李寧打下的江山，交給了優(yōu)衣庫(kù)老將

累了五年，李寧能歇會(huì)兒了嗎？

3月27日，李寧公布2019年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)一出，股價(jià)應(yīng)聲漲了13.22%。

2019年李寧營(yíng)收139億，增長(zhǎng)32%；凈利潤(rùn)15億，同比翻倍。利潤(rùn)增速高于營(yíng)收增速背后是經(jīng)營(yíng)效率的提升——毛利率增加1個(gè)百分點(diǎn)，庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)降到68天。

在創(chuàng)始人李寧回歸的這五年（2015年至2019年），李寧營(yíng)收翻了一倍，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)100多倍。

2019年9月，李寧花1000萬年薪請(qǐng)來前優(yōu)衣庫(kù)高管高坂武史擔(dān)任聯(lián)席CEO。二人分工明確，高坂武史負(fù)責(zé)集團(tuán)運(yùn)營(yíng)，李寧把控人事、財(cái)務(wù)和戰(zhàn)略方向。

創(chuàng)始人李寧

一線拼殺五年，帶領(lǐng)李寧公司走出虧損泥潭后，57歲的李寧能歇會(huì)兒了嗎？

千萬年薪的二號(hào)人物

不久前，2019年的業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)，李寧新任聯(lián)席CEO高坂武史被推到前臺(tái)。

這是他加入李寧后第一次公開發(fā)言。他的上一份工作是優(yōu)衣庫(kù)韓國(guó)分公司CEO。

高坂武史，日籍華人，原名錢煒，“70后”，出生于陜西，不到20歲就赴日留學(xué)。高坂武史在優(yōu)衣庫(kù)干了23年，門店、生產(chǎn)、管理都趟了一遍，在服裝零售領(lǐng)域有豐富經(jīng)驗(yàn)。

李寧聯(lián)席CEO高坂武史

1996年，25歲的高坂武史從大學(xué)畢業(yè)，進(jìn)入優(yōu)衣庫(kù)當(dāng)了一名普通店員。一年后升為店長(zhǎng)，再半年被評(píng)為優(yōu)秀店長(zhǎng)。沒過多久，又被調(diào)去負(fù)責(zé)生產(chǎn)管理。

當(dāng)時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)推出的搖粒絨正熱銷，光2000年就賣出了2600萬件。高坂武史正是其中的功臣。他回憶，那時(shí)中國(guó)生產(chǎn)搖粒絨的材料很難找，他率領(lǐng)8-9人的團(tuán)隊(duì)，從中國(guó)北邊的青島、跑到南邊的福建、廣東，拼命搜集原材料，補(bǔ)足需求。

這股韌勁讓高坂武史一路晉升。2001年他調(diào)任上海，籌備優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的第一家門店。

優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的頭幾年不順利。2005年調(diào)整策略，瞄準(zhǔn)中產(chǎn)階級(jí)，專開大店，這才站穩(wěn)了腳跟。此時(shí)，高坂武史已經(jīng)出任優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)COO（首席運(yùn)營(yíng)官）。

2010年，高坂武史被調(diào)往中國(guó)臺(tái)灣任優(yōu)衣庫(kù)CEO，開出第一家店就引發(fā)搶購(gòu)熱潮。

2012年，高坂武史又調(diào)回大陸，執(zhí)掌優(yōu)衣庫(kù)每3天一家新店的速度高速擴(kuò)張。

高坂武史很注重經(jīng)營(yíng)效率。他曾在巡視一家新店后表示，只看到管理沒看到經(jīng)營(yíng)，“無論是店頭、布局、陳列還是販促物，都有太多的不足。這家店?duì)I業(yè)額至少還能提高20%�！�

2017年，高坂武史被調(diào)任優(yōu)衣庫(kù)韓國(guó)CEO。當(dāng)時(shí)韓國(guó)是僅次于中國(guó)的第二大海外市場(chǎng)。

2019年4月，高坂武史從優(yōu)衣庫(kù)韓國(guó)CEO任上離職，5個(gè)月后，宣布加盟李寧。

高坂武史具備開拓新市場(chǎng)的能力，這是他被李寧選中的一個(gè)關(guān)鍵因素。

李寧增長(zhǎng)的秘密

高坂武史表示，受疫情門店停業(yè)影響，今年2月份李寧業(yè)績(jī)受到巨大沖擊，具體損失還有待觀察。不過他表示，目前線下95%的門店已恢復(fù)營(yíng)業(yè)，通過“全員賣貨”、“控制庫(kù)存”，“爭(zhēng)取2020年全年利潤(rùn)率保持增長(zhǎng)，目標(biāo)是10%-10.5%之間”。

