核心產(chǎn)品線的同時(shí)，拓展產(chǎn)品類別，推出戶外產(chǎn)品線、專業(yè)足球產(chǎn)品線、室內(nèi)綜合訓(xùn)練產(chǎn)品線、瑜伽和健身等女性專屬產(chǎn)品線。

產(chǎn)品及品牌轉(zhuǎn)型的成果，是集團(tuán)整體毛利率的逐年走高。2014~2018年，由于毛利率較高的功能性體育產(chǎn)品銷售比例增加，特步國(guó)際毛利率由40.8%升至44.3%。

渠道方面，推動(dòng)實(shí)體銷售渠道由批發(fā)模式向零售模式轉(zhuǎn)型：一方面扁平化分銷渠道，將分銷渠道層級(jí)由多層減至兩層，增加總代理商直接管理的零售店比例，從而增強(qiáng)集團(tuán)對(duì)零售渠道的掌控;另一方面不斷升級(jí)門店形象。2017年，零售轉(zhuǎn)型基本完成，約60%的店鋪由總代理商直接經(jīng)營(yíng)。

推動(dòng)實(shí)體渠道轉(zhuǎn)型的同時(shí)，特步還發(fā)力電子商務(wù)和O2O業(yè)務(wù)，電商渠道的營(yíng)收占比不斷增加，2018年已達(dá)到20%。

從收入構(gòu)成看，2018年鞋履收入占比為61.5%，服裝、配飾占比分別為36.4%、2.1%。與安踏、李寧、361度相比，特步的鞋履占比最高。

廣告費(fèi)用大增47%

從特步的毛利率和凈利率走勢(shì)可以發(fā)現(xiàn)，2008年以來，其毛利率總體呈上升趨勢(shì)，但凈利率卻呈下降趨勢(shì)。為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況?

問題出在費(fèi)用上：2008年以來，特步銷售及分銷成本、行政開支、財(cái)務(wù)成本占總收入比重都呈上升趨勢(shì)。

先從占比最高的銷售及分銷費(fèi)用說起，2008年至2018年，特步該項(xiàng)成本占收入比例從12%上升至21%，而銷售費(fèi)用中，七成以上是廣告及推廣費(fèi)用。2018年，特步廣告及推廣費(fèi)用為9.68億元，同比增加47%，占集團(tuán)總收入的15.2%。

眾所周知，國(guó)產(chǎn)體育品牌一向舍得在廣告營(yíng)銷上砸錢，這一點(diǎn)或許是受了耐克、阿迪們的啟發(fā)。

具體來看，特步實(shí)行“體育+娛樂”雙軌營(yíng)銷策略。體育營(yíng)銷，主要通過贊助體育賽事、為國(guó)家隊(duì)提供官方服裝和邀請(qǐng)?bào)w育明星代言等方式。2015年以來，為了推動(dòng)品牌向?qū)�業(yè)運(yùn)動(dòng)方向轉(zhuǎn)型，特步加大體育營(yíng)銷投入，圍繞“跑步”和“足球”兩個(gè)品類展開大力度營(yíng)銷。

2015~2018年，特步共贊助143場(chǎng)重要馬拉松及跑步賽事;2016起每年舉辦“特步321跑步節(jié)”;冠名贊助北京奧林匹克森林公園特步跑道;邀請(qǐng)短跑選手謝震業(yè)、奧運(yùn)會(huì)20公里獎(jiǎng)牌得主王鎮(zhèn)和蔡澤林、全國(guó)室內(nèi)田徑錦標(biāo)賽總決賽男子60米決賽冠軍得主許周政等為體育代言人;截至2018年底，特步共成立6個(gè)跑步俱樂部，會(huì)員已達(dá)12.3萬人。

