購(gòu)物中心如何“搶奪”疫后第一波客流？

最近，全國(guó)各地購(gòu)物中心、百貨已陸續(xù)開(kāi)始恢復(fù)營(yíng)業(yè)，但由于疫情還沒(méi)完全結(jié)束，商場(chǎng)都稍顯“冷清”，大部分商場(chǎng)客流只達(dá)到原來(lái)的10%-15%左右。

但疫情終將會(huì)過(guò)去，伴隨著復(fù)工復(fù)產(chǎn)步伐的加快，購(gòu)物中心往日的客流也將會(huì)恢復(fù)。短暫的休整，是在蓄力，未來(lái)的購(gòu)物中心必定迎來(lái)新的增長(zhǎng)。

在這個(gè)迎接復(fù)蘇的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，商場(chǎng)該如何提前“備戰(zhàn)”，以搶奪疫后的第一波客流？疫情結(jié)束后，又該如何根據(jù)消費(fèi)變化與行業(yè)新趨勢(shì)，做出相應(yīng)的改變與調(diào)整？

 01 

消費(fèi)者正悄悄發(fā)生變化

此次疫情，不僅對(duì)消費(fèi)行業(yè)造成了沖擊，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與偏好也在這段期間悄悄地發(fā)生了變化。

● 疫情期間，全民宅在家，在線消費(fèi)成主導(dǎo)。疫情結(jié)束后，盡管會(huì)有相當(dāng)部分的消費(fèi)者重返線下，但消費(fèi)者的線上消費(fèi)習(xí)慣會(huì)有一定程度的延續(xù)；

● 疫情結(jié)束后，由于消費(fèi)者急迫地想恢復(fù)正常生活狀態(tài)的心理，消費(fèi)行業(yè)會(huì)迎來(lái)補(bǔ)償性消費(fèi)，其中餐飲、零售會(huì)有較明顯的補(bǔ)償性增長(zhǎng)，而美容美發(fā)、健身、電影院等休閑娛樂(lè)業(yè)態(tài)也有較大的重新消費(fèi)需求；

● 疫情讓消費(fèi)者意識(shí)到存錢與增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力的重要性，疫情過(guò)后，消費(fèi)者會(huì)格外關(guān)注性價(jià)比，奢侈品行業(yè)受到的影響仍會(huì)相對(duì)較大；

● 疫情結(jié)束后，因恐慌心理的影響，消費(fèi)者的安全意識(shí)會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，對(duì)于基礎(chǔ)防疫產(chǎn)品以及健康/健身類的消費(fèi)需會(huì)明顯高于疫情發(fā)生之前，并且會(huì)更青睞于親近自然的體驗(yàn)方式；

● 比起單純的賣貨，消費(fèi)者更期待在線下獲得情感和社交的體驗(yàn)。

從上述消費(fèi)者的變化可以看出，疫情結(jié)束后，購(gòu)物中心依然面臨運(yùn)營(yíng)壓力。因此，如何通過(guò)線上與線下趨勢(shì)的結(jié)合，搶奪客流成了購(gòu)物中心恢復(fù)操作清單里的頭等大事。

 02 

購(gòu)物中心如何“搶奪”第一波客流

✦ 提前策劃爆炸性營(yíng)銷活動(dòng)，搶贏第一波補(bǔ)償性消費(fèi)

疫情結(jié)束之后，購(gòu)物中心將會(huì)迎來(lái)營(yíng)銷的拐點(diǎn)。由于疫情影響而被壓抑的消費(fèi)者消費(fèi)熱情將會(huì)爆發(fā)，商場(chǎng)要賺錢、消費(fèi)者要花錢，這需求背后所隱藏的商機(jī)需要一場(chǎng)好的營(yíng)銷活動(dòng)去點(diǎn)燃。

首先，要有扎實(shí)的調(diào)研。購(gòu)物中心需定期進(jìn)行調(diào)研，通過(guò)對(duì)商戶、消費(fèi)者與政府政策的了解，對(duì)市場(chǎng)需求與行業(yè)趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)。根據(jù)調(diào)研的結(jié)果制定營(yíng)銷活動(dòng)的主題打造有影響力或者爆炸性的營(yíng)銷方案，如公益慈善類公益活動(dòng)、儀式感滿滿的消費(fèi)狂歡節(jié)等。
其次，在“線上”提前熱身。在營(yíng)銷活動(dòng)最終落地之前，可在線上進(jìn)行話題/數(shù)字營(yíng)銷，打造活動(dòng)的曝光率，從而吸引消費(fèi)者的注意，激發(fā)消費(fèi)者參與的欲望。
最后，行動(dòng)要快。一般營(yíng)銷活動(dòng)要提前不少于2個(gè)月開(kāi)始準(zhǔn)備，而據(jù)鐘南山院士預(yù)測(cè)，“有信心四月底基本控制疫情”。那么，五六月將會(huì)成為購(gòu)物中心創(chuàng)造銷售、挽回業(yè)績(jī)的重要時(shí)機(jī)。因此，策劃、定案與行動(dòng)都要快狠準(zhǔn)。