疫情期間的快速修復(fù)能力，正是建立在李寧這五年打下的基礎(chǔ)之上。

從2019年財(cái)報(bào)看，李寧正處于穩(wěn)步上升的階段，且經(jīng)營(yíng)效率不斷改善。

2019年，李寧的零售流水同比增長(zhǎng)20%-30%，電商的增速超過40%，電商占整體收入的24%。

與此同時(shí)，李寧公司的毛利率水平不斷改善，從2015年的45%漲到49.1%。

李寧給出的解釋是，因?yàn)闇p少了各渠道銷售折扣，和庫(kù)存處理能力的提升——2014年至今，李寧的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)從109天降到68天，削減近四成。

經(jīng)營(yíng)效率的提升，根本原因來自供應(yīng)鏈的優(yōu)化升級(jí)。從2018年開始，李寧以分段生產(chǎn)、常青款滾動(dòng)鋪貨取代原來的一次性鋪貨模式，減少門店庫(kù)存積壓。

到2019年12月，76%的存貨都是6個(gè)月內(nèi)的新品，6個(gè)月新品售罄率改善超過4個(gè)百分點(diǎn)。

修煉內(nèi)功的同時(shí)，通過一系列的緊貼潮流的營(yíng)銷行為，李寧品牌力也有所提升。

2018年2月，紐約時(shí)裝周天貓中國(guó)日，“中國(guó)李寧”第一次登上時(shí)裝周舞臺(tái)。此后它輪番打卡紐約、巴黎，成為時(shí)裝周常客，打出了“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”的牌子。

去年12月，“中國(guó)李寧”澳門威尼斯人店開業(yè)，開業(yè)三周流水超過280萬元，遠(yuǎn)高于普通門店。

據(jù)悉，“中國(guó)李寧”的產(chǎn)品線成立才兩年多，收入就占到整體的5%。到2019年底，“中國(guó)李寧”在全國(guó)有120家店，2020年計(jì)劃增加到170-200家。

天貓服飾的工作人員曾對(duì)《天下網(wǎng)商》透露：自2018年以來，李寧的粉絲群中，“90后”、“95后”粉絲增長(zhǎng)顯著。不少耐克、阿迪達(dá)斯的粉絲都轉(zhuǎn)向李寧。李寧天貓旗艦店現(xiàn)有1757萬粉絲，僅次于阿迪達(dá)斯和耐克，比安踏高出300多萬。

2019年，李寧的凈利潤(rùn)率為10.8%，這給了高坂武史帶領(lǐng)李寧前進(jìn)的信心。

高坂武史將為李寧帶來什么？

高坂武史表示，接下來他的當(dāng)務(wù)之急是幫助李寧提高單店效率�！耙�打造高效率、高盈利的‘肌肉型經(jīng)營(yíng)體制’，而不是只追求規(guī)模、忽略盈利效率的‘肥胖型企業(yè)’�！�

從目前的措施看，高坂武史正在把優(yōu)衣庫(kù)運(yùn)轉(zhuǎn)的那一套移植到李寧上。

上任半年，高坂武史為李寧設(shè)計(jì)了一套效率提升指南，內(nèi)容十分詳盡，覆蓋從店鋪經(jīng)營(yíng)、庫(kù)存消化到員工培訓(xùn)的方方面面。據(jù)悉，李寧公司已開始推行單店訂貨模式，商品銷售管理體系細(xì)化到顏色、尺碼，還完善了門店店員晉升體系。

優(yōu)衣庫(kù)對(duì)商品的管理細(xì)化到顏色、尺碼，門店商品的降價(jià)頻率以“周”為單位，根據(jù)銷售數(shù)據(jù)不斷調(diào)整，直到賣光為止。所以，優(yōu)衣庫(kù)可以做到基本沒有尾貨。

不過，在優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)身上被驗(yàn)證的模式，未必完全適用于李寧。比如，跟優(yōu)衣庫(kù)全部直營(yíng)不同，李寧線下有超過5000個(gè)特許經(jīng)銷商，貢獻(xiàn)了近一半的銷售收入。

怎么提高經(jīng)銷商門店效率，這個(gè)零售業(yè)的老大難問題，是高坂武史的一大挑戰(zhàn)。