2020年，“一店一策”助力傳統(tǒng)京城商場涅槃重生

零售業(yè)的潮流變換比任何一個行業(yè)都難以捉摸，國內(nèi)商業(yè)發(fā)展20余年，經(jīng)歷了多輪市場變化。如今，人人都追求體驗感，新項目又層出不窮，傳統(tǒng)模式的商場難免走下坡路。

當我們的注意力都被層出不窮的新項目所吸引時，傳統(tǒng)商場正在發(fā)生悄然巨變。

北京傳統(tǒng)商業(yè)市場，已經(jīng)有一批先行者如SKP、漢光百貨提前轉(zhuǎn)型，搭上了駛向新商業(yè)世界的快船，也有天橋百貨、北辰購物中心這種知名商場黯然關(guān)門停業(yè)，還有百盛太陽宮店、十里堡西單商場轉(zhuǎn)型寫字樓揮別商業(yè)市場。

這兩年，北京市傳統(tǒng)商場統(tǒng)一進入了調(diào)改轉(zhuǎn)型期，可以說這是傳統(tǒng)商場不甘于被淘汰做出的積極反應，但到底需要怎樣的變革，才能使運營10年20年甚至更久的商場重煥新生？

傳統(tǒng)商場轉(zhuǎn)型進行時

傳統(tǒng)商場進行調(diào)整已經(jīng)是大勢所趨。

一方面，在消費時代的快速更迭中，傳統(tǒng)商場由于業(yè)態(tài)組合同質(zhì)化、品牌老化，不能完全滿足消費者的需求；另一方面，由于建設(shè)時間較早，傳統(tǒng)商場硬件條件與當前消費需求不相適應，造成商業(yè)體驗性不強，舒適度不高。

此次疫情，對實體零售商業(yè)是一次不小的打擊，但對于早已步入寒冬期的傳統(tǒng)商場來講，這個“疫情停擺期”或許是閉店改造重構(gòu)消費場景的關(guān)鍵時間。

去年10月，為推動消費載體升級，北京市推出“一店一策”助推傳統(tǒng)商業(yè)項目改造升級。

“一店一策”是指基于渠道的核心終端自身、消費者、競爭對手具體情況采用分類方法進行人員配置、產(chǎn)品投放、終端政策、客情公關(guān)、促銷活動等手段進行組合，即一個核心終端店一種針對性策略，并最終形成優(yōu)于競爭對手、適合該店、針對消費者的一套綜合性競爭策略。

北京市確定了10家傳統(tǒng)商場轉(zhuǎn)型升級試點名單，分別為王府井百貨大樓、西單商場、長安商場、百盛購物中心、藍島大廈、賽特購物中心、翠微百貨、甘家口大廈、資和信百貨及順義國泰百貨，目前，已經(jīng)部分商場完成改造升級。

長安商場

長安商場于1990年5月18日開業(yè)，是北京市第一家現(xiàn)代化大型百貨商場，也是第一部擁有自動扶梯和中央空調(diào)等現(xiàn)代化設(shè)施，并首家實行“敞開式柜臺”經(jīng)營的商場。

今年4月，長安商場進行了閉店調(diào)整，在停業(yè)8個月之后，長安商場于12月27日正式重裝開業(yè)，如今商業(yè)建筑面積為3.2萬㎡，商場轉(zhuǎn)型升級為以“社區(qū)商業(yè)+奧萊商品”模式運營的“U生活中心”，即：優(yōu)品、優(yōu)價、優(yōu)服務(wù)的“三優(yōu)中心”，轉(zhuǎn)型后的長安商場將滿足顧客家庭、親子、社交、休閑的社區(qū)生活需求。

與此前相比，不管是裝修風格還是入駐品牌，北京長安商場都在向年輕化、時尚化轉(zhuǎn)型。

在品牌調(diào)整上，引進了全聚德等中華老字號品牌和承載一代消費者回憶的長安麥當勞餐廳等品牌，同時也在商場中開設(shè)了環(huán)境優(yōu)質(zhì)的“親子稻城書店”、制作與表演相結(jié)合的“莫斯科餐廳面包坊”以及商品組合豐富的“俄優(yōu)品”等網(wǎng)紅品牌。

長安商場通過打造高顏值消費環(huán)境，改善消費場景空間。全新打造了融合美發(fā)、旅行社、甜品、咖啡店等休閑業(yè)態(tài)的“時光造辦處”和以懷舊裝飾為主題的電影院，還增加了多部自動扶梯和直升電梯，重構(gòu)消費者動線。

據(jù)長安商場方面介紹，在業(yè)態(tài)上，長安商場對零售、功能、超市經(jīng)營面積配比結(jié)構(gòu)進行重新調(diào)整，由單一購物向休閑消費、體驗功能、親子功能轉(zhuǎn)型。商場中與社區(qū)生活相關(guān)的購物、餐飲、生活、健康和娛樂5大功能共14類社區(qū)生活服務(wù)設(shè)施占比達到46%，其中餐飲為25%，生鮮超市為12%，親子為7%，其他生活服務(wù)為2%。