✦ 改變營(yíng)銷策略，快速點(diǎn)燃消費(fèi)熱情

從營(yíng)銷角度講，想刺激消費(fèi)者回歸購(gòu)物中心消費(fèi)，優(yōu)惠促銷活動(dòng)能最快速釋放他們的消費(fèi)需求，最大化地為購(gòu)物中心恢復(fù)客流。所以，在“恢復(fù)期”前期，可以適當(dāng)加大促銷活動(dòng)的力度，而大型展陳類、表演類等會(huì)造成人員密集的活動(dòng)暫時(shí)不合適舉辦。

● 發(fā)起折扣聯(lián)動(dòng)/消費(fèi)滿額送禮：如西安大悅城在恢復(fù)營(yíng)業(yè)后即聯(lián)合百余品牌商戶折扣活動(dòng)，推出“感恩回饋季”，低至3折，線下線上折扣同享。廣州太古匯自3月1日至3月15日，顧客當(dāng)日于商場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)滿一定金額，憑有效消費(fèi)小票及電子消費(fèi)憑證即有機(jī)會(huì)獲得樂(lè)享組合禮品卡。

● 建立私域流量池：通過(guò)線上與消費(fèi)者直接接觸，但最重要的一點(diǎn)是，要建立自己的私域流量池。疫情期間上線的社群、直播等線上營(yíng)銷平臺(tái)都可以作為長(zhǎng)期流量池來(lái)打造省級(jí)。如上海來(lái)福士廣場(chǎng)成立“福利社”微信群，通過(guò)積分秒殺商品的方式進(jìn)行不定期的優(yōu)惠互動(dòng)。

另外，購(gòu)物中心也要在各個(gè)途徑釋出開(kāi)業(yè)信息，公開(kāi)防控措施，營(yíng)造安心、積極的氛圍，給消費(fèi)者和商戶復(fù)蘇的信心。

✦ 根據(jù)市場(chǎng)需求，進(jìn)行運(yùn)營(yíng)調(diào)整

在3、4月的復(fù)蘇期里，購(gòu)物中心可根據(jù)最新的市場(chǎng)需求，對(duì)運(yùn)營(yíng)模式、業(yè)態(tài)組合等進(jìn)行調(diào)整。

針對(duì)因疫情期間生意不好而撤店的商鋪，盡快跟進(jìn)招商工作；盡早做品牌及業(yè)態(tài)的組合優(yōu)化，主動(dòng)適應(yīng)新的消費(fèi)需求來(lái)進(jìn)行業(yè)態(tài)調(diào)整，如加大健康生活、體驗(yàn)等業(yè)態(tài)；對(duì)于購(gòu)物中心里比較重要的核心業(yè)態(tài)、優(yōu)質(zhì)品牌，根據(jù)情況給予租金幫扶進(jìn)行維穩(wěn)；適當(dāng)增加“網(wǎng)紅”項(xiàng)目，把人氣快速提升起來(lái)...

延續(xù)線上購(gòu)物服務(wù)，為線下引流

● 完善線上購(gòu)物渠道：今后線上商城與線下賣場(chǎng)的融合是大勢(shì)所趨，也是購(gòu)物中心為商戶拓寬銷售渠道，增強(qiáng)購(gòu)物中心抗風(fēng)險(xiǎn)能力的重要一環(huán)。許多購(gòu)物中心已經(jīng)在疫情期間已經(jīng)開(kāi)啟的線上賣貨方式，經(jīng)過(guò)1個(gè)多月的實(shí)施，如今要進(jìn)行階段性的反思、完善，梳理整個(gè)購(gòu)物中心線上銷售與在線購(gòu)物服務(wù)，找準(zhǔn)一個(gè)方向做重點(diǎn)調(diào)整。

● 利用線上渠道沉淀客戶資源：疫情期間積累的一些線上資源，如社群、直播等，可以做后續(xù)的優(yōu)化，引導(dǎo)客戶回歸線下購(gòu)物中心；定期發(fā)布信息對(duì)客戶進(jìn)行關(guān)懷，縮短與消費(fèi)者的情感距離，把流量變成變現(xiàn)的利器。這類“私域流量”一旦擁有，后期運(yùn)營(yíng)成本低，可以為購(gòu)物中心的長(zhǎng)期發(fā)展蓄力。

