七匹狼能否實現(xiàn)時尚集團夢？

3月2日，福建七匹狼實業(yè)股份有限公司（以下簡稱“七匹狼”）在投資者互動平臺回復提問時表示，近幾年將在繼續(xù)推進商業(yè)模式改革的同時，搭建時尚消費投資平臺。

七匹狼的商業(yè)模式改革早在2014年就開始，在多元化經營、年輕化升級的同時，確定了轉型為時尚集團的目標，并收購了海外奢侈品牌。

業(yè)內人士認為，時尚是引領而不是跟隨，發(fā)展不僅需要并購，還需要借助并購品牌幫助自身品牌成長。

嘗試多元化

3月2日，針對近幾年的發(fā)展目標，七匹狼在投資者互動平臺表示，將持續(xù)推進“七匹狼”商業(yè)模式改革，不斷調整優(yōu)化新零售形勢下的具體經營方略，建立以“消費者需求”為導向的供應機制，深入維護品牌美譽度，通過渠道、產品、供應鏈重塑，推動銷售收入穩(wěn)步提升；另一方面，七匹狼將著力整合時尚消費行業(yè)的優(yōu)秀資源，搭建時尚消費投資平臺。

事實上，七匹狼的轉型改革已經由來已久。1985年2月，創(chuàng)始人周少雄、周少明兄弟出資創(chuàng)辦了晉江金井勞務僑鄉(xiāng)服裝工藝廠，成為七匹狼的前身。經過多年的發(fā)展，七匹狼成為國內知名的品牌。

然而，轉折點出現(xiàn)在2013年。國外品牌陸續(xù)加大了國內市場的布局，電商平臺開始興起，和大多數(shù)國內服裝企業(yè)一樣，七匹狼不可避免地陷入業(yè)績下滑的困境。財報數(shù)據(jù)顯示，2013年，七匹狼的營收和凈利潤分別下降了20.23%和32.44%。

七匹狼選擇了多元化轉型。2014年，七匹狼成立七匹狼集團財務公司，被市場認為是公司轉型的重要信號之一。2015年，七匹狼開始了由“純實業(yè)”轉向“實業(yè)+投資”的轉變，當年7月中旬，七匹狼宣布變更部分募集資金的用途，即將此前用于“營銷網絡優(yōu)化項目”所募集的部分資金共計10億元變更用于設立全資投資子公司。2016年12月，七匹狼發(fā)起設立的前海再保險股份有限公司取得了營業(yè)執(zhí)照。

在產品上，2014年，七匹狼將原有對外授權的針紡類商標收回，開始自己制作男士內衣、短褲、襪子及針紡產品，此后內衣等產品成為七匹狼營收的主力軍。然而七匹狼的業(yè)績并沒有就此好轉，直到2017年凈利潤才有所上升。

經濟學家宋清輝表示，七匹狼選擇多元化經營與其業(yè)績接連下滑有直接關系，試圖通過多元化開拓利潤新增長點。

年輕化升級

和很多老牌服裝企業(yè)一樣，品牌年輕化成為現(xiàn)下的消費環(huán)境中的關鍵問題，七匹狼在轉型過程中也進行了年輕化的發(fā)展。

2019年中報數(shù)據(jù)顯示，七匹狼的銷售費用同比增長33.36%，變動的主要原因是報告期內投入廣告宣傳費、平臺服務費、終端管理費用等較上年同期增加。于此同時，經營活動產生的現(xiàn)金流量凈額同比減少52.23%，主要原因是報告期內增加廣告費及業(yè)務經營服務費等經營性投入。

對此，七匹狼在財報中表示，報告期內拓展增補了社交營銷平臺，利用社交關系及傳播屬性快速裂變，實現(xiàn)快速增加分銷的效果。

增加的銷售費用體現(xiàn)在七匹狼逐漸增多的營銷活動上。2019年，七匹狼在2019藝術廈門（經典）博覽會上特設狼文化主題館。通過技術手段將七匹狼中國男裝博物館搬到了線上。2019年，七匹狼嘗試在重要時間點推出社交化營銷活動，同年“雙11”中，七匹狼推出了“敢撩就免單”的抖音挑戰(zhàn)賽，獲得了1.1億次的曝光。

在此之前，七匹狼發(fā)起過關愛老兵公益活動，發(fā)起“狼系青年，敢為中國”微博話題；在服裝方面，推出“敢為中國硬核戰(zhàn)狼”和“天生熱血”系列。

于此同時，七匹狼還開始了線下門店的數(shù)字化升級。2019年中報顯示，七匹狼嘗試了建設數(shù)字化門店系統(tǒng)，搭配人臉識別、巡店監(jiān)控、門店熱力圖、互動屏等應用設施，探索“人、貨、場”數(shù)字化可識別與分析的新零售模式。

七匹狼的品牌、產品與用戶體驗與需求依然是品牌商導向，其實和用戶觸達的及時性在用戶需求導向的今天中還可以繼續(xù)加強。

并購抱大腿

搭建時尚集團是七匹狼轉型以來一直堅持的目標，2014年，七匹狼就確立了多品牌產業(yè)發(fā)展的規(guī)劃，以實業(yè)經營與投資并購雙輪驅動的發(fā)展戰(zhàn)略，創(chuàng)建時尚產業(yè)集團。

2016年，七匹狼收購了法國潮牌男裝品牌16N；2017年，又以3.2億元收購國際輕奢品牌Karl Lagerfeld大中華區(qū)的品牌和銷售渠道，占股 80.1%。彼時，七匹狼發(fā)布公告稱，如此次品牌運作成功，將為七匹狼打開輕奢服裝領域的窗口。

但是KarlLagerfeld被收購后的表現(xiàn)并不算好。七匹狼收購Karl Lagerfeld業(yè)務時，大中華區(qū)的業(yè)務在2013年才開始運營，尚處于品牌的培育期，因此尚未實現(xiàn)盈利。2019年中報顯示，2019年上半年，Karl Lagerfeld營收為2797.46萬元，營業(yè)利潤虧損1618.99萬元，凈利潤虧損1557.47萬元，經營活動現(xiàn)金流量虧損1359.44萬元，仍舊處于虧損狀態(tài)。

程偉雄表示，時尚需要基因，以七匹狼為代表的福建傳統(tǒng)男裝品牌從工廠發(fā)源，傳承的是是生產、成本、大眾及利潤，說透了就是一門安身立命的生意而已，缺少所謂時尚品牌的使命與內涵，依然只是慣性的品牌生意模式的經營思維。在品牌創(chuàng)意、產品研發(fā)上、市場運營等投入進一步加大，才能經營好遠遠高于自身的時尚品牌。

做一個時尚集團首先需要從自身品牌的成長做起，自身的品牌尚無起色，依靠收購無法成就一個體系，品牌體系之間需要相互兼容相互取長補短。針對對于搭建時尚集團的下一步規(guī)劃等問題，北京商報記者對七匹狼相關負責人進行了采訪，但是截至發(fā)稿，并未得到回復。