賽特購物中心

賽特購物中心，是90年代高端商場的代表，這座已在長安街矗立了27年的奢侈品百貨始祖，是當時多元商業(yè)發(fā)展的代名詞，更是北京乃至中國商業(yè)發(fā)展和市場經(jīng)濟的一面鏡子，承載了社會變遷的時代印記。

賽特創(chuàng)造了諸多首家標簽，第一家開架率90%以上，第一家以進口產(chǎn)品為主營商品的超市，第一家使用電腦聯(lián)網(wǎng)收銀系統(tǒng)，第一家將西方節(jié)日引入中國的商場，第一家自動滾梯最多，第一家擁有室內(nèi)最大屏幕，同時也是首家將奢侈品牌，帶入北京的高端精品百貨。

據(jù)了解，經(jīng)營了27年的賽特購物中心將在今年升級成為“賽特·碧樂城”，賽特集團與碧桂園文商旅合作將對其后續(xù)改造及運營進行全盤管理。

全新的賽特·碧樂城將打破原有的百貨模式，將現(xiàn)有的業(yè)態(tài)重新升級，基于市場及消費者的真實需求，重新整合現(xiàn)有業(yè)態(tài)，引入全新品牌，并融入一些體驗、藝術(shù)類業(yè)態(tài)，涵蓋國際時尚、美容護膚、潮玩數(shù)碼、特色美食、精品商超、品質(zhì)配套等。

甘家口大廈

甘家口大廈的前身是甘家口副食商場，于上世紀50年代開業(yè)，最早只有3間平房。在憑票購物的年代，這里一直是甘家口居民獲取糧油肉蛋等食品的“補給站”。

后來，這里改建成兩層的甘家口商場，這便是甘家口百貨的雛形。1999年，甘家口百貨再度改建成高大的甘家口大廈，除了前面六層的商廈，身后還有十多層的寫字樓，因此成為增光路東口的著名地標。

甘家口大廈是北京市“一店一策”引導傳統(tǒng)百貨升級中率先重裝亮相的商場。通過精選品牌組合、完善綜合服務(wù)功能和提升店面環(huán)境等手段，整體升級了購物環(huán)境，已完成第一階段改造工作，重新開業(yè)后日均銷售額為350萬元，同比增長15%。

在前期調(diào)研中，甘家口大廈發(fā)現(xiàn)，周邊居民對電影院、產(chǎn)后修復等服務(wù)業(yè)態(tài)需求較高，但周邊的優(yōu)質(zhì)供給較少。因此，此次升級也重點完善了這方面的綜合服務(wù)功能，引入了主題影院、迷度春天產(chǎn)后修復中心。

在保留原有6層主題餐飲組合的基礎(chǔ)上，甘家口大廈還引入了不少品牌餐飲，同時此前的兒童娛樂中心轉(zhuǎn)型為成長樂園，打造了多種主題互動場景。

王府井百貨大樓

王府井百貨大樓是由我國自行設(shè)計，自行投資建設(shè)，自主經(jīng)營的第一座大型國營百貨商店，不僅能從上海、廣州等大城市進貨，甚至還能銷售國外的進口商品，在全國都算得上是商品品類最全的商場，被稱譽為“新中國第一店”。

進入上世紀90年代，燕莎、賽特等大型商場如雨后春筍般拔地而起，“新中國第一店”不再“一枝獨秀”，曾經(jīng)蜂擁搶購的隊伍也漸漸消失了。

進入新世紀，京城百貨業(yè)危機感更強，王府井百貨大樓也在內(nèi)外兼修，嘗試更多新花樣。

首家老北京沉浸式體驗空間和平菓局去年在王府井百貨大樓亮相后，使得記冬儲大白菜、胡同口的副食品店、京味兒點心鋪這些兒時記憶成為了現(xiàn)實場景，一時間和平菓局成為了商業(yè)地產(chǎn)圈的網(wǎng)紅。

引入和平菓局后，王府井百貨大樓客流同比上升26%，環(huán)比上升41%，銷售同比上升9%，本地市民占七成，年輕人群占75%；去年年底，王府井百貨大樓又成功引進一樂拉面等人氣網(wǎng)紅店，開業(yè)當天大樓六層日均客流7000人次，環(huán)比提升75%。

王府井百貨大樓采取漸進式向商業(yè)綜合體轉(zhuǎn)型，通過不斷打造體驗式消費場景，近幾年保持了營業(yè)收入和利潤總額雙增長，成為了傳統(tǒng)商業(yè)改造升級的經(jīng)典案例。

-結(jié) 語-

目前，西單商場已與戴德梁行簽訂設(shè)計合同，翠微百貨已與食寶街簽訂合作協(xié)議，并啟動了內(nèi)部改造設(shè)計公司的招標工作，順利國泰百貨正在進行閉店改造，藍島大廈等已與國內(nèi)外優(yōu)秀的商業(yè)設(shè)計公司合作，正在研究升級轉(zhuǎn)型方案。

據(jù)了解，北京市對傳統(tǒng)商業(yè)項目升級改造的支持，將不僅局限于快速審批，今年還會“一店一策”試點范圍，并提供資金方面的支持，越來越多的傳統(tǒng)商場或因此受益。