比如愛(ài)琴海集團(tuán)早早就布局社群營(yíng)銷，已積累了500個(gè)以上的社群，并且利用直播、分享裂變的方式，不斷擴(kuò)大社群的規(guī)模。每個(gè)社群駐有經(jīng)驗(yàn)豐富的運(yùn)營(yíng)人員，定期維系顧客，由此沉淀了大量的忠實(shí)優(yōu)質(zhì)客戶。

“場(chǎng)”依然是購(gòu)物中心的重心，如何通過(guò)線上把人引回到購(gòu)物中心的場(chǎng)，是購(gòu)物中心重要功課。

✦ 升級(jí)物業(yè)服務(wù)，多重防范不松懈

經(jīng)過(guò)這次疫情，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物中心的衛(wèi)生的要求會(huì)越來(lái)越高，面對(duì)即將到來(lái)的客流返潮，購(gòu)物中心的物業(yè)、安保部門更要提升整體服務(wù)的水平。

入口把控：實(shí)行商場(chǎng)出入口分離，在入口處進(jìn)行人員的體溫檢測(cè)、登記；在出入口設(shè)置廢棄口罩回收箱。

日常消殺：每日對(duì)商場(chǎng)公區(qū)進(jìn)行嚴(yán)格消殺，確保全面清潔到位，還要保障空間的通風(fēng)換氣。此外，配備洗手液、消毒液會(huì)成為一個(gè)長(zhǎng)效機(jī)制。

硬件升級(jí)：建議購(gòu)物中心全面推廣VAV中央空調(diào)以及新風(fēng)系統(tǒng)的使用，以優(yōu)化購(gòu)物中心內(nèi)部的空氣質(zhì)量。

物資儲(chǔ)備：后疫情時(shí)代，購(gòu)物中心能結(jié)合防疫物資的緊缺情況，免費(fèi)發(fā)送口罩等防疫用品，也是商場(chǎng)物業(yè)服務(wù)的一大亮點(diǎn)。

控制客流：客流過(guò)多的時(shí)候應(yīng)采取限流或分流措施，以避免人員過(guò)度密集。 

✦ 加強(qiáng)會(huì)員系統(tǒng)建設(shè)，“穩(wěn)住”核心消費(fèi)者

有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，疫情期間，有會(huì)員系統(tǒng)的、會(huì)員數(shù)量較多的商場(chǎng)，明顯比沒(méi)有會(huì)員系統(tǒng)或數(shù)量少的商場(chǎng)，線上銷售業(yè)績(jī)好�；�于購(gòu)物中心會(huì)員管理的優(yōu)勢(shì)，疫后第一波補(bǔ)償性消費(fèi)將主要來(lái)自會(huì)員。由此看來(lái)，強(qiáng)化會(huì)員系統(tǒng)建設(shè)、提升會(huì)員消費(fèi)占比對(duì)購(gòu)物中心恢復(fù)有著很大的作用。

針對(duì)性地鎖住老會(huì)員：要利用購(gòu)物中心會(huì)員大數(shù)據(jù)，針對(duì)會(huì)員標(biāo)簽和相關(guān)數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)推出個(gè)性化的消費(fèi)套餐。

制定有吸引力的福利來(lái)招募新會(huì)員：降低會(huì)員入會(huì)門檻，通過(guò)的置換來(lái)吸引消費(fèi)者入會(huì)，如辦卡送禮、增加二季度的會(huì)員積分優(yōu)惠等，招攬更多的會(huì)員，刺激消費(fèi)。

聯(lián)動(dòng)商場(chǎng)會(huì)員與商戶會(huì)員，最大化發(fā)揮購(gòu)物中心的力量，調(diào)動(dòng)商戶積極性。

 03 

未來(lái)，購(gòu)物中心將掀起新一輪變革

✦ 購(gòu)物中心去購(gòu)物化是大趨勢(shì)

隨著消費(fèi)需求的變化、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，未來(lái)的購(gòu)物中心會(huì)漸漸傾向成為基于購(gòu)物特性的綜合性消費(fèi)場(chǎng)所，購(gòu)物功能會(huì)弱化，而旅游、醫(yī)療、運(yùn)動(dòng)、文化、教育、娛樂(lè)、休閑等跨界融合功能將會(huì)大量出現(xiàn)。

購(gòu)物中心打破傳統(tǒng)模式的方式不僅僅是擁抱線上，更應(yīng)運(yùn)用線上工具打破時(shí)間和空間的限制，探索更多靈活的商業(yè)模式，可以向生活中心、體驗(yàn)中心、社交中心等方向延伸。