2016年4月，特步推出全面的足球戰(zhàn)略——鋒芒計(jì)劃，計(jì)劃未來五年內(nèi)服務(wù)全國(guó)500萬青少年足球人口。

娛樂營(yíng)銷，主要通過邀請(qǐng)娛樂明星代言、冠名綜藝節(jié)目等方式進(jìn)行。2008年起， 特步連續(xù)7年擔(dān)任湖南臺(tái)《天天向上》的冠名贊助商。2018年，特步又與愛奇藝合作，成為《中國(guó)新說唱》第二季的官方指定運(yùn)動(dòng)品牌。娛樂代言人方面，從最早的謝霆鋒、Twins，到后來的蔡依林、潘瑋柏、桂綸鎂，特步的明星陣容一向豪華。2017年，為了接近年輕人，特步邀請(qǐng)趙麗穎、林更新等流量明星為娛樂代言人。

除了銷售及分銷費(fèi)用，行政開支也是一筆不小的花銷，且漲幅更為明顯。2018年，特步行政開支占營(yíng)業(yè)收入比重下降超三成，但仍高達(dá)9.75%，而安踏體育同期行政支出占比僅為5%。反映出特步在此項(xiàng)支出上仍有精簡(jiǎn)的空間。

此外，近年來特步財(cái)務(wù)成本占總收入比重也明顯增加，這與公司拓展產(chǎn)品線、加大營(yíng)銷投入等導(dǎo)致借款增加有關(guān)。

研發(fā)投入在四大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌中最低

與龐大的廣告費(fèi)用相比，特步的研發(fā)費(fèi)用就顯得微不足道了。

2018年，特步廣告及推廣費(fèi)用為9.68億元，占集團(tuán)總收入的15.2%，比重較2017年提升2.3%。研發(fā)費(fèi)用為1.66億元，占集團(tuán)總收入約2.6%，比重同比下降0.2%。

橫向比較，2018年，四大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌中，只有特步的研發(fā)支出低于2億元人民幣。同期安踏、李寧、361度的研發(fā)開支分別為5.99億元、2.29億元、2.15億元。

近年來，為了推動(dòng)品牌轉(zhuǎn)型，特步加了產(chǎn)品研發(fā)投入，與日本東麗及美國(guó)陶氏化學(xué)公司等主要織物纖維供應(yīng)商合作研發(fā)材料，并建成跑步專屬研究中心，但與國(guó)內(nèi)同行和國(guó)際大牌相比，仍有提升空間。

阿迪達(dá)斯2017財(cái)年研發(fā)投入為14億元(1.87億歐元)，耐克研發(fā)開支未在財(cái)報(bào)中單獨(dú)列示，根據(jù)摩根士丹利測(cè)算，近年來耐克每年的研發(fā)投入約為17億元(2.5 億美元)。

特步一直強(qiáng)調(diào)“性價(jià)比”為其產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。從價(jià)格上看，天貓官方旗艦店上，特步跑鞋的價(jià)格區(qū)間為99元~599元，安踏為139~799元，耐克349元~1899元，亞瑟士279元~1390元，新百倫259元~1899元，特步的優(yōu)勢(shì)確實(shí)明顯。但從“性”上看，消費(fèi)者對(duì)特步跑鞋的認(rèn)可度，顯然不敵耐克、阿迪、亞瑟士等國(guó)際大牌。

而隨著人們收入的提高，消費(fèi)理念、健身理念的升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋履性能的要求會(huì)越來越高，特步“價(jià)格優(yōu)勢(shì)+強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷”的路子或許不能一直走下去了。營(yíng)銷可以拉近消費(fèi)者與品牌的距離，但只有研發(fā)創(chuàng)新才能提升產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

另外，值得注意的是，特步自產(chǎn)鞋履占比連續(xù)4年下降，從2014年的59%降至2018年的46%。也就是說，特步一半以上的鞋履是由外包供應(yīng)商生產(chǎn)的。盡管特步在財(cái)報(bào)中表示“嚴(yán)格監(jiān)控所有材料的采購(gòu)，所有外包供應(yīng)商時(shí)刻受本集團(tuán)的質(zhì)量控制團(tuán)隊(duì)監(jiān)控”，但主營(yíng)產(chǎn)品自產(chǎn)率不足五成，仍對(duì)公司的管理和質(zhì)量控制能力提出考驗(yàn)。

來源：騰訊財(cái)經(jīng)棱鏡 　　作者：張彬