✦商場(chǎng)業(yè)態(tài)面臨重新洗牌，健康類值得重點(diǎn)關(guān)注

此次疫情帶來(lái)了消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，會(huì)對(duì)購(gòu)物中心的業(yè)態(tài)調(diào)整產(chǎn)生較大的變化。購(gòu)物中心從業(yè)態(tài)和品牌的選擇上，不只是集中在純零售、餐飲的方向，可以考慮加入多元化、彈性空間較大的業(yè)態(tài)，對(duì)電競(jìng)、智能科技、綠色健康、健身、娛樂(lè)等進(jìn)行挖掘。

特別是，隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提升，健康類業(yè)態(tài)值得運(yùn)營(yíng)者重點(diǎn)關(guān)注。

在國(guó)外，就已有成熟的健康醫(yī)療型購(gòu)物中心/商業(yè)綜合體，比如新加坡The Paragon、迪拜健康城、日本東京中城。在國(guó)內(nèi)，也有杭州大廈城市501生活廣場(chǎng)、西安孕嬰童醫(yī)養(yǎng)綜合主題購(gòu)物中心正榮·彩虹谷等健康主題的購(gòu)物中心。未來(lái)，“商業(yè)+健康”估計(jì)也會(huì)在國(guó)內(nèi)繼續(xù)升溫，在購(gòu)物中心里引入健康業(yè)態(tài)，打造健康綜合體等很有可能成為購(gòu)物中心改革的重要方向。

✦ 購(gòu)物中心數(shù)字化升級(jí)勢(shì)在必行

此次疫情中，有許多購(gòu)物中心由于數(shù)字化建設(shè)投入不足，連流量、會(huì)員等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)都無(wú)法采集，露出線上管理的短板。也使眾多購(gòu)物中心認(rèn)識(shí)到，數(shù)字化建設(shè)是運(yùn)營(yíng)升級(jí)的重要一環(huán)。像贏商網(wǎng)旗下贏智科技開(kāi)發(fā)的商圈競(jìng)品洞察系統(tǒng)、智慧客流數(shù)據(jù)系統(tǒng)、智慧會(huì)員營(yíng)銷系統(tǒng)等通過(guò)數(shù)據(jù)達(dá)到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，皆體現(xiàn)了數(shù)字化在購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)中的力量。

消費(fèi)需求一直都在，購(gòu)物中心該如何通過(guò)深入洞察客群數(shù)據(jù)，進(jìn)行低成本高成效的精準(zhǔn)拓客？如何有效鎖定目標(biāo)客戶，提升銷售率？無(wú)疑是當(dāng)下蓄勢(shì)運(yùn)營(yíng)的關(guān)注重點(diǎn)。

贏商網(wǎng)旗下贏智科技新開(kāi)發(fā)的購(gòu)物中心營(yíng)銷工具——閃購(gòu)，能幫助購(gòu)物中心搭建線上的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，充分利用社交傳播優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合商戶開(kāi)拓線上銷售渠道，給購(gòu)物中心數(shù)字化升級(jí)指明了新道路。

購(gòu)物中心通過(guò)小程序，將商場(chǎng)自身會(huì)員、品牌商戶的會(huì)員以及周邊小區(qū)社群全面匯集打通，利用線上傳播的裂變優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大消費(fèi)半徑；

品牌商戶則可通過(guò)線上店拓寬銷售渠道，同時(shí)與購(gòu)物中心及其他品牌共享客群，提高銷售。

從目前已使用“閃購(gòu)”的購(gòu)物中心來(lái)看，線上運(yùn)營(yíng)的效果有很大提升：

鄭州Yoyopark：使用“閃購(gòu)”產(chǎn)品約兩周時(shí)間，已累計(jì)上線1100款商品，通過(guò)裂變活動(dòng)新增會(huì)員4500+，小程序累計(jì)訪問(wèn)3萬(wàn)余次。

北京華潤(rùn)五彩城：使用“閃購(gòu)”產(chǎn)品三個(gè)月，累計(jì)銷售額近百萬(wàn)元，新增會(huì)員4000+，小程序累計(jì)訪問(wèn)5萬(wàn)余次。

天寧吾悅廣場(chǎng)：使用“閃購(gòu)”產(chǎn)品約三周時(shí)間，通過(guò)裂變活動(dòng)新增會(huì)員7000+，小程序累計(jì)訪問(wèn)2萬(wàn)余次。

市場(chǎng)恢復(fù)的步伐在加快，購(gòu)物中心的調(diào)整升級(jí)也要加速，我們共同期待著商業(yè)回暖的到來(lái)，期待著購(gòu)物中心蛻變得越來(lái)